По прогнозу INFOLine, в 2026 году продажи независимого e-commerce могут увеличиться на 25,8%, до 5,75 трлн рублей, тогда как продажи на мультикатегорийных площадках — на 10,3%. Речь не об уходе селлеров с маркетплейсов: собственный канал добавляется к ним и возвращает бизнесу часть контроля над клиентом, ассортиментом, ценами и логистикой.
Собственный e-commerce снова набирает вес
После трех лет снижения доля независимого e-commerce в 2026 году может впервые вырасти — с 32,4 до 34,9%, оценивает INFOLine. К IV кварталу число новых проектов по запуску собственных интернет-магазинов, по прогнозу агентства, может оказаться на 40–50% выше среднемесячного уровня первого полугодия.
По данным «Яндекс Пэй», в июле—августе 2026 года число заказов на сайтах интернет-магазинов — партнеров сервиса выросло на 87% год к году, оборот — на 36%, а число покупателей почти удвоилось по сравнению с летом 2025 года.
Эта статистика относится к клиентской базе конкретного сервиса и не описывает весь рынок. В случае «Яндекс KIT» часть динамики может быть связана с продвижением самой платформы: сооснователь и генеральный директор RetailCRM Дмитрий Бороздин указывает на инвестиции «Яндекса» в продвижение и расширение партнерской базы.
Data Insight фиксировала рост собственного e-commerce еще в 2025 году: селлеры запустили почти 10 тыс. собственных сайтов, на 12% больше, чем годом ранее. По совместному исследованию Data Insight и «Яндекс Пэй», 59% покупателей за последний год совершали покупки в независимых интернет-магазинах помимо маркетплейсов.
Собственный сайт возвращается не вместо площадки, а как дополнительная точка продаж и прямого контакта с покупателем.
Контроль над клиентом становится отдельной ценностью
На маркетплейсе продавец получает доступ к аудитории, но значительная часть отношений с покупателем остается внутри инфраструктуры площадки. Собственный канал оставляет больше коммерческих решений на стороне самого бизнеса.
По данным Альфа-банка, в III квартале 2026 года число клиентов банка в сегменте независимого e-commerce выросло на 105% по сравнению со II кварталом и на 136% год к году. Оборот увеличился соответственно на 107 и 121%, число покупок — на 107 и 144%.
Старший вице-президент, директор по электронной коммерции Альфа-банка Дмитрий Соколов связывает эту динамику не с перетоком продавцов с маркетплейсов, а с расширением числа каналов продаж. Собственный интернет-магазин, по его оценке, дает бизнесу прямое управление клиентской базой, данными, ценообразованием и ассортиментом.
Основатель IT-интегратора AWG и платформы SkillStaff Александр Хачиян связывает развитие D2C с возможностью напрямую работать с аудиторией, собирать обратную связь и увеличивать LTV. Еще одним стимулом он называет рост комиссий и издержек на площадках.
Комиссионная нагрузка — лишь часть мотивации. Даже при сохранении маркетплейса как крупного канала собственный магазин позволяет перенести часть коммерческих решений из внешней платформы внутрь компании.
Читайте также: Селлеры развивают прямые продажи, но маркетплейсы сохраняют преимущество в трафике
Не уход с площадок, а многоканальная модель
Рост независимого e-commerce сам по себе не подтверждает массового ухода с маркетплейсов. Соколов связывает текущую динамику с расширением числа каналов, а не с перетоком продаж. Покупательское поведение укладывается в ту же логику: значительная часть аудитории использует и маркетплейсы, и независимые интернет-магазины.
Для продавца выбор перестает сводиться к двум взаимоисключающим вариантам. Каналы могут выполнять разные функции.
Маркетплейс сохраняет роль площадки с массовым спросом. Собственный магазин дает прямой контакт с покупателем и больше возможностей управлять ассортиментом, ценой и клиентской базой. Бороздин также считает, что ритейлу важно сохранять несколько точек контакта с аудиторией и развивать каналы параллельно.
Часть клиентских отношений и коммерческих процессов при такой модели остается под контролем продавца, а зависимость от одной внешней платформы становится менее концентрированной.
FBS упрощает работу через несколько каналов
Многоканальность требует не только сайта и платежной инфраструктуры. Заказы нужно хранить, комплектовать и отправлять, а товарный запас — распределять между каналами.
При FBS селлер хранит товар у себя и самостоятельно готовит его к передаче в логистическую систему маркетплейса. Это делает модель особенно значимой для продавцов, которые уже контролируют хранение и фулфилмент.
Хачиян связывает развитие собственных каналов в том числе с переходом продавцов на FBS. Если товар физически находится на складе селлера, тот получает больше возможностей использовать один запас для разных каналов. Бороздин также фиксирует рост формата, при котором ритейлер продает через маркетплейс, но оставляет хранение и фулфилмент на своей стороне.
Запуск собственного e-commerce по-прежнему требует затрат, однако часть операционной инфраструктуры уже существует, если хранение и исполнение заказов находятся под контролем продавца.
Для части селлеров FBS становится не только схемой работы с маркетплейсом, но и базой для параллельного обслуживания собственного интернет-магазина.
Второй канал требует собственной инфраструктуры
Собственный магазин не становится от этого более простой или заведомо более выгодной моделью. Исполнительный директор Data Insight Сергей Беляев называет запуск и развитие собственного e-commerce сложным и дорогостоящим процессом. Его ценность он связывает прежде всего с прямой коммуникацией с целевой аудиторией, формированием доверия и возможностью выделять бренд среди конкурентов.
Бизнес, построенный на одном внешнем канале продаж, сильнее зависит от правил и инфраструктуры этого канала. Собственный e-commerce оставляет внутри компании часть клиентских отношений, ассортиментных решений и логистических процессов.
Чем больше этих функций продавец уже выполняет самостоятельно, тем реалистичнее параллельная работа маркетплейса и собственного интернет-магазина.
Для селлера вопрос все меньше сводится к выбору между площадкой и собственным сайтом. Важнее, какую часть продаж, отношений с клиентом и операционной инфраструктуры оставлять внутри маркетплейса, а какую сохранять под собственным контролем.
