Селлеры активнее развивают собственные интернет-магазины параллельно работе на маркетплейсах, по оценке Infoline. Площадки по-прежнему дают готовый трафик, географию и логистику, тогда как собственный магазин позволяет лучше контролировать ассортимент, лояльность и отношения с покупателем. Ограничение этой модели — не запуск сайта, а стоимость привлечения клиента и необходимость самостоятельно поддерживать привычный уровень сервиса.
От одного канала — к нескольким
Продажи через маркетплейсы становятся дороже. Управляющий партнер «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров связывает дальнейшее развитие онлайн-продаж с повышением эффективности и диверсификацией каналов. По его словам, комиссии площадок растут, дорожает логистика, появляются дополнительные риски.
К ним добавились риски сохранности товара. Основатель «Клуба партнеров на маркетплейсах» Илья Бухарин связывает интерес к альтернативным каналам в том числе с атаками на склады и утратой товаров. Собственный интернет-магазин здесь не замена маркетплейсу, а еще один канал продаж.
Для селлера выбор уже не обязательно сводится к площадке или собственному сайту. У этих каналов разные функции, расходы и степень контроля.
Почему маркетплейс трудно заменить
Маркетплейс дает продавцу не только витрину. Бурмистров относит к его преимуществам готовый трафик, широкую географию продаж, логистическую инфраструктуру и быстрый доступ к покупателю.
Сравнивать комиссию площадки только со стоимостью собственного сайта некорректно. В прямом канале часть посреднических расходов может исчезнуть, но продавец одновременно лишается доступа к уже собранной аудитории и готовой инфраструктуре исполнения заказа.
На стороне клиента разница еще заметнее. Бухарин обращает внимание на ожидания, сформированные маркетплейсами: бесплатную доставку и свободные возвраты. Независимому магазину приходится конкурировать не только ассортиментом или ценой, но и с привычными условиями покупки.
По оценке Бухарина, значительного перетока трафика с маркетплейсов в независимые магазины пока ждать не стоит. Покупательский сценарий остается привязан к площадкам, а собственный сайт не получает аудиторию вместе с самим фактом запуска.
Читайте также: Продавцы Wildberries распределяют запасы, не отказываясь от продаж на площадке
Свой канал — свой контроль
У собственного магазина другая ценность. Бурмистров указывает на возможность выделять эксклюзивную часть ассортимента, продавать сопутствующие сервисы, самостоятельно выстраивать программу лояльности и персонализировать предложение.
Продавец получает больше свободы в том, что видит покупатель и как строится взаимодействие после первой продажи. Маркетплейс дает доступ к спросу внутри собственной экосистемы; независимый магазин — больше контроля над ассортиментом и сервисом.
Технический барьер при этом снижается. Бурмистров считает, что инструменты искусственного интеллекта уменьшают порог входа и объем инвестиций в создание сайта. Бухарин также говорит о готовых решениях, которые позволяют быстро развернуть интернет-магазин и даже перенести витрину с маркетплейса.
Но технический запуск — только начало.
Сайт дешевеет, трафик — нет
Бухарин считает продвижение существенно более сложным и дорогим этапом, чем открытие магазина. Новому сайту требуется время, чтобы получить видимость в поиске даже при грамотной SEO-оптимизации.
На маркетплейсе продавец входит в уже существующий поток покупателей. В собственном канале этот поток приходится формировать самому — вместе с доставкой, возвратами и программой лояльности, которые покупатель уже воспринимает как стандарт.
Стоимость разработки сайта остается лишь одной из статей расходов. Бурмистров приводит пример порядка 50 тыс. руб. в месяц для одной из крупных платформ независимых интернет-магазинов, но отдельно подчеркивает, что инвестиции могут различаться очень существенно.
Критичным становится не сам запуск, а способность регулярно приводить покупателя и удерживать его без инфраструктуры маркетплейса.
Два канала с разными функциями
Собственный интернет-магазин дает больше свободы в ассортименте, сервисах, лояльности и персонализации, но требует самостоятельного привлечения спроса и организации клиентского сервиса. Маркетплейс сохраняет преимущество там, где нужны готовый трафик, широкая география и логистическая инфраструктура.
Собственный магазин для селлера — не столько замена площадке, сколько способ вынести часть коммерческих функций в прямой канал. Граница проходит там, где бизнес готов самостоятельно оплачивать и организовывать то, что маркетплейс сегодня дает вместе с доступом к своей аудитории.
