Корпоративные закупки ускоренно переходят в онлайн. В 2025 году оборот b2b- и b2g-продаж через маркетплейсы и интернет-магазины достигнет 2 трлн руб. (+11,1%), а к 2030-му может вырасти до 4,2 трлн руб. На этом фоне b2c-e-commerce заметно теряет темпы роста. Для компаний это означает не просто смену канала закупок, а перестройку всей логистической модели: новые требования к SLA, интеграции с ИТ-системами, работе с крупногабаритными грузами и управлению смешанными потоками поставок.
Кратко
В 2025 году оборот b2b- и b2g-продаж через маркетплейсы и интернет-магазины достигнет 2 трлн руб. (+11,1% год к году).
В базовом сценарии Strategy Partners рынок может вырасти до 4,2 трлн руб. к 2030 году; Data Insight даёт более консервативную оценку — 2,8 трлн руб.
Рост b2c-e-commerce замедляется: в 2025 году — +23,2%, что на 15,8 п.п. ниже темпов 2024 года.
B2B-сегмент становится приоритетом для маркетплейсов: он обеспечивает более высокую маржу, стабильный спрос и потенциал встроенных сервисов.
Основные драйверы спроса — промышленность, строительство, HoReCa, ритейл и дистрибуция, закупающие онлайн оборудование, комплектующие, стройматериалы и товары для перепродажи.
Главные барьеры роста — низкая цифровая зрелость части компаний, консервативные закупочные практики, сложное законодательство в сфере госзакупок и ограничения логистики для крупногабаритных грузов.
Рынок b2b-онлайн: масштаб, динамика и сдвиг в структуре спроса
Онлайн-закупки перестают быть вспомогательным инструментом корпоративного сектора. По оценке Strategy Partners, в 2025 году оборот b2b- и b2g-продаж через маркетплейсы и интернет-магазины достигнет 2 трлн руб., увеличившись на 11,1% год к году. В базовом сценарии к 2030 году этот показатель может вырасти до 4,2 трлн руб.
Data Insight подтверждает оценку объёма 2025 года (2 трлн руб.), но даёт более осторожный прогноз: 2,1 трлн руб. в 2026-м (+5%) и 2,8 трлн руб. к 2030-му.
Эта динамика контрастирует с потребительской e-commerce. По данным Data Insight, b2c-онлайн-торговля в 2025 году составит 13,8 трлн руб. (+23,2%), что на 15,8 п.п. ниже темпов роста 2024-го. Это означает, что сектор b2c приближается к насыщению, тогда как корпоративные закупки остаются структурно недоинвестированным каналом.
Разница в темпах задаёт стратегический вектор развития для маркетплейсов. Если раньше основная конкуренция шла за потребителя, то теперь ключевым источником роста становятся закупки компаний и госструктур. Они обеспечивают более высокий средний чек, предсказуемый спрос и потенциал долгосрочных сервисных контрактов.
Почему маркетплейсы перераспределяют фокус в пользу b2b
По словам Антонины Бариевой, директора практики «Промышленность и технологии» Strategy Partners, переход маркетплейсов в b2b — не эксперимент, а стратегический ответ на ограниченность b2c-рынка.
В основе этого разворота несколько структурных факторов.
Более высокая маржинальность.
Корпоративные закупки позволяют маркетплейсам зарабатывать не только на обороте, но и на сервисах: логистике, документообороте, кредитных линиях и интеграции с ERP заказчика. Это делает b2b-канал менее волатильным и более предсказуемым источником дохода.
Стабильность спроса.
Закупки компаний и госструктур привязаны к производственным планам, проектным циклам и регламентам деятельности. Их нельзя «отложить до лучших времён» так же легко, как потребительскую покупку, а значит, волатильность ниже.
Рост ценности встроенных сервисов.
Маркетплейсы предлагают бизнесу полный комплекс услуг: от доставки «до цеха» и управления остатками до обработки возвратов и финансовых инструментов. Это превращает их из торговых площадок в инфраструктурных партнёров.
В результате логистическая модель маркетплейсов быстро усложняется: им приходится совмещать массовые посылочные доставки с тяжёлыми поставками на склады, стройплощадки или объекты общественного питания. Именно это создаёт новый уровень требований к цепям поставок.
Кто формирует спрос: отрасли-локомотивы b2b-онлайна
Партнёр консалтинговой компании Neo Станислав Мудров отмечает, что ускорение b2b-онлайна обеспечивают прежде всего производственные компании, активно закупающие через цифровые площадки оборудование, комплектующие и расходные материалы.
Ключевые сегменты:
-
Строительство — через маркетплейсы и интернет-магазины закупаются стройматериалы, отделочные материалы, инструмент.
-
HoReCa — рестораны и гостиницы всё чаще переходят на регулярные онлайн-закупки продуктов, техники и расходников.
-
Ритейл и дистрибуция — закупают товары для перепродажи, в том числе под локальный спрос и нишевые форматы.
-
Промышленность — оборудование, инструменты, MRO-категории и расходные материалы для производства.
Маркетплейсы подтверждают рост корпоративной клиентской базы:
-
Wildberries за три месяца увеличил число b2b-клиентов в 2,2 раза; среди наиболее востребованных категорий — электроника, бытовая техника, товары для офиса и ремонта, товары для автомобилей.
-
Ozon фиксирует быстрый рост направления для бизнеса, основными клиентами которого являются предприятия общепита, гостеприимства, ритейла и производства, преимущественно небольшие компании.
-
«Яндекс Маркет» также отмечает развитие b2b-направления на фоне растущего спроса со стороны корпоративных заказчиков.
Фактически корпоративный заказчик привыкает к модели: «оформил заказ в интерфейсе маркетплейса — получил поставку на объект по SLA». Для поставщиков, не присутствующих в этих каналах, формируется прямой риск потери доли рынка.
Логистические последствия: новая сложность цепей поставок
В отличие от b2c, где доминируют стандартизированные parcel-поставки, b2b-логистика предъявляет иной набор требований к инфраструктуре и процессам.
Форматы поставок.
B2B-клиентам чаще всего нужны не единичные товары, а коробочные, паллетные и контейнерные партии с доставкой в конкретное окно на склад, цех, магазин или строительный объект.
SLA как критический параметр.
Ошибка в сроке поставки для корпоративного заказчика — это не только недовольство, но и потенциальный простой стройки или производственной линии. Цена сбоя в b2b существенно выше, чем в b2c.
Сложный документооборот.
Поставки сопровождаются полным пакетом документов, интеграцией с учётными системами клиента, электронным документооборотом и требованиями по прослеживаемости — особенно в сегменте госзакупок.
Нестандартные и крупногабаритные грузы.
По словам Антонины Бариевой, именно логистические ограничения для тяжёлых и нестандартных товаров остаются одним из ключевых факторов, тормозящих развитие b2b-онлайна.
На этом фоне логистика становится ключевой точкой дифференциации: компании, способные совмещать скорость и прозрачность онлайн-канала с гибкостью b2b-поставок, получают устойчивое конкурентное преимущество.
Барьеры роста: цифровая зрелость, закупочные практики и нормативные ограничения
Несмотря на высокие темпы роста, институциональные ограничения остаются значимыми. По наблюдениям Станислава Мудрова, значительная часть компаний в производстве, строительстве и дистрибуции по-прежнему опирается на традиционные закупочные модели.
Ключевые барьеры:
Низкая цифровая зрелость.
Переход на онлайн-закупки требует синхронизации бухгалтерского, складского и закупочного контуров, внедрения ЭДО, изменения регламентов и ответственности. Для многих компаний это серьёзный организационный вызов.
Консервативные закупочные практики.
Во многих организациях доминирует подход «проверенный поставщик + офлайн-тендеры». Это снижает гибкость снабжения и тормозит переход к цифровым моделям, даже когда экономический эффект очевиден.
Сложное регулирование в b2g.
Эксперты Strategy Partners указывают, что действующее законодательство в сфере госзакупок затрудняет массовый перенос процедур на маркетплейсы: требуется учёт регламентов ЕИС, процедур аккредитации, требований к документам и проверке контрагентов.
Логистическая инфраструктура «из b2c».
Часть онлайн-платформ исторически выросла из потребительской модели и только начинает наращивать инфраструктуру для тяжёлых, крупногабаритных или дорогих товаров: специализированные склады, зоны приёмки, оборудование для погрузки и разгрузки, адресное хранение.
Для директоров по логистике это означает: трансформация будет неравномерной, с заметным лагом между запросами рынка и реальными возможностями части компаний.
Новый стандарт работы: гибридная модель снабжения
В ближайшие годы корпоративные заказчики будут сочетать несколько моделей закупок:
-
Закупки через маркетплейсы — стандартные категории, расходные материалы, часть MRO.
-
Онлайн-заказы напрямую у поставщиков — крупные и регулярные партии, стандартизированные контракты.
-
Офлайн-контракты и тендеры — сложное оборудование, CAPEX-проекты, долгосрочные сервисные соглашения.
-
Смешанные модели — оформление через онлайн-витрину при индивидуальных условиях поставки и SLA.
Гибридная модель предъявляет новые требования к логистике:
-
способность работать с разными типами потоков — от штучных заказов до паллет и контейнеров;
-
единый стандарт SLA при разных входящих каналах;
-
управление запасами, где часть позиций обладает предсказуемым спросом, а часть требует индивидуального подхода;
-
высокое качество данных, без которого невозможны интеграция с маркетплейсами и корректный анализ спроса.
Компании, не готовые к такому уровню гибкости, рискуют постепенно выпадать из цепочек поставок крупнейших корпоративных клиентов.
Что должны пересмотреть директора по логистике и SCM
На уровне операционной модели формируется новый набор требований к функции логистики и управления цепями поставок.
KPI цепочки поставок с учётом b2b-онлайна.
Показатели «доставка вовремя», точность комплектации, качество упаковки, скорость подтверждения заказа становятся критически важными. Маркетплейсы транслируют культуру SLA в b2b, и поставщики вынуждены подстраиваться под этот стандарт.
Интеграция ИТ-контуров.
Для устойчивой работы в b2b-онлайне необходима связка:
-
ERP ↔ маркетплейсы (API и обмен заказами);
-
WMS ↔ статусная модель поставки и управление остатками;
-
TMS ↔ контроль транзитного времени и исполнения SLA;
-
ЭДО ↔ корректное и своевременное закрытие поставок.
Без этой интеграции b2b-онлайн превращается в набор ручных операций с высоким риском ошибок.
Переосмысление складской инфраструктуры.
Рост онлайн-заказов требует:
-
увеличения доли мелких и средних партий для разных адресов;
-
выделения зон хранения под b2b-товары;
-
пересмотра процессов приёмки, комплектации и отгрузки;
-
корректной маркировки и упаковки с учётом требований маркетплейсов и корпоративных клиентов.
Прозрачность цепочки поставок.
B2B-клиенты всё чаще ожидают цифровой трекинг, статусы по заказу, предиктивные ETA, унифицированный документооборот — то, что уже стало стандартом в b2c.
Логистика как часть коммерческой стратегии.
В модели, где значительная часть оборота проходит через маркетплейсы и онлайн-каналы, логистика напрямую влияет на продажи. Неспособность выполнить SLA или обеспечить прозрачность поставок становится коммерческим риском.
Стратегические выводы
-
B2B-онлайн — один из ключевых структурных трендов ближайших лет.
Он растёт быстрее b2c, обладает более высокой маржинальностью и становится обязательным каналом закупок для бизнеса и госструктур. -
Маркетплейсы превращаются в инфраструктурных игроков.
Они уже не просто витрина, а логистическая и сервисная платформа, через которую проходят значимые корпоративные потоки. -
Цепи поставок становятся полем конкуренции.
Побеждают компании, которые способны совместить скорость потребительского онлайн-канала и точность b2b-логистики. -
Гибридные модели закупок станут нормой.
Онлайн и офлайн будут сосуществовать, но именно онлайн задаёт стандарты прозрачности, скорости и качества сервиса. -
Директора по логистике должны быть встроены в стратегию продаж.
В условиях b2b-онлайна логистика перестаёт быть вспомогательной функцией и становится драйвером выручки и фактором рыночной позиции.
Заключение: онлайн-канал перестраивает правила игры в b2b-логистике
Переход корпоративных закупок в онлайн — это не просто рост нового канала продаж. Это структурная трансформация всей системы снабжения и логистики. Маркетплейсы, ещё недавно работавшие преимущественно с физическими лицами, становятся центрами распределения корпоративного спроса. Они задают новые стандарты прозрачности, скорости, SLA и цифровой интеграции — и компании вынуждены этим стандартам соответствовать.
Для поставщиков и логистических операторов это означает необходимость принятия стратегических решений уже сейчас. Промедление равнозначно потере доступа к крупным корпоративным клиентам, которые переходят на цифровые процессы быстрее, чем рынок в среднем.
Главный вызов ближайших лет — не просто присутствовать в b2b-онлайне, а адаптировать под него цепочку поставок: от качества мастер-данных и стандартизации упаковки до работы с крупногабаритными грузами, интеграции ИТ-контуров и пересмотра модели запасов.
В выигрыше окажутся те компании, которые рассматривают b2b-онлайн не как дополнительный канал, а как стратегическую инфраструктуру роста. Те же, кто сохранит прежние подходы, рискуют оказаться вне новой экономической логики — там, где конкурентоспособность определяется не ассортиментом, а качеством логистики и скоростью цифровой адаптации.
