Ценность продукта логистической компании заключается в том, что клиенту предлагается не просто ставка, а решение тех проблем и удовлетворение тех нужд, которые у него имеются. Также немаловажна помощь клиенту в понимании того, что ему нужно, и умение вместе с ним находить новые решения и обеспечивать реализацию этих решений. Только таким образом можно обеспечить генерацию новой ценности и действительно положительно влиять на бизнес клиента. Если компания научится продавать ценность продукта, обеспечивая добавочную выгоду клиента, то это позволит ей держать ставки выше. Без применения современных методик и подходов добиться этого уже невозможно.
На вопросы отраслевого портала «Логистика» отвечает Евгений Резников, основатель и ведущий тренер компании CLC Training (Гонконг).
- Как Вы оцениваете текущую ситуацию с продажами логистических услуг?
Продолжающийся кризис и рецессия приводят к усилению конкуренции среди сервис-провайдеров. К тому же постоянно растет количество игроков на рынке логистических услуг - все время появляются новые компании. А количество груза и клиентов увеличивается не на всех направлениях. Вполне ожидаемо, в условиях превышения уровня предложения над спросом, большинство клиентов требует все более низкие цены и ставки. В этих обстоятельствах продавцы могут пойти к руководству компании и требовать скидок для клиентов. Все это приводит к жесточайшей ценовой конкуренции компаний на логистическом рынке.
Ценовую войну можно выиграть либо нижайшей ценой (и здесь выживших победителей будет совсем немного), либо научившись продавать клиентам цену не ниже конкурентов, предлагая и обеспечивая им те решения, которые приносят ценность в их бизнес.
Все компании задают себе один и тот же вопрос «Как продавать клиенту выгоду от логистического решения, а не ставку?»
- Что понимается под ценностью продукта?
Ценность продукта – это выгода клиента от использования того или иного логистического решения. В большинстве случаев, добавленную ценность продукта можно выразить в деньгах. Обеспечить клиента добавленной ценностью, которая действительно влияет на бизнес клиента и помогает ему развиваться, можно только через глубинное понимание нужд, потребностей, целей и задач клиента.
К сожалению, в логистической отрасли не многие продавцы умеют находить, анализировать и понимать истинные нужды клиента, а также помогать клиенту анализировать собственные потребности.
Это приводит к тому, что бОльшая часть сейлзов от логистики по-прежнему продают ставки, а не решения, таким образом постоянно снижая маржу собственных компаний.
- Что изменилось?
Клиенты стали еще более опытными. Они уже научились распознавать все уловки и трюки продавцов логистических услуг. Все стандартные техники и подходы клиентам уже знакомы. Задача продажников в нынешних обстоятельствах заключается не в продажах как таковых или в умении закрывать сделки хитрыми вопросами, а в умении строить отношения с клиентами. Как раз консультативные продажи являются способом строить отношения, причем долгосрочные. Консультативные продажи, как философия построения отношений с клиентами, существует на мировом рынке уже лет двадцать. Но технология таких продаж в логистике на российском рынке используется относительно мало. Там, где действительно применяется, она работает очень эффективно и позволяет привлекать новый бизнес не только за счет низких ставок.
- Консультативные продажи должны быть интегрированы в структуру управления компанией?
Да, такие продажи – это, по сути, новый взгляд на процесс продаж, новый способ общения с клиентами; язык, на котором должны разговаривать все управленцы, продажники, руководители различных подразделений компании.
Для управленцев важно понимать, насколько правилен этот инструмент для распространения внутри компании. Владельцы должны первыми окунуться в эту технологию и понять, применим этот инструмент для них или нет, готова ли организация к внедрению и будет ли польза от этого.
Для того чтобы построить систему продаж на консультативной основе, рекомендую изучать опыт иностранных компаний. Читайте книги, благо, их сейчас достаточно много, посещайте семинары и тренинги.
- Одинаково ли эффективно работает эта технология во всех компаниях?
Консультативные продажи могут эффективно работать в тех компаниях, которые идут по пути конкурентного развития. Они будут действенны при продаже услуг тем клиентам, у которых есть нужды и потребности. Вам известны те, у которых таковых нет?
Однако, как и любая управленческая технология, консультативные продажи требуют от организации определенной зрелости и гибкости.
- Существует мнение, что консультативные продажи применимы только к логистическим операторам, но не к экспедиторским компаниям?
Даже если у компании экспедитора нет своих складов, морских судов, платформ или траков, у нее, как правило, есть определенные ноу-хау, IT-решения, опыт, связи и профессионализм, которые также можно и нужно продавать клиенту, обеспечивая добавочную пользу.
- От чего зависит эффективность внедрения такой технологии продаж в компании?
Важно, как полученные знания будут применяться в компании.
Мой совет владельцам и руководителям компаний: работайте со средним звеном – руководителями продажников. Если вы хотите потратить силы, деньги и время на действительное улучшение профессиональных компетенций ваших продавцов, то начинайте работу со среднего звена – руководителей полевых продавцов.
Если вы отправите рядового продажника на тренинг, или наймете тренера для проведения тренинга для рядовых продавцов, то вы, возможно, не получите того эффекта, который вы ждете. Имплементация полученных знаний и навыков в практику продаж компании не произойдет сама собой.
Применит ли продавец полученные знания и навыки в компании? Да, если у него будет поддержка менеджмента, руководители компании и отделов продаж будут в курсе того, что изучали продавцы, и как будут применены дальше. Только в этом случае деньги и время не будут потрачены впустую.
Консультативные продажи – это не просто набор шагов или техник для проведения клиентских встреч. Это корпоративный стандарт и формат диалога между полевыми продажниками, их менеджментом и руководителями других подразделений внутри компании, включая HR и финансы.
- Каковы основные компетенции продавца логистических услуг?
Перечислю только основные: это знание продукта и рынка, нацеленность на результат, коммуникабельность, умение задавать вопросы и слышать ответы, умение брать на себя ответственность, клиентоориентированность, умение выявлять потребности клиента.
- Какому продавцу больше доверяет клиент?
Клиент будет доверять в первую очередь тому продавцу, который обладает достаточным уровнем профессионализма для того, чтобы искренне интересоваться нуждами клиента и пытаться детально разобраться в тонкостях его бизнеса. Должен подчеркнуть слово «искренность». Продавец, умеющий использовать техники постановки вопросов с целью выявить клиентскую “боль” (профессиональный жаргон), вряд ли сможет построить с клиентом долгосрочные отношения, не обладая искренним интересом в успехе самого клиента. Этому, к сожалению, обучить нельзя.
- Чего же хотят клиенты?
Профессиональные продажники, как правило, способны отличить и понять две разные вещи: что просят клиенты и чего они хотят на самом деле. Мы это называем явные и скрытые нужды.
Мой опыт продаж в индустрии, а также общение с логистическими директорами во время наших семинаров, говорит мне о том, что запрашивая у нас ставку, клиент стремится получить гибкость, ищет новые способы повышения эффективности бизнеса, новые ресурсы, стабильность, пути увеличения прибыли, возможности для повышения конкурентоспособности и даже улучшения имиджа.
- Какой совет Вы дадите в конце нашей беседы?
В текущей непростой экономической ситуации логистической компании и клиенту нужно сближаться, становиться более открытыми и честными, искренне интересоваться и болеть за развитие бизнеса друг друга. Обучайте своих продавцов не просто продавать, а строить отношения.
- Евгений, спасибо за откровенный разговор. От имени читателей портала желаем Вам успехов в деле помощи компаниям в налаживании продаж логистических услуг.
Москва, 12 августа 2013 года
