Телевизор получает новую роль в электронной торговле — не только показывать рекламу, но и приближать покупку к моменту просмотра. «Яндекс» запускает Shoppable-рекламу на Connected TV: сейчас товарные карточки ведут пользователя по QR-коду на сайт рекламодателя, однако компания тестирует механику, при которой часть пути можно будет пройти через интерфейс телевизора. Для ритейла ключевой вопрос — удастся ли убрать смартфон из этой цепочки и приблизить CTV к точке конверсии.
От рекламы к транзакции
Connected TV (CTV) — телевизор или другое медиаустройство, подключенное к интернету. Shoppable Ads добавляет к видеорекламе конкретное товарное предложение и возможность перейти к покупке.
В «Яндексе» рекламодатель уже может через «Директ» добавлять карточки товаров и услуг в аукционную видеорекламу на CTV. У каждой карточки есть отдельный QR-код: пользователь сканирует его смартфоном, переходит на страницу предложения и продолжает взаимодействие уже на сайте рекламодателя.
Полноценной покупкой через телевизор такой сценарий пока не является. Экран становится первой точкой контакта с товаром, но транзакция остается за пределами CTV.
Следующий этап — отказ от QR-кода. «Яндекс» рассматривает возможность провести пользователя дальше по пути к покупке через интерфейс телевизора. Тогда отличие shoppable TV от обычной интерактивной рекламы будет состоять уже не в самой карточке товара, а в меньшем числе действий до оформления заказа.
Российский рынок только начинает экспериментировать с такими решениями. Digital-директор ГК «Игроник» Евгений Чувашов характеризует Shoppable Ads на CTV как новый инвентарь, по которому практически нет российской базы и накопленного опыта. По словам гендиректора сейлз-хауса Launcher Кирилла Воробьева, отдельные игроки, включая «Купер», уже показывали на CTV товары с QR-кодом для перехода к покупке со смартфона. Массовой эта модель пока не стала.
Узкое место — путь пользователя
QR-код связывает рекламу с покупкой, но добавляет отдельный этап. Зрителю нужно взять телефон, открыть камеру, считать код, перейти по ссылке и продолжить оформление заказа на другом устройстве.
Директор по медиазакупкам «СберМаркетинга» Сергей Панкин называет QR-код усложненной точкой входа. Для телевидения проблема особенно заметна: многие действия, привычные для смартфона или компьютера, неудобно выполнять с помощью пульта.
У экосистемного сценария «Яндекса» есть одно преимущество: у пользователя уже могут быть сохранены банковская карта и адрес в других сервисах компании. По оценке Панкина, тогда путь на телевизоре можно сократить до нескольких действий с пульта.
Пока покупателю приходится переключаться между двумя устройствами, CTV остается прежде всего медийным каналом. Если часть выбора и оформления переместится в тот же интерфейс, телевизор получит часть функций, которые сегодня остаются за другими цифровыми площадками.
Но короткий путь еще не равен высокой конверсии. Данных о CTR, переходах в заказ и фактической окупаемости нового формата на российском рынке пока недостаточно. Коммерческая модель shoppable TV еще только проходит проверку.
Читайте также: ИИ-агенты меняют борьбу маркетплейсов за покупателя и маржу
Где формат может оказаться уместнее
Единой экономики у shoppable TV, вероятно, не будет. Управляющий директор digital-агентства Future Lab Надежда Филягина связывает эффективность формата с четырьмя параметрами: категорией товара, его ценой, известностью бренда и простотой пользовательского сценария.
Евгений Чувашов считает наиболее очевидной аудиторией нового инструмента крупных ритейлеров и интернет-магазины. Потенциал он также видит у локальных компаний с собственным e-commerce, FMCG и fashion.
Этого недостаточно, чтобы заранее назвать наиболее эффективные категории. Результат будет зависеть от того, сколько информации требуется пользователю перед покупкой и насколько сложным остается оформление после появления товарной карточки.
Чем больше дополнительных действий требуется от пользователя, тем меньше преимуществ дает перенос товарного предложения на экран телевизора. Для shoppable TV интерфейс становится частью самой коммерческой модели.
Более короткий путь обойдется дороже
Новый рекламный инвентарь на старте предполагает ценовую премию. Собеседник на рекламном рынке оценивает CPM — стоимость тысячи показов — shoppable-рекламы «Яндекса» в 250–400 руб. По оценке Кирилла Воробьева, первые размещения могут стоить примерно на 10–15% дороже стандартной CTV-видеорекламы.
Дополнительная цена уже обозначена, дополнительная конверсия — нет. CPM не позволяет определить, компенсирует ли премия в 10–15% более короткий путь к покупке.
Для оценки эффективности нужны показатели переходов, конверсии в заказ и итоговой стоимости привлечения покупателя. Российская практика shoppable TV таких данных пока не накопила.
Премия в 10–15% пока характеризует цену нового инвентаря, а не стоимость доказанного прироста продаж.
Почему shoppable-механика появляется именно сейчас
Кирилл Воробьев оценивает возможный рост российского рынка CTV-рекламы в 2026 году примерно в 30–35% год к году. По итогам 2025 года его объем составлял 15,5 млрд руб.
По данным, которые приводит Воробьев, в первом полугодии расходы 150 крупнейших российских рекламодателей на традиционное ТВ снизились на 17% год к году, а доля телевидения в их бюджетах сократилась с 70% до 65%. Эти цифры не доказывают прямой переток денег в shoppable TV; они лишь задают среду, в которой платформы экспериментируют с более коротким путем от рекламного контакта к действию.
Пока shoppable TV в России остается экспериментальной моделью. Товар уже можно встроить в CTV-рекламу, но покупка по-прежнему требует смартфона, а автономный сценарий только тестируется. Для ритейла ценность формата будет определяться тем, насколько бесшовным окажется этот переход.
