Во II квартале 2026 года число продавцов на крупнейших российских цифровых платформах превысило 1,5 млн и выросло на 20,5% год к году. Количество заказов прибавило 38,7% — почти вдвое больше. По данным Ассоциации цифровых платформ и «Infoline-аналитики», предложение расширяется быстро, но покупательская активность пока растет еще интенсивнее.
Более 1,5 млн участников
За год число продавцов увеличилось на 20,5%, причем 87,9% из них относятся к малому и среднему бизнесу. В расчетах АЦП и «Infoline-аналитики» продавец, работающий сразу на нескольких площадках, учитывается один раз.
Данные охватывают Ozon, Wildberries, «Авито», «Яндекс» и «Купер». Поэтому показатель в 1,5 млн отражает число уникальных участников, а не сумму зарегистрированных кабинетов на пяти сервисах.
Рост числа селлеров делает конкурентное поле плотнее. Но сам по себе этот показатель еще не позволяет судить о том, насколько жестче стала конкуренция для конкретного продавца: для этого нужно смотреть и на динамику спроса.
Заказы растут быстрее
Во II квартале совокупный оборот пяти платформ без учета услуг достиг 3,05 трлн руб., прибавив 20,7% год к году. Количество заказов выросло на 38,7%, превысив 2,6 млрд.
Темпы роста числа продавцов и оборота почти совпали — 20,5% и 20,7%. Число транзакций увеличивалось заметно быстрее.
Это не подтверждает картину, при которой все больше селлеров делят между собой неизменный объем покупательской активности. Однако агрегированные данные не позволяют судить об экономике отдельного продавца: они не показывают распределение оборота, маржинальность, расходы на продвижение или концентрацию продаж у крупнейших участников.
Рост рынка и положение конкретного бизнеса здесь остаются двумя разными уровнями анализа.
Покупатели стали заказывать чаще
Активная аудитория платформ выросла за год на 11,9%, до 91,6 млн человек. Количество заказов прибавило 38,7% — более чем втрое быстрее.
Авторы расчетов связывают разрыв с изменением потребительского поведения: пользователи чаще заказывают через платформы товары повседневного спроса и покупают их небольшими партиями по мере необходимости.
Рост транзакций обеспечивается не только притоком новых покупателей. Существенная часть динамики приходится на более частые заказы уже существующей аудитории.
Президент АЦП Ораз Дурдыев характеризует платформы как привычный канал повседневных покупок. На фоне продолжающегося притока продавцов эта частотность поддерживает расширение спроса внутри платформенной торговли.
Читайте также: Рентабельность селлеров снижается: комиссия и логистика достигли 40–48% цены товара
Высокая конкуренция — не то же самое, что насыщение
В АЦП оценивают конкуренцию между более чем 1,5 млн предпринимателей как высокую. Дурдыев также связывает ее со сдерживанием повышения цен и указывает, что площадки продолжают финансировать часть скидок за свой счет.
При этом исследование фиксирует рост числа участников, но не измеряет интенсивность конкуренции отдельным показателем. Оно также не позволяет определить, насколько за год изменились условия работы среднего продавца.
Из увеличения числа селлеров нельзя автоматически выводить снижение прибыльности. Для этого потребовались бы данные о комиссиях, рекламных расходах, себестоимости, марже и распределении заказов — таких показателей в доступной статистике нет.
На рынке одновременно происходят два процесса: продавцов становится больше, но количество заказов растет еще быстрее.
Что следует из этой динамики
Порог в 1,5 млн продавцов показывает, насколько массовым стал платформенный канал для бизнеса. Основу его предложения составляет МСП, а число участников продолжает расти двузначными темпами.
Но данные II квартала 2026 года не дают оснований считать сам рост числа селлеров признаком насыщения рынка. При увеличении их количества на 20,5% число заказов выросло на 38,7%, причем существенная часть этой динамики связана с более частыми покупками существующей аудитории.
Конкурентное поле становится плотнее, оставаясь частью растущего рынка. Насколько рост спроса компенсирует усиление конкуренции для отдельного продавца, агрегированные показатели не показывают.
