В июле магазины электроники, бытовой техники и товаров для дома получили больше посетителей, хотя торговые центры в целом продолжили терять трафик. По расчетам Focus Technologies, с 6 июля по 2 августа посещаемость магазинов техники выросла на 9%, DIY — на 6%; при этом годовая аудитория отдельного магазина в обеих категориях остается ниже прошлогодней, а Mall Index в июле снизился на 5%. Массового возвращения покупателей с маркетплейсов в офлайн эти цифры пока не подтверждают.
Рост внутри снижающегося трафика
Летняя динамика заметно отличается от прошлогодней. За сопоставимый период годом ранее посещаемость магазинов электроники и бытовой техники увеличивалась на 2%, а DIY-магазинов снижалась на 2%. В этом году обе категории вышли в выраженный плюс.
Годовое сравнение при этом остается отрицательным. Среднедневная аудитория одного магазина электроники в июле была на 5% ниже прошлогодней, DIY — на 1% ниже. Общий трафик торговых центров также продолжил снижаться: Mall Index в июле сократился на 5% год к году.
Июльское ускорение пока не складывается в общий разворот офлайна. Магазины техники и товаров для дома лишь оказались заметно сильнее остальной торговой инфраструктуры.
Сезон ремонта и подготовка к новому спросу
Руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев связывает ускорение трафика в конце июля с сезонностью, промоактивностью и подготовкой ритейлеров к новому сезону.
Для электроники часть такого движения привычна. В «М.Видео» посещаемость к началу августа традиционно растет; в этом году прирост к июлю составил 5%. Дополнительный спрос компания связывает с акциями back to school перед началом учебного и делового сезона.
В DIY июль пришелся на активную фазу строительных и ремонтных покупок. Во «ВсеИнструменты.ру» продажи стройоборудования выросли на 55% год к году, материалов — на 26%, ручного инструмента — на 23%, сантехники — на 20%.
У «Лемана ПРО» товарооборот плитки с эффектом камня увеличился на 69%, гидроизоляции и почвогрунтов — на 29%, кабеля и проводов — на 16%. Коммерческий директор по развитию товарных рынков компании Наталья Новикова связывает эту динамику в том числе с более рациональным планированием крупных покупок.
Этого набора факторов достаточно, чтобы объяснить часть июльского прироста без гипотезы о смене канала покупки. Летний ремонтный сезон, промо и подготовка к осени сами по себе поддерживали спрос.
Цена ожидания
У июльской динамики есть и логистическое объяснение. Focus Technologies допускает, что дополнительный трафик физическим магазинам могли принести перебои с доставкой на фоне изменений в логистике Wildberries.
Управляющий партнер «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева считает, что часть покупателей, которым товар нужен сразу, могла предпочесть магазин ожиданию заказа. В такой ситуации преимущество физической точки предельно конкретно: товар уже в наличии.
Масштаб этого эффекта установить нельзя. Косарева указывает и на другой сценарий: столкнувшись с проблемами на одной онлайн-площадке, покупатель может перейти не в офлайн, а к другому интернет-продавцу.
В RWB связь между собственной логистикой и ростом посещаемости физических магазинов не подтверждают. Представитель компании заявил, что снижения интереса к технике и товарам для дома не фиксируется, а по отдельным направлениям наблюдаются локальные всплески спроса. В компании также не считают корректным говорить о системных задержках или падении продаж продавцов.
Логистика остается одним из возможных факторов, но не доказанной причиной июльского роста. При срочной покупке наличие товара само по себе способно повлиять на выбор канала — без более широкого отказа от онлайн-покупок.
Читайте также: Спортивный ритейл сокращает магазины под давлением онлайн-продаж
Разворота пока нет
Один летний месяц — слишком короткий отрезок для вывода о структурном изменении потребительского поведения. Статистика остается разнонаправленной: техника и DIY ускорились, общий поток торговых центров сократился, а годовая посещаемость отдельного магазина в обеих категориях все еще ниже уровня прошлого года.
Часть факторов заведомо сезонна. Ремонтный спрос, подготовка к учебному году, промоакции и традиционный рост посещаемости к августу способны поднять трафик без долгосрочного перераспределения покупателей между онлайном и физической розницей.
Михаил Васильев считает, что июльские показатели пока не свидетельствуют о долгосрочном развороте в пользу офлайна. Оценивать смену тренда, по его мнению, можно будет не раньше осени, когда завершится сезон отпусков и проявится устойчивость спроса на крупные покупки.
Июль обозначил ситуации, в которых физический магазин остается особенно конкурентоспособным: сезонный спрос, активное промо и возможность получить товар без ожидания. Для вывода о более глубоком перераспределении спроса между каналами данных пока недостаточно.
