По прогнозу INFOLine, оборот независимого e-commerce в России в 2026 году вырастет на 25,8%, до 5,75 трлн руб., а его доля достигнет 34,9%. После нескольких лет снижения сегмент может вернуть часть рынка: бренды и продавцы развивают собственные интернет-магазины параллельно с универсальными площадками.
Независимый e-commerce перестал терять долю
Темпы роста независимого сегмента ускоряются несколько лет подряд. INFOLine оценивает увеличение оборота в 10,4% в 2023 году, 17,6% в 2024-м и 22,5% в 2025-м. На 2026 год аналитики прогнозируют уже 25,8%.
После снижения с 2022 года доля сегмента в 2026-м может прибавить 2 процентных пункта и достичь 34,9% совокупного оборота онлайн-розницы.
Data Insight ранее прогнозировала замедление роста российского рынка онлайн-торговли с 19% до 15% в 2026 году. Независимый сегмент при этом ускоряется и может начать возвращать позиции внутри общего оборота e-commerce.
Часть роста приходится на специализированных игроков. Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов говорит о более активном развитии нишевых маркетплейсов и интернет-магазинов, работающих в отдельных товарных категориях.
Собственный магазин становится вторым контуром продаж
Производители и бренды все активнее развивают собственные интернет-магазины, чтобы распределять продажи между несколькими каналами и сокращать зависимость от универсальных маркетплейсов как основной площадки. На такую мотивацию указывает Ассоциация компаний розничной торговли.
Экономическая нагрузка на продавцов усиливает этот интерес. По итогам второго квартала 2026 года совокупный размер комиссии и расходов на логистику для продавцов ключевых универсальных каналов превысил 40% и существенно вырос год к году.
Руководитель Ассоциации представителей электронной торговли Алексей Москаленко связывает интерес селлеров к собственным площадкам также с ростом стоимости сделок у крупнейших маркетплейсов и инфраструктурными рисками.
Эти данные не доказывают, что собственный интернет-магазин обходится дешевле. Независимый канал требует расходов на привлечение покупателей и исполнение заказов. Но зависимость от условий одной универсальной площадки становится отдельным фактором при распределении продаж.
Читайте также: Селлеры распределяют продажи и запасы между несколькими маркетплейсами
Маркетплейс остается частью модели
Рост независимого e-commerce пока не выглядит как замещение универсальных площадок. По оценке Москаленко, развитие сегмента вряд ли окажет существенное давление на их бизнес, хотя конкуренция за сильные бренды может усилиться.
При этом торговая и логистическая функции платформ начинают существовать более обособленно. Москаленко приводит пример «Яндекс Доставки»: пользоваться сервисом можно и без статуса продавца на «Яндекс Маркете».
Продажа в такой конфигурации может проходить через собственный интернет-магазин, а доставка — через внешний сервис. Маркетплейс остается отдельным каналом доступа к спросу, но уже не обязательно единственным контуром, внутри которого одновременно находятся витрина, сделка и логистика.
Для части бизнеса собственный сайт и маркетплейс могут работать параллельно — с разным набором функций и разной степенью контроля.
Независимость требует операционной опоры
Собственный канал переносит на продавца часть задач, которые маркетплейс объединяет внутри своей инфраструктуры. В АКОРТ указывают, что развитие онлайн-продаж требует дополнительных вложений в сборку заказов, доставку и персонал.
Крупный ритейл может опираться на уже существующую сеть. Федеральные торговые компании собирают и выдают интернет-заказы в магазинах, используя офлайн-инфраструктуру в том числе для работы в регионах. По данным АКОРТ, их онлайн-продажи в первом полугодии увеличились более чем на 20%.
У независимого селлера такой базы может не быть. Выход в собственный канал не устраняет издержки, а перераспределяет их: часть функций универсальной площадки приходится организовывать внутри компании или передавать внешним подрядчикам.
Рост собственного e-commerce не требует полного отказа от платформенной инфраструктуры. Продажи можно распределять между каналами, сохраняя внешнюю логистику там, где она остается удобнее собственной.
Конкуренция смещается к распределению контроля
Прогноз INFOLine фиксирует возможное первое за несколько лет укрепление доли независимого e-commerce. Одновременно бренды активнее развивают собственные интернет-магазины, а маркетплейсы сохраняют роль крупных каналов продаж и поставщиков отдельных сервисов.
Для продавца вопрос все меньше сводится к выбору одной площадки. Продажи, логистика и взаимодействие с покупателем могут распределяться между несколькими каналами, а собственный интернет-магазин — оставлять часть этого контура под контролем бизнеса.
Если прогноз INFOLine реализуется, независимый e-commerce впервые за несколько лет вернет часть утраченной доли. Маркетплейсы при этом останутся важной частью онлайн-торговли, но для части брендов перестанут быть единственной точкой, вокруг которой строится весь цифровой канал продаж.
