ИИ-агенты становятся новым посредником между покупателем и онлайн-продавцом: сначала берут на себя поиск и сравнение предложений, затем — саму сделку. Для маркетплейсов это меняет не интерфейс, а экономику доступа к спросу: часть выбора, рекламы, лояльности и финансовой маржи может перейти к тем, кто управляет персональным агентом покупателя. По данным, приведенным профессором практики Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Алексеем Беляковым, доля e-commerce в непродовольственной рознице России выросла с 14% в 2019 году до 52% в 2025-м, а универсальные маркетплейсы контролируют более 80% заказов. Часть оценок относится к сценарному развитию агентной коммерции — возможному смещению контроля над покупательским решением, а не уже состоявшейся перестройке рынка.
Покупатель уходит из витрины
Российский e-commerce вырос как рынок масштаба. Крупные маркетплейсы собирали аудиторию за счет ассортимента, скидок, сетевых эффектов, логистики и удобного клиентского пути: покупатель открывал приложение, сравнивал товары, реагировал на подборки, баннеры, акции и рекомендации. Для продавца присутствие на платформе стало доступом к спросу; для покупателя — привычной точкой входа в онлайн-торговлю.
ИИ-агент меняет начало этого маршрута. Он действует не как пользователь, который просматривает витрину и может отвлечься на акцию. Его задача — отобрать предложения под профиль владельца: цену, сроки, наличие, прошлые покупки, финансовые ограничения и ожидания по сервису. Маркетплейс в такой модели сохраняет роль поставщика ассортимента, платежей и исполнения заказа, но уже не обязательно контролирует первый контакт с покупателем.
Первый российский пример такой механики уже появился: первую партию наушников «Яндекс Дропс» можно было приобрести через чат с ИИ-ассистентом «Алиса». Массовый переход рынка к агентным покупкам этот кейс не доказывает, но саму механику показывает: сделка может начинаться и завершаться вне классической витрины маркетплейса.
На первом этапе ИИ-системы работают как поисковые и рекомендательные инструменты: находят предложения и сравнивают их между собой. Следующий шаг — проведение сделки при участии агента без перехода пользователя на сайт продавца или маркетплейса. Более глубокий сценарий предполагает взаимодействие агента покупателя с агентами продавцов и проведение трансакции с минимальным участием человека. В оценке Белякова такой переход описан как вопрос ближайших лет или даже месяцев; для рынка это пока сценарий, а не состоявшаяся норма.
Реклама теряет часть силы
Маркетплейсы не исчезают из цепочки. Они остаются крупной инфраструктурой ассортимента, складирования, доставки, оплаты и клиентского сервиса. Под давлением оказываются механики, через которые площадки монетизируют внимание покупателя.
Реклама внутри маркетплейса работает с человеком: с его привычкой просматривать выдачу, реагировать на визуальные стимулы, сравнивать скидки, добавлять незапланированные товары в корзину. ИИ-агент принимает решение иначе. Баннер, промо-блок или эмоциональное оформление карточки меньше влияют на выбор, если задача агента — найти оптимальное предложение по заданным параметрам.
Для маркетплейсов это не абстрактный риск. Рекламные поступления Ozon в 2024 году, по данным, приведенным Беляковым, составили 138 млрд рублей, или около 23% выручки. Если значимая часть выбора товара переместится в интерфейс агента, рекламная модель площадок столкнется с новым ограничением: «видимость» товара труднее продавать в прежней логике, когда первичный отбор делает алгоритмический представитель покупателя.
Под вопросом оказывается и часть спонтанного спроса. Маркетплейсы умеют увеличивать корзину через рекомендации, акции и подборки. Агентный сценарий чаще начинается с конкретной задачи: купить нужный товар на лучших условиях. В категориях, где продажи зависят от импульса, такая смена поведения может изменить экономику продвижения.
Читайте также: Банки покупают не маркетплейсы, а момент покупки
Маржа смещается к владельцу интерфейса
В агентной коммерции ценность концентрируется не только в витрине, но и в праве быть первым посредником покупателя. Тот, кто управляет персональным агентом, получает влияние на выбор товара, продавца, способ оплаты и условия сделки.
Финансовый слой особенно чувствителен. По данным, приведенным в оценке Белякова, финтех-услуги составили более 70% чистого операционного денежного потока Ozon в 2025 году. Если покупка начинается у ИИ-агента, рассрочка, платежный инструмент или кредитное предложение могут быть встроены уже не только в маркетплейс, но и в агентский интерфейс. Такой сценарий требует дополнительной проверки по мере развития рынка, однако сама логика агентной коммерции расширяет конкуренцию за финансовую часть сделки.
В российском контексте Беляков отдельно указывает на конкуренцию таких игроков, как «Яндекс» и «Сбер», за первенство в сегменте ИИ-агентов. Но вопрос шире отдельных экосистем: в e-commerce появляется новый уровень контроля — не над складом, приложением или карточкой товара, а над решением покупателя до входа в магазин.
В предельном сценарии маркетплейс рискует стать для агента одним из поставщиков предложения наряду с интернет-магазином, дистрибьютором или производителем. Ценность логистики и ассортимента при этом не исчезает. Меняется распределение прибыли: часть маржинальности может смещаться к тем, кто управляет отношениями с клиентом.
Категории пойдут разной скоростью
Быстрее всего агентная коммерция может развиваться там, где покупка регулярна, утилитарна и слабо связана с эмоцией. Для бытовых и привычных товаров агенту проще сопоставить цену, наличие, срок доставки и условия сервиса. В таких категориях традиционные преимущества универсальных маркетплейсов — масштаб, широкий ассортимент и логистика — сохраняют значение, но сам выбор может все чаще происходить вне их витрины.
В премиальных, уникальных и эмоциональных категориях переход будет сложнее. Одежда, аксессуары, товары с высокой ролью вкуса и самовыражения требуют человеческого участия в финальном решении. Но и здесь агент может забрать первичный скрининг: сузить выбор, сравнить площадки, подобрать коллекцию или предложить товар на основе прошлых предпочтений владельца.
Для нишевых производителей это не только угроза. Если агент действительно ищет наиболее релевантное предложение, а не просто воспроизводит привычную иерархию крупных витрин, у небольшого продавца появляется шанс быть найденным без сопоставимого рекламного бюджета. Уникальность сама по себе видимости не гарантирует: товар должен быть понятен машине.
Продавцу придется говорить с агентом
Для продавца конкуренция в агентной коммерции не сводится к месту в выдаче маркетплейса. Риск смещается раньше: товар может не попасть в первичный выбор агента, даже если хорошо представлен внутри площадки. Значение получают точные характеристики, актуальное наличие, прозрачные условия доставки, понятная политика возврата и внятное описание ценности.
Беляков выделяет три инструмента конкурентоспособности площадок и продавцов в агентной электронной коммерции: цену, дифференциацию и технологическую интеграцию с ИИ-агентами. Цена сохранит значение в стандартизированных категориях, но агент может найти товар напрямую у производителя или дистрибьютора. Дифференциация поможет нишевым игрокам, хотя ограничит масштаб. Интеграция с агентными системами быстро превращается из преимущества в базовое условие доступа к спросу.
Для маркетплейсов это переход от борьбы только за пользователя к борьбе за машинного посредника пользователя. Для продавцов — необходимость описывать товар, сервис и условия сделки так, чтобы их мог корректно оценить не только покупатель, но и агент, действующий от его имени.
Маркетплейсы сохраняют инфраструктурную роль: ассортимент, исполнение заказа, логистика и клиентский сервис останутся важными элементами e-commerce. Но агентная коммерция смещает борьбу к интерфейсу принятия решения. В онлайн-торговле появляется новый конкурент за контроль над спросом — тот, кто определяет выбор до входа покупателя в магазин.
