Традиционный non-food ретейл перестраивает конкуренцию с маркетплейсами: рост все меньше зависит от торговой площади и все больше — от ассортимента селлеров, логистики, сервисов и IT-инфраструктуры. На рынке бытовой техники и электроники эта смена модели уже видна в цифрах: по данным «ГФК-Русь», в 2025 году продажи в натуральном выражении выросли на 2,2%, до 403 млн единиц, но в деньгах сократились на 11,7%, до 2,63 трлн руб. Магазин в такой конфигурации перестает быть только точкой продажи и становится частью платформенной операционной системы.
Электроника больше не тянет прежнюю модель
Рынок электроники остается крупным, но его экономика меняется. Средняя цена устройства, по подсчетам аналитиков «ГФК-Русь», за год снизилась более чем на 14%: покупатели стали чувствительнее к цене и чаще выбирают более доступные устройства. В смартфонах давление еще заметнее — в 2025 году сегмент сократился на 19% и в штуках, и в деньгах.
Для продавца техники это не просто колебание спроса. Если клиент реже обновляет смартфон, ноутбук или телевизор, сеть теряет частоту контакта. Модель, построенная вокруг крупных, но нечастых покупок, хуже поддерживает оборот и лояльность. Расширение за пределы бытовой техники становится способом перестроить отношения с покупателем: не ждать следующего обновления устройства, а чаще попадать в повседневные сценарии потребления.
«М.Видео» уже двигается в эту сторону. Компания запустила десятки новых категорий и увеличила число товарных позиций с 200 тыс. в прошлом году до 450 тыс. сейчас. По итогам первого квартала 2026 года оборот ее маркетплейса вырос более чем втрое год к году, а по итогам апреля — до пяти раз год к году. В компании связывают эту динамику с переходом модели к масштабированию.
Платформа вместо расширенной витрины
Переход к платформенной торговле не сводится к добавлению товаров на сайт. Меняется экономика ассортимента. Ретейлер подключает сторонних продавцов, расширяет категории без сопоставимого роста собственных закупок и снижает нагрузку на оборотный капитал. Для традиционной сети рост перестает зависеть только от того, сколько товара компания сама купила, разместила и профинансировала.
«М.Видео» планирует довести долю маркетплейса в онлайн-продажах компании до 25% к концу 2026 года и до 50% к 2028 году. Агентская схема и продажи товаров селлеров уже формируют около 35% оборота компании. Целевые ориентиры — 45% к концу 2026 года и 70% к 2028 году. За первый квартал 2026 года к платформе присоединились 3200 новых селлеров — в 1,6 раза больше, чем в четвертом квартале прошлого года.
В такой модели сторонние продавцы становятся не дополнением к ассортименту, а одним из источников роста. Ретейлер конкурирует не только ценой, брендом или сетью магазинов, а способностью удерживать продавцов, управлять витриной, обеспечивать доставку, возвраты, сервис и качество клиентского опыта.
Рядом формируется сервисный контур. На фоне увеличения цикла обновления техники растет спрос на восстановленные устройства: в 2025 году продажи восстановленных смартфонов у «М.Видео» выросли более чем вдвое в количественном выражении, ноутбуков — на 70%. Доставка, установка, ремонт, обслуживание, трейд-ин и продажа восстановленной техники продлевают контакт с клиентом после первой покупки и добавляют к платформенной модели сервисный слой.
Магазин становится узлом
Физическая сеть в этой конструкции не исчезает, но теряет прежнюю монополию центра продаж. Магазин превращается в инфраструктурный элемент: пункт выдачи, возврата, консультации, ремонта, трейд-ина и последней мили.
«М.Видео» описывает развитие двух форматов магазинов. Первый — пространство для экспертизы, демонстрации новинок, консультации и покупки. Второй — операционная точка, ориентированная на скорость: выдачу товара, возвраты и логистику последней мили. Формат white store добавляет гибридную функцию: клиент может забрать товар с полки, а сеть — быстро оформить и отправить онлайн-заказ в соседний партнерский пункт выдачи или на дом.
За пределами крупнейших городов эта модель опирается не только на собственную розницу. В малых и удаленных населенных пунктах компания переходит к партнерскому обслуживанию. Интеграция со СДЭК и «Яндекс Доставкой» дала доступ более чем к 4,5 тыс. населенных пунктов и тысячам пунктов выдачи без дополнительных инвестиций в собственную сеть.
Логистический контур становится сложнее. В одном процессе сходятся товар селлера, онлайн-заказ, выдача в ПВЗ, возврат, ремонт, трейд-ин, доставка крупной техники и сервис на дому. Чем шире платформа, тем выше требования к управлению остатками, заказами, транспортировкой и клиентскими обращениями.
IT как несущая конструкция
Платформенная торговля требует иной технологической базы. «М.Видео» ведет замену IT-ландшафта с бюджетом около 9 млрд руб. В периметр проекта входят новый сайт и мобильное приложение, личный кабинет продавца, системы управления складами, транспортировкой и заказами, CRM, перевод инфраструктуры на Linux, а также внедрение ИИ в ценообразование, прогноз спроса и клиентский сервис. В компании рассчитывают, что это позволит перейти к полноценному масштабированию платформы в 2027 году.
ИИ уже используется в клиентском сервисе: модуль обработал более 240 тыс. обращений за первые месяцы года и снизил нагрузку на контактный центр по письменным ответам на 90%. Для платформенной модели это часть операционной необходимости: рост числа SKU, селлеров, заказов и сервисных сценариев нельзя поддерживать только ручным управлением.
Традиционный non-food ретейл не копирует маркетплейсы буквально. У него остаются собственные активы — физическая сеть, узнаваемый бренд, сервисная инфраструктура и опыт работы с крупными категориями. Но ценность этих активов зависит от новой функции: магазин должен быть встроен в общий контур исполнения заказа, сервиса и клиентского взаимодействия.
Переход к платформенной модели становится для traditional retail ответом на сжатие экономики базовых категорий и усиление маркетплейсов. Конкуренция смещается от формата торговли к способности связать ассортимент селлеров, цифровую витрину, логистику, сервис и офлайн-инфраструктуру в единую систему. Для non-food сетей это уже не расширение онлайн-канала, а перестройка операционной модели.
