Продажи пяти крупных категорий косметики на трех крупнейших российских маркетплейсах в первом полугодии 2026 года выросли на 42% год к году, до 504 млрд руб., оценивает Easy Commerce. Весь рынок интернет-торговли за тот же период прибавил 18,7%, до 7,2 трлн руб., по данным Ассоциации компаний интернет-торговли. Разрыв в темпах совпал с другим процессом: физические специализированные магазины сталкиваются с ростом аренды, снижением трафика торговых центров и конкуренцией онлайн-площадок, тогда как сами ритейлеры активнее развивают сайты и приложения.
Косметика растет быстрее общего онлайн-рынка
В расчеты Easy Commerce вошли декоративная косметика, женские и мужские средства ухода, beauty-гаджеты и парфюмерия. Их совокупный оборот на Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркете» за январь—июнь достиг 504 млрд руб.
Эту цифру, однако, нельзя считать оценкой всего российского рынка онлайн-косметики. Методики аналитической компании и самих площадок различаются. Так, Easy Commerce оценивает рост продаж косметики на Wildberries в 37%, тогда как маркетплейс сообщает о росте на 15% в деньгах и на 13% в натуральном выражении. Разницу участники рынка объясняют охватом данных: Easy Commerce учитывает пять категорий, Wildberries — весь косметический сегмент.
По оценке Easy Commerce, продавцы Ozon за первое полугодие реализовали косметику на 123 млрд руб., что на 70% больше год к году. Сам Ozon говорит об увеличении оборота в 1,5 раза, не раскрывая абсолютный показатель. По «Яндекс Маркету» оценки также расходятся: аналитическая компания фиксирует снижение продаж рассматриваемых пяти категорий, а площадка говорит о росте категории товаров для красоты без указания динамики.
При такой разнице методик показатель отдельной площадки требует осторожной интерпретации. Более устойчивый ориентир — соотношение темпов: рассматриваемые косметические категории увеличивают оборот заметно быстрее электронной торговли в целом. Этого уже недостаточно объяснить только общим расширением e-commerce.
Физической рознице становится сложнее удерживать прежнюю экономику
Исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский связывает рост онлайн-продаж в том числе с сокращением числа физических специализированных магазинов. Повышение арендных ставок, снижение трафика в непродовольственных торговых центрах и конкуренция с маркетплейсами делают содержание таких точек менее рентабельным, поясняет он. На этом фоне косметические компании инвестируют в собственные сайты и приложения.
Прямых данных о том, какая доля покупок перешла из закрывшихся или ослабевших офлайн-точек в интернет, нет. Поэтому рост маркетплейсов нельзя механически приравнивать к оттоку из физических магазинов. Но давление на офлайн и ускорение цифровых продаж происходят одновременно, а развитие собственного онлайна становится одним из ответов специализированного ритейла на изменение условий работы.
Читайте также: Бьюти-бренды снижают зависимость от маркетплейсов, перераспределяя продажи и запасы
Маркетплейсы растут не в одиночку
Усиление универсальных площадок не означает, что специализированные сети уступают им весь цифровой канал. Их собственные онлайн-продажи также увеличиваются.
«Золотое яблоко» сообщает о росте реализации через интернет в первом полугодии на 31% в денежном и на 38% в натуральном выражении. Компания связывает динамику в том числе с расширением предложения: в 2025 году ассортимент вырос в 1,6 раза, до 290 тыс. товарных позиций от 7 тыс. брендов.
У «Иль де ботэ» онлайн-продажи за январь—июнь увеличились на 15–20% в деньгах и на 7–10% в штуках. Компания объясняет расхождение ростом среднего чека и изменением структуры спроса: покупатели становятся избирательнее и чаще выбирают более дорогие продукты.
Разница между денежной и натуральной динамикой ограничивает еще одно слишком простое объяснение рынка: увеличение оборота не равно такому же росту физического потребления. Часть прироста может формироваться за счет стоимости покупки и товарного микса.
Меняется и роль собственного digital-канала. В «Иль де ботэ» сайт и приложение используются не только для повторных покупок, но и для знакомства с новыми марками. Цифровая среда специализированного ритейлера в таком случае участвует уже не только в завершении транзакции, но и в выборе товара.
В результате конкуренция в онлайне не сводится к противостоянию маркетплейсов и физических магазинов. У покупателя одновременно появляются универсальные площадки и собственные цифровые витрины специализированных сетей, а компании распределяют продажи между несколькими каналами.
Внутри категории нет единой траектории
Общий рост скрывает существенные различия между отдельными сегментами. Крупнейшей по объему онлайн-продаж категорией остается женская уходовая косметика, однако даже оценки динамики мужского и женского ухода заметно расходятся.
По расчетам Easy Commerce, продажи мужских средств на Wildberries выросли на 56%, до 97 млрд руб., женских — на 23%, до 142 млрд руб. Сам маркетплейс приводит другую динамику: +37% в деньгах для мужских средств и +59% для женских. Wildberries уточняет, что учитывает только товары с обозначенной гендерной принадлежностью, которой у значительной части уходовой косметики нет.
Ozon сообщает об увеличении оборота мужской косметики в 1,7 раза. В «Иль де ботэ» продажи мужского ухода выросли на 20–25% в деньгах и 12–15% в натуральном выражении, женского — на 15–20% и 7–10% соответственно. Бобровский связывает более высокую динамику мужского сегмента с низкой базой и расширением ассортимента.
Разброс заметен и в других товарных группах. По данным Easy Commerce, beauty-гаджеты прибавили 5% на Wildberries и 43% на Ozon, но сократились на 19% на «Яндекс Маркете». Парфюмерия, напротив, показала рост на всех трех площадках, хотя собственные оценки маркетплейсов снова отличаются от расчетов аналитической компании.
Для оценки категории этого достаточно, чтобы не сводить рынок к одному среднему показателю. Темпы зависят и от товарного сегмента, и от площадки, и от способа учета.
Каналы продаж перестраиваются одновременно
Ускорение онлайн-продаж косметики происходит сразу по нескольким направлениям. Маркетплейсы наращивают оборот, специализированные сети увеличивают продажи через собственные сайты и приложения, а содержание физических магазинов становится сложнее из-за аренды, трафика и цифровой конкуренции.
Эти процессы пока не дают оснований говорить о вытеснении одного канала другим. Скорее меняется распределение функций между ними: маркетплейсы дают масштабный доступ к онлайн-спросу, собственный digital специализированных сетей становится частью выбора и покупки, а офлайн продолжает работать в условиях более жесткой экономики.
Поэтому рост косметики в интернете быстрее e-commerce в целом связан не с одним фактором. Общий подъем электронной торговли совпал с перестройкой каналов внутри самой категории — и именно эта перестройка делает динамику косметики заметно выше среднего по онлайн-рынку.
