У грузовладельца встала фура на границе, и новый маршрут нужен к понедельнику. Он позвонит двум-трём компаниям, которых уже знает, а сайты остальных экспедиторов даже открывать не станет: список сложился у него задолго до этой проблемы.
Маркетинг в логистике нужен как раз для того, чтобы попасть в такой список. Когда клиент добрался до формы расчёта стоимости, решение чаще всего уже принято, и вкладываться только в этот последний шаг поздно. Начинать приходится за месяцы до звонка.
Выбор происходит до разговора с вами
Исследователи 6sense выяснили, опросив больше четырёх тысяч B2B-покупателей, что примерно в четырёх сделках из пяти побеждает компания, которую заказчик выбрал фаворитом ещё до первого контакта с продавцом. Исследование касается B2B в целом, но логистике эта картина знакома. Цикл сделки длинный, а ошибка стоит дорого, потому что сорванная поставка бьёт и по производству заказчика, и по его репутации. Ставки и маршруты у соседних компаний почти совпадают, и когда предложения так похожи, выбирают того, кому доверяют.
Доверие складывается заранее и без участия отдела продаж. Закупщик слышит о компании на отраслевой конференции, видит комментарии её руководителя в профильном издании, переспрашивает коллег, и к моменту звонка мнение у него уже есть. Менеджеру остаётся это мнение подтвердить, а если не получится, разговор закончится на первой минуте.
Для 3PL-оператора или транспортной компании отсюда следует, что позиционирование приходится объяснять до сделки. Склад, фулфилмент и экспедирование звучат для закупщика похоже, и, если компания сама не сформулировала, чем она отличается, заказчик отнесёт её к ближайшей знакомой категории. Чёткая формулировка, которую повторяют комментарии, интервью и колонки, сэкономит часы на первых переговорах.
Где заказчик ищет перевозчика сегодня
Раньше хватало поисковика и пары отраслевых порталов, а теперь первый вопрос заказчик всё чаще задаёт нейросети. В Forrester отмечают, что поиск через генеративный ИИ стал для B2B-покупателей отправной точкой, а Gartner опросил 645 покупателей и выяснил, что 45% из них пользовались ИИ, в основном чтобы изучить поставщиков.
Показательно и то, что они делают дальше: 69% предпочитают сверить выводы нейросети с продавцом. Менеджер вступает в игру позже, чем раньше, и подтверждает то, что клиент уже прочитал. Если о компании читать нечего, ему могут так и не позвонить. Поэтому репутацию перевозчика или 3PL-оператора стоит собирать в открытых публикациях: их читает закупщик, и с них начинается любой поиск.
Что ищут о логистической компании
Что бы ни искал заказчик, он находит то, что о компании опубликовано. У нас эта база собирается из нескольких приёмов. Бюджет они требуют небольшой, а вот регулярность обязательна: один комментарий в квартал в узнаваемость не превращается.
Начнём с комментариев по горячим темам, которых в логистике хватает: закрытые погранпереходы, Севморпуть, налоговая реформа, ставки на китайском направлении. Редакции в такие моменты ищут эксперта на сегодня, потому что через неделю тема устареет, и мы отвечаем на запрос в день обращения. Комментарий выходит там, где его читают собственники бизнеса и закупщики, а компания, которая молчит, пока тема горит, оставляет это место конкуренту.
Дальше нужен постоянный спикер из руководства, чьё имя рядом с названием компании регулярно мелькает в новостях, и заказчик, вбивший фамилию в поиск после третьего-четвёртого упоминания, видит человека, который разбирается в теме. Заодно мы фиксируем единое написание названия, русское и латинское, полное и короткое, чтобы поиску было проще понять, что речь об одной компании.
Читайте также: Низкого тарифа уже недостаточно: МСП требует от перевозчиков гарантий и прозрачности
Площадки мы подбираем под читателя, потому что отраслевое издание читают коллеги и логисты заказчика, деловое и федеральное читают собственники, региональное читают местные закупщики, и одну тему полезно повернуть к каждому своей стороной. Сначала мы набирали много упоминаний в небольших изданиях, но охват заметно вырос, когда перешли к меньшему числу материалов в сильных деловых и отраслевых СМИ. Такие материалы перепечатывают другие площадки, в том числе зарубежные, и один комментарий в сильном издании живёт дольше десятка заметок на площадках, которые закупщик никогда не открывал.
И наконец, расчёты, потому что ставки и маршруты у конкурентов близки и отстраиваться приходится объяснением: когда выгоднее сборный груз, когда контейнер целиком, во сколько клиенту обходится гибкость расписания. 3PL-оператор или перевозчик, который считает вместе с клиентом, выглядит партнёром, а тот, кто только называет цену, остаётся строчкой в прайсе. Такие расчёты хорошо ложатся в экспертные колонки: читатель получает рабочую формулу, а компания получает репутацию человека, который умеет считать.
Те же публикации удерживают клиентов
Когда на границе очередь, клиент листает ленту и видит, что ваша компания разбирается в происходящем и говорит об этом вслух, а это убедительнее рассылки о том, что у вас всё под контролем. Публикация отвечает на вопрос, который клиент ещё не успел задать, и менеджер может просто переслать ссылку, вместо того чтобы в третий раз за день объяснять ситуацию по телефону.
В кризис заказчик запоминает, кто первым объяснил, что случилось с маршрутом, и кто промолчал. Через полгода, когда придёт время продлевать договор, эта память весит больше небольшой скидки.
Как проверить, есть ли вы в списке
Задайте нейросети вопрос, с которого начал бы поиск ваш клиент, например кого выбрать для доставки сборных грузов из Китая. Если вашей компании в ответе нет, список составили без вас.
Потом повторите то же в поисковике, введя название компании и фамилию руководителя, и посмотрите, что лежит на первой странице: собственные публикации, комментарии в отраслевых изданиях, чужие отзывы или пустота. Примерно это закупщик и узнает о вас за пять минут.
С такой проверки стоит начинать разговор о маркетинговом бюджете: сначала выяснить, что о компании находит клиент, и только потом решать, куда вкладывать деньги.
