Проблемы со складской логистикой могут оборачиваться для маркетплейсов не только задержками доставки, но и снижением покупательской активности. Как пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на презентацию ГК «Родная речь», подготовленную на основе данных Mediascope, за август—сентябрь 2026 года ежедневный охват Wildberries сократился на 10% год к году, «Яндекс Маркета» — на 8%, тогда как у Ozon вырос на 26%. На посещаемость могли повлиять последствия атак на складскую инфраструктуру и различия в рекламной активности площадок. Перебои ограничивали доступность товаров и увеличивали сроки доставки, а сокращение рекламы могло сдерживать приток аудитории.
Посещаемость снижается, но не у всех
Wildberries потерял не только часть ежедневного охвата. Время, которое пользователи проводили на площадке, за август—сентябрь сократилось на 28% год к году. У «Яндекс Маркета» при снижении охвата на 8% продолжительность посещений, напротив, выросла на 10%. Ozon увеличил оба показателя: охват — на 26%, время пребывания — на 27%.
Даже у площадок с отрицательной динамикой посещаемости поведение аудитории различалось. Меньшее число ежедневных посетителей не обязательно сопровождается сокращением времени, которое они проводят на платформе.
При этом ни один из показателей не позволяет напрямую оценить продажи. Охват характеризует размер аудитории, продолжительность посещений — одну из сторон её активности. Количество заказов и выручка могут меняться иначе.
Различия между маркетплейсами возникли в период нарушений работы складской инфраструктуры. Одновременно менялась рекламная активность самих площадок и продавцов.
Когда складские проблемы доходят до покупателя
Серия атак беспилотников на логистические объекты российских маркетплейсов началась 18 июля. Перебои затронули инфраструктуру, от которой зависит доступность товаров в разных регионах.
Партнёр Data Insight Фёдор Вирин в комментарии «Коммерсанту» связывает снижение охватов с изменением условий покупки после атак. По его оценке, часть товаров стала недоступна в отдельных регионах, а доставка других позиций занимала значительно больше времени. Некоторые потребители откладывали или отменяли покупки.
Потенциальная потеря спроса возникает ещё до оформления заказа: покупатель не находит нужный товар либо отказывается от покупки из-за увеличившегося срока доставки. Сбой в хранении и отгрузке при таком сценарии влияет не только на исполнение заказов, но и на возможность их получить.
Оценка Вирина объясняет возможный механизм снижения покупательской активности, однако масштаб влияния складских перебоев на посещаемость остаётся неизвестным.
Читайте также: Продавцы Wildberries распределяют запасы, не отказываясь от продаж на площадке
Реклама осложняет картину
Рекламная активность Wildberries в июле сократилась на 63% относительно июня, ранее сообщал «Коммерсантъ». Директор Института современных медиа Кирилл Танаев в комментарии этому изданию назвал сокращение продвижения одним из существенных факторов изменения охватов платформы.
По его оценке, потери от атак на склады и расходы на перераспределение товарных потоков могли повлиять на маркетинговые затраты Wildberries. Одновременно рекламу сокращали некоторые продавцы, работающие на площадке.
Ozon в тот же период, по словам Танаева, продолжал активную рекламную кампанию.
Рост аудитории Ozon не свидетельствует об отсутствии логистических трудностей. Атаки на складские объекты компании начались 22 августа, но сопоставимой оценки последствий для её инфраструктуры нет. Положительная динамика посещаемости сама по себе не доказывает большей устойчивости складской системы Ozon.
Логистические перебои могли ухудшать условия покупки, сокращение рекламы — уменьшать приток посетителей. Данные Mediascope фиксируют динамику охватов, а Фёдор Вирин и Кирилл Танаев предлагают объяснения, связанные соответственно с логистическими ограничениями и рекламной активностью. Количественно разделить влияние этих факторов невозможно.
Продавцы ищут альтернативу складам маркетплейсов
После атак на склады часть продавцов стала активнее переходить на отгрузку товаров с собственных складов. Для селлеров это способ уменьшить зависимость от перебоев в инфраструктуре площадок, способных ограничивать доступность ассортимента даже при наличии спроса.
Собственный склад переносит хранение и подготовку товара к отгрузке на сторону продавца, но не гарантирует ни более быстрой доставки, ни снижения расходов. Масштаб перехода неизвестен. Для селлера риск заключается не только в задержке исполнения заказа: покупка может вообще не состояться, если товар нельзя получить в приемлемый срок.
Охват не равен продажам
Разногласия касаются и методики измерения аудитории.
В RWB считают методику исследования «Родной речи» на данных Mediascope недостаточно применимой к цифровой платформе, объединяющей маркетплейс с другими сервисами и приложениями. По позиции компании, охват отдельной площадки не отражает всю аудиторию её экосистемы.
«Яндекс Маркет» ориентируется на показатели, более тесно связанные с покупательской активностью: количество активных покупателей, заказов и товаров в них, а также время пребывания пользователей на платформе. Компания связывает такой подход с повышением эффективности взаимодействия с пользователями и улучшением экономики площадки.
Различие методологических подходов не отменяет зафиксированной динамики охватов, но ограничивает её интерпретацию. Сокращение ежедневной аудитории нельзя приравнивать к пропорциональному снижению числа покупателей, заказов или оборота.
Коммерческая цена складских перебоев зависит от того, сколько покупок было отложено или не состоялось. Без сопоставимых данных о доступности товаров, сроках доставки и фактических заказах эти потери определить невозможно.
