«Яндекс фабрика» выводит собственные торговые марки в офлайн: 25 апреля подразделение открыло второй временный магазин в московском ТЦ «Метрополис». По данным компании, пространство будет работать до конца 2026 года, а бренды в нем будут меняться каждые два месяца. Для интернет-ритейла такой формат важен не как шаг в классическую розницу, а как способ дать покупателю физический контакт с товаром, который затем может быть куплен онлайн.
Офлайн-точка без отказа от онлайна
Новый поп-ап «Яндекс фабрики» начинает работу с бренда товаров для дома Pragma. В дальнейшем компания планирует показать через это пространство все 11 собственных торговых марок. Общий ассортимент СТМ «Яндекса» превышает 14 000 позиций в 367 категориях, поэтому ротация брендов каждые два месяца делает магазин сменяемой витриной для разных продуктовых линеек.
Первый поп-ап «Яндекс фабрики» работал в ТРК «Авиапарк» с ноября 2025 года до конца января 2026 года. Там была представлена одежда марки Muted. По данным представителя компании, каждый восьмой посетитель после визита продолжил покупать представленные товары в онлайне.
Для маркетплейса это важнее самой продажи в торговом центре. Покупатель видит товар физически, оценивает материал, размер, дизайн или качество сборки, а дальнейшее действие может происходить уже на цифровой площадке. Офлайн в такой модели не конкурирует с маркетплейсом, а закрывает его слабое место — отсутствие живого опыта в момент первого знакомства с брендом.
Собственным маркам нужна другая витрина
«Яндекс» начал развивать собственные торговые марки в 2022 году. Среди них — бренды мобильных аксессуаров и электроники Commo, гаджетов Tuvio, детской продукции Junion. В сентябре 2024 года компания создала отдельное подразделение для развития СТМ — «Яндекс фабрику». Сейчас оно также выпускает товары для дома, ремонта, спорта, туризма и развивает категорию одежды.
Такой ассортимент трудно продвигать только через карточку товара. В онлайне собственный бренд маркетплейса конкурирует с тысячами позиций, отзывами, скидками и алгоритмической выдачей. Покупатель видит цену и характеристики, но не всегда получает уверенность в качестве вещи, особенно если речь идет об одежде, товарах для дома, детской продукции, электронике или аксессуарах.
Офлайн-точка добавляет к цифровой полке то, чего не хватает интерфейсу: ощущение фактуры, масштаба, цвета, сборки, посадки, визуальной целостности линейки. Для СТМ это не деталь оформления. Собственная марка должна быть не просто товаром внутри маркетплейса, а узнаваемым предложением, которому покупатель готов доверять за пределами одной конкретной карточки.
Поп-ап вместо традиционного магазина
Эксперты, опрошенные «Ведомостями», связывают открытие офлайн-магазинов интернет-ритейлеров с продвижением продукции и повышением узнаваемости СТМ. Партнер One Story Ольга Сумишевская считает такой формат особенно важным для компаний, которые не являются лидерами своего сегмента. По ее оценке, Wildberries и Ozon занимают более 70% рынка, а маркетплейс «Яндекса» заметно уступает им по позициям.
Для «Яндекса» собственные марки становятся отдельной зоной конкуренции. Масштаб платформы сам по себе не гарантирует, что покупатель запомнит бренд товара и вернется к нему повторно. Поп-ап выводит СТМ из потока товарной выдачи и показывает ее как самостоятельную линейку.
Аналитик и издатель Fashion Buzz Ольга Штейнберг рассматривает поп-апы прежде всего как инструмент расширения аудитории. По ее словам, офлайн-точки позволяют познакомить новую аудиторию с конкретным продуктом, а ключевая ценность таких проектов — в увеличении числа первых контактов с СТМ. Этот канал, по ее оценке, в первую очередь рассчитан на молодых покупателей, для которых офлайн-точка дает эмоцию, быстрый выбор и знакомство с брендом.
Поп-ап ближе к бренд-медиа, чем к классическому магазину. Его эффективность не сводится к продажам на месте: он работает как витрина, рекламная площадка и тест контакта с аудиторией. Для интернет-ритейлера ценность такой точки возникает там, где офлайн-впечатление усиливает последующее онлайн-действие.
Гибридный формат пока остается тестом
«Яндекс фабрика» планирует открыть в этом году еще два поп-апа, но детали компания не раскрывает. Модель с регулярной сменой брендов в «Метрополисе» позволяет тестировать интерес к разным категориям без запуска полноценной сети постоянных магазинов.
Ольга Сумишевская отмечает, что поп-апы активно тестируются за рубежом: при хороших результатах в продажах и узнаваемости бренда временный формат может стать постоянным. В России она приводит пример «Логики молока», которая несколько сезонов тестировала кафе «Простоквашино» на ГУМ-катке, а затем открыла полноценную точку внутри универмага.
С «Яндекс фабрикой» ситуация пока осторожнее. Компания раскрывает данные о переходе части посетителей первого поп-апа к онлайн-покупкам, но не приводит показатели выручки, окупаемости или маржинальности формата. Речь не о развороте маркетплейсов в розницу, а о проверке модели, в которой офлайн продвигает собственные бренды, а основная покупательская траектория остается цифровой.
Канал доверия
Развитие поп-апов показывает пределы цифровой полки для СТМ маркетплейса. Собственный бренд должен быть увиден, опознан и отделен от общего массива предложений — особенно в категориях, где решение о покупке зависит не только от цены и рейтинга.
Офлайн-точка дает маркетплейсу редкую для e-commerce возможность: на короткое время убрать товар из конкурентной выдачи и показать его в управляемой среде. Покупатель встречается не с одной карточкой, а с брендом как с цельным предложением. Затем он может вернуться в онлайн уже не к абстрактной позиции, а к товару, с которым был физический контакт.
Для «Яндекс фабрики» поп-апы становятся способом ускорить знакомство аудитории с СТМ и проверить, как офлайн-впечатление конвертируется в цифровое поведение. Магазин в такой модели не обязан быть главным каналом продаж. Его роль уже — создать доверие, которое онлайну сложнее сформировать в одиночку.
