Российские косметические бренды осторожнее относятся к концентрации продаж и товарных запасов на маркетплейсах. Меняются не только условия торговли на площадках: хранение значительной части товара на внешней инфраструктуре делает сбой на одном складе риском для оборотных средств и работы с другими каналами. Параллельно специализированные бьюти-сети усиливают собственные цифровые каналы, расширяя для производителей возможности распределять продажи и запасы.
Собственные каналы ритейлеров набирают вес
В январе—июле 2026 года число заказов на одного пользователя приложений бьюти-ритейлеров выросло на 50% год к году, тогда как активная аудитория увеличилась лишь на 4%, следует из данных МТС AdTech. Рост обеспечивают прежде всего более частые покупки существующих клиентов.
Член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова связывает эту динамику с более эффективной работой ритейлеров с собственной клиентской базой через приложения. Еще один фактор — расширение ассортимента.
У отдельных сетей собственный онлайн-канал уже занимает значительную долю бизнеса. В «Золотом яблоке» через интернет-магазин в 2024 году приходилось 50% покупок от общего объема, в 2025 году — более 60%. Летом 2026 года компания также фиксировала приток новых российских брендов, заинтересованных в сотрудничестве с сетью.
Комиссии меняют канальный микс
Для части производителей стимулом к перераспределению продаж стали изменившиеся условия работы на маркетплейсах. Генеральный директор Snow Sea Борис Этин связывает рост интереса брендов к приложениям специализированных сетей с увеличением комиссий площадок. По его словам, в 2026 году многие производители начали сокращать представленный на маркетплейсах ассортимент.
Estilab с начала года также усилил присутствие в федеральных сетях, объясняя это изменением условий торговли на маркетплейсах. За первую половину 2026 года доля продаж компании через сетевой ритейл выросла на 13,4 процентного пункта и достигла 43,6%.
Одним каналом другой при этом не замещается. С 19 июля по 19 августа продажи ранее отгруженного товара Estilab через «Золотое яблоко» выросли на 8%, а через Ozon — на 10%. Маркетплейсы сохраняют коммерческую роль и для компаний, которые одновременно усиливают присутствие в сетевом ритейле.
Производитель может сокращать часть ассортимента на площадке, расширять поставки в федеральные сети и сохранять маркетплейс там, где его экономика остается приемлемой.
Читайте также: Продавцы Wildberries распределяют запасы, не отказываясь от продаж на площадке
Запас на внешнем складе — уже не только вопрос логистики
Комиссионная нагрузка влияет на экономику канала. Концентрация товара на инфраструктуре маркетплейса создает другой риск — потерю физического контроля над запасами.
После атак на склады Wildberries несколько косметических компаний столкнулись с прямыми убытками. Snow Sea и Estilab оценили ущерб от форс-мажора в 20 млн руб. каждая, Openface — более чем в 10 млн руб.
Для производителя потеря партии затрагивает не только наличие товара на площадке, но и оборотные средства. Анна Дычева-Смирнова обращает внимание, что федеральные сети предъявляют серьезные требования к финансовой устойчивости поставщиков, их логистике и маркетингу.
Если значимая часть запаса сосредоточена на внешней инфраструктуре, сбой в одном контуре может осложнить работу и с другими контрагентами. Распределение продаж между несколькими каналами не снимает проблему концентрации запасов.
Часть запасов возвращается под контроль бренда
Изменения затрагивают и схему исполнения заказов.
Vois решил развивать собственную фулфилмент-сеть. В Wildberries фиксируют более активное использование FBS косметическими брендами, включая Vois, Shik и Levrana. При такой модели товар хранится на складе продавца и передается в логистический контур площадки после получения заказа.
Snow Sea сочетает несколько моделей работы и увеличивает собственный складской штат. Маркетплейс остается каналом продаж, но физический запас в большей степени сохраняется под контролем продавца.
Это не делает собственный склад автоматически дешевле или надежнее инфраструктуры маркетплейса — данных для такого сравнения нет. Производитель, однако, получает возможность не связывать весь товарный поток с одной схемой хранения и исполнения заказов.
У распределенной модели есть обратная сторона. Федеральные сети предъявляют высокие требования к поставщикам, а собственный фулфилмент возвращает бренду часть операций, которые при другой схеме выполняла площадка. Меньшая зависимость от одного канала требует большей операционной самостоятельности.
От выбора площадки — к распределению зависимости
Данные по косметическому рынку пока не позволяют говорить о массовом отказе брендов от маркетплейсов. Часть производителей пересматривает, какую долю продаж, ассортимента и физического запаса стоит связывать с одной внешней инфраструктурой.
Специализированный ритейл усиливает собственный e-commerce, отдельные бренды наращивают продажи через федеральные сети, а FBS и собственный фулфилмент позволяют оставлять большую часть товара на своей стороне. Маркетплейс остается в цепочке, но уже не обязательно как единственная точка, вокруг которой собраны и продажи, и запасы.
