Российские ретейлеры сокращают ассортимент косметики после нескольких лет активного расширения предложения. За январь—август 2026 года представленность марок средств для ухода за лицом и декоративной косметики в сетевой рознице снизилась на 13,6% год к году, по данным аналитической компании «Н-Дэйта Фэктори» (ранее «Нильсен»). При этом продажи средств для ухода за волосами выросли на 6% в натуральном выражении, хотя представленность брендов этой категории в торговых сетях сократилась на 7,5%. После массового появления новых марок ретейлеры ужесточают отбор товаров на фоне роста онлайн-продаж, усиливая для производителей конкуренцию за место на полке.
Косметика сокращается быстрее остального ассортимента
За восемь месяцев 2026 года ассортимент FMCG в сетевой рознице сократился в среднем на 0,6%, тогда как представленность брендов средств для ухода за лицом и декоративной косметики уменьшилась на 13,6%, а средств для ухода за волосами — на 7,5%.
Исследование «Н-Дэйта Фэктори» охватывает более 150 российских торговых сетей. Показатели характеризуют прежде всего количество представленных марок, а не общее число товарных позиций (SKU). Один бренд может быть представлен несколькими продуктами или десятками позиций, поэтому сокращение числа марок не обязательно сопровождается сопоставимым уменьшением количества товаров.
Единой политики сокращения ассортимента у ретейлеров нет. В сети «Улыбка радуги», входящей в группу «Лента», ассортимент за год, напротив, увеличился в среднем на 9,3%. Количество представленных марок косметики для лица и декоративной косметики выросло на 9,7%, сообщили в компании.
Даже внутри одной категории сети по-разному определяют необходимую широту предложения.
После бума новых брендов начался отбор
Предпосылки нынешнего сокращения ассортимента сформировались в период массового появления новых марок. После ухода части зарубежных производителей российские компании начали занимать освободившиеся ниши, расширяя предложение косметики и товаров для ухода.
По данным «Нильсен», в 2024 году на российском рынке FMCG появилось 11 912 новых брендов. Уже в 2025-м количество новых марок сократилось до 8,8 тыс. — на 25,9% год к году. Из брендов, вышедших в 2024 году, к 2026-му 14% перестали присутствовать на магазинных полках.
Эта статистика относится ко всему FMCG, а не исключительно к косметике. Однако она характеризует конкурентную среду, в которой работают и производители косметических товаров: выход на рынок не гарантирует длительного присутствия в торговых сетях.
Генеральный директор Estilab Ирина Амосова связывает сокращение ассортимента в том числе с усталостью потребителей от большого количества похожих продуктов. По её оценке, покупателям сложнее ориентироваться среди множества марок, поэтому они чаще выбирают знакомые товары. Дополнительный бренд увеличивает выбор, но не обязательно делает ассортимент привлекательнее для покупателя.
В «Ашан Ритейл Россия» сообщили, что каждая новая товарная позиция проходит углублённый анализ. Сеть ориентируется на наиболее востребованные продукты и избирательнее формирует предложение. «Улыбка радуги» также учитывает динамику спроса и покупательские предпочтения, хотя продолжает расширять ассортимент.
Более строгий отбор не обязательно ведёт к сокращению числа товаров. Он может сопровождать и расширение предложения, если ретейлер видит достаточный спрос.
Маркетплейсы усиливают давление на физическую розницу
Пересмотр ассортимента совпал с заметным перераспределением продаж между физическими магазинами и интернетом.
Особенно выражен этот процесс в категории средств для ухода за волосами. По данным «Н-Дэйта Фэктори», за январь—август 2026 года доля онлайн-продаж в денежном выражении выросла с 42,6 до 51,4%. На интернет уже приходится более половины продаж категории в деньгах.
Доля интернет-продаж средств для ухода за детьми за тот же период увеличилась с 48,5 до 52,6%.
Маркетплейсы наращивают продажи и расширяют предложение отдельных групп товаров. На Wildberries за первое полугодие 2026 года количество артикулов средств для ухода за лицом выросло на 15%, уходовой косметики — на 6%. Число артикулов средств для ухода за волосами осталось неизменным.
По данным Ozon, за январь—август продажи средств для ухода за лицом увеличились в 1,8 раза год к году, а средств для ухода за волосами — в 1,5 раза.
Показатели маркетплейсов нельзя напрямую сопоставлять с сокращением числа брендов в физических магазинах: они отражают разные характеристики торговли. Однако расширение онлайн-продаж меняет условия, в которых ретейлеры принимают ассортиментные решения.
Председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислав Богданов допускает, что перераспределение покупательского спроса в пользу интернет-магазинов и маркетплейсов влияет на ассортимент традиционной розницы.
Снижается и частота покупок в специализированных магазинах. По данным ICMR, в августе 2026 года показатель в дрогери — магазинах косметики, бытовой химии и других непродовольственных товаров повседневного спроса — сократился на 4,8% год к году.
Конкуренция с онлайн-каналом усиливает необходимость пересматривать состав предложения в физических магазинах. При этом данные не позволяют установить прямую причинную связь между ростом маркетплейсов и сокращением числа косметических брендов.
Читайте также: Онлайн-продажи косметики растут быстрее e-commerce: ритейл усиливает цифровые каналы
Брендов меньше, продажи выше
Наиболее заметное расхождение между ассортиментом и потребительским спросом наблюдается в средствах для ухода за волосами.
За январь—август 2026 года представленность брендов этой категории в торговых сетях снизилась на 7,5%. Одновременно продажи средств для ухода за волосами во всех каналах, по данным «Нильсен», выросли на 19,5% в денежном выражении и на 6% в натуральном.
Количество марок характеризует представленность продукции в сетевой рознице, тогда как продажи по всем каналам включают покупки и в физических магазинах, и через интернет.
Физический объём продаж категории увеличился, несмотря на сокращение числа брендов в традиционных сетях. Статистика, однако, не раскрывает динамику продаж отдельных марок или эффективность использования освободившегося места на полках.
В «Улыбке радуги» продажи выросли на 9% в натуральном выражении и более чем на 15% в денежном, сообщили в компании. Сеть добилась этого результата, продолжая расширять ассортимент.
Само по себе число брендов не определяет результат торговли: одни ретейлеры сокращают количество марок, другие увеличивают выбор.
Производителям приходится доказывать востребованность
Более избирательная политика торговых сетей обостряет для поставщиков косметики конкуренцию за представленность. Ретейлеру необходимо обосновать присутствие товара на ограниченном торговом пространстве, а производителю — подтвердить его востребованность.
В «Глобусе» обращают внимание, что предложение косметики превышает возможности торговой полки. Даже при наличии новых марок ретейлеру приходится выбирать, какие из них включать в ассортимент.
Универсальные сети формируют предложение косметики наряду с множеством других товарных категорий. Специализированные магазины могут придерживаться иной политики, поддерживая широкий выбор внутри основного ассортимента. Рост количества марок в «Улыбке радуги» подтверждает отсутствие единого подхода.
Расширение предложения одним ретейлером не гарантирует аналогичного решения другого, а присутствие бренда на полке — его устойчивого положения.
Более строгий отбор товаров сам по себе не доказывает повышения эффективности торговли. Без сопоставимых данных об оборачиваемости, маржинальности и результативности отдельных SKU оценить экономический эффект сокращения ассортимента невозможно.
Изменения пока отчётливее проявляются в подходах к формированию предложения, чем в измеримых финансовых результатах. Востребованность товара приобретает больший вес при решении о его присутствии в магазине.
Сокращение ассортимента косметики не свидетельствует о сопоставимом снижении спроса. После нескольких лет расширения предложения и на фоне усиления онлайн-канала торговые сети строже подходят к выбору марок. Для производителей конкуренция уже не ограничивается выходом на полку: не менее сложной задачей становится удержать на ней своё место.
