Пивные ярмарки как инструмент поддержки отрасли и драйвер событийной логистики

Федеральные власти обсуждают идею запустить по всей стране специализированные ярмарки российского пива по аналогии с винными фестивалями, действующими с 2021 года. Инициатива зафиксирована в подготовленном Минпромторгом проекте федерального закона в рамках «дорожной карты» по формированию национальной модели торговли.

Речь идет не о разовой акции, а о попытке создать российский аналог Oktoberfest — системный инструмент поддержки пивоваров и развития регионального туризма. Для логистов и операторов HoReCa это означает формирование нового сегмента событийного спроса со своей сезонностью, требованиями к поставкам, хранению и сервису.

Отраслевой контекст: рынок пива в стагнации

Инициативы поддержки обсуждаются на фоне снижения производства и продаж пива в России.

По данным Росалкогольтабакконтроля, в январе—ноябре 2025 года выпуск напитков брожения сократился на 0,5% год к году, до 845,8 млн дал. Производство пива крепостью до 8,6% упало на 1,1%, до 719,7 млн дал, а более крепкого пива — на 7,2%, до 72,5 тыс. дал.

Розничные продажи соответствующей продукции в третьем квартале 2025 года уменьшились на 17,9% и составили 171,3 млн дал. Эксперты связывают это с холодным летом и ростом цен.

При этом смежные категории показывают рост:

• пивные напитки прибавили 0,8%, до 110,4 млн дал;

• сидр, пуаре и медовуха выросли на 19,6%, до 15,68 млн дал.

То есть отрасль в целом стагнирует, а спрос перераспределяется в пользу нишевых продуктов. Для пивоваров это означает повышенную чувствительность к стоимости продвижения и каналам сбыта, а для логистики — к загрузке мощностей в сезонных пиках.

Что предлагают власти: «пивной трек» национальной модели торговли

Минпромторг предлагает тиражировать модель винных ярмарок на пивной рынок. Идея — организовывать специализированные ярмарки и фестивали российского пива, которые станут регулярной площадкой для:

• прямых продаж от производителей;

• презентации новых сортов и локальных брендов;

• продвижения культуры ответственного потребления.

В ведомстве прямо говорят, что рассматривают поддержку отрасли через стимулирование внутреннего спроса и развитие каналов продвижения, а конкретные инициативы находятся на стадии межведомственной проработки совместно с отраслевыми ассоциациями и бизнесом.

По сути речь идет о создании регулярного, институционализированного канала сбыта — прежде всего для небольших и крафтовых пивоварен, для которых события такого формата могут стать ключевым, а иногда и единственным каналом продаж.

Запрос отрасли: ярмарки как окно возможностей для малых пивоварен

Ассоциация производителей пива, солода и напитков активно участвует в обсуждении мер поддержки и поддерживает идею специализированных ярмарок и фестивалей российского пива.

Игроки рынка видят несколько прямых эффектов:

• Расширение сезонных каналов сбыта. Совладелец дистрибутора SVAM Group и пивоварни Gletcher Игорь Хавский считает меру особенно полезной для небольших пивоваров, которые получают площадку с гарантированным потоком целевой аудитории.

• Рост узнаваемости бренда и культуры потребления. Гендиректор «Волковской пивоварни» Алексей Аксель отмечает, что любые мероприятия, направленные на популяризацию культуры потребления пива, идут отрасли на пользу.

• Позитивный опыт виноделов. Руководитель проекта WineRetail Александр Ставцев напоминает, что в винной отрасли ярмарки уже доказали эффективность. Для крупных компаний это скорее маркетинговый канал, а для небольших производителей — зачастую единственный способ продать продукцию.

Вице-президент по маркетингу компании «Пивоварни Бочкарев» Мария Мухина подчёркивает, что фестивали работают не только на отрасль, но и на региональную экономику, становясь центрами притяжения туризма и событийной активности.

Мюнхенский ориентир: чему учит Oktoberfest

Аргумент в пользу ярмарочной модели — мировой опыт. В Мюнхене ради поддержки немецких пивоваров ежегодно проводится Oktoberfest на лугу Терезы. В 2025 году фестиваль посетили 6,5 млн гостей, около 21% из них — туристы, преимущественно из США, Италии и Великобритании. В дни фестиваля было выпито примерно 6,5 млн литров пива.

Ключевые уроки для российских регионов:

• фестиваль — это не только продажа напитка, но и мощный событийный бренд, который генерирует поток туристов, загрузку гостиниц, транспорта и сферы услуг;

• устойчивость проекта основана на многолетней регулярности и высокой степени интеграции с городской инфраструктурой и логистикой;

• вокруг фестиваля формируется «экосистема» поставщиков — от производителей сырья и сувенирной продукции до транспортных компаний и операторов общественного питания.

При грамотной адаптации эта модель может стать ориентиром для российских пивных фестивалей — с учётом национальных ограничений по рекламе алкоголя и санитарных требований.

Ограничения эффекта: почему ярмарки не дадут «взрывного» роста продаж

Часть крупных игроков настроена сдержанно. В «Балтике» считают, что проведение ярмарок или даже возвращение пива на стадионы вряд ли приведёт к взрывному росту продаж: фестивали скорее повышают культуру потребления и имидж категории, чем кардинально меняют объём рынка.

Исполнительный директор ассоциации Вячеслав Мамонтов напоминает, что в России традиция пивных фестивалей уже существовала: в начале 2000-х крупные городские мероприятия часто проходили под эгидой региональных властей. Сейчас, по его мнению, запрос на подобные события сохраняется, о чём говорит и директор по взаимодействию с органами власти компании «Напитки Вместе» Вячеслав Ефимов.

Московская пивоваренная компания видит приоритет не только в фестивалях, но и в системной регуляторике: в качестве ключевой меры господдержки она предлагает отдельный отраслевой закон о пивоварении по аналогии с 468-ФЗ о виноградарстве и виноделии. Сейчас пиво регулируется в рамках 171-ФЗ об обороте алкоголя в целом.

Вывод: ярмарки — важный, но не единственный инструмент. Без корректировки налоговой и регуляторной среды эффект будет ограничен.

Логистическое измерение пивных ярмарок

С точки зрения логистики и управления цепями поставок, появление сети регулярных фестивалей — это новый сегмент спроса с набором особенностей.

1. Сезонные пики и планирование мощностей

Пивные ярмарки, как правило, концентрируются в тёплый сезон и вокруг крупных событий (городские праздники, туристические недели). Для пивоваров и дистрибьюторов это:

• концентрированные по времени пики отгрузок в конкретные города и площадки;

• необходимость заранее резервировать транспорт, кеги, оборудование для розлива и холодильное оборудование;

• планирование производства с учётом дополнительных объёмов без риска «переварить» и уйти в излишние складские остатки.

Особенно чувствительны к этому малые пивоварни, для которых ярмарка может составлять заметную долю годового оборота.

2. Холодовая цепь и формат упаковки

Фестивальный формат усиливает требования к cold chain:

• массовый розлив в кеги и танки;

• локальные мобильные холодильные камеры и охладители;

• быстрый оборот посуды и кегового парка.

От того, насколько стабильно организована холодовая цепь от завода до точки розлива, зависит качество напитка и репутация бренда.

3. Событийный туризм и транспортная инфраструктура

Если ярмарки станут «якорями» туристического трафика, региональная логистика получит дополнительную нагрузку:

• увеличение пассажиропотока в периоды проведения фестивалей;

• рост требуемой пропускной способности городских транспортных систем и парковок;

• дополнительная загрузка гостиничных и ресторанных сетей, а значит — и их поставщиков.

Для региональных властей и операторов 3PL это повод заранее синхронизировать планы по фестивалям с развитием транспортно-логистической инфраструктуры.

Практические задачи для участников рынка

Если инициативы Минпромторга будут реализованы, участникам цепочки поставок стоит подготовиться к новым правилам игры уже сейчас.

Пивоваренным компаниям и дистрибьюторам:

1. Сформировать событийный календарь и встроить его в производственное планирование и S&OP.

2. Проработать типовые логистические решения для фестивалей: арендный кеговый парк, мобильные холодильники, сервисную команду.

3. Использовать ярмарки как канал тестирования новых сортов и форматов упаковки с быстрым сбором обратной связи.

Региональным властям и организаторам фестивалей:

1. Заранее согласовывать с бизнесом график мероприятий и требования по инфраструктуре: площадки, подключение, санитарные зоны, размещение складов и холодильного оборудования.

2. Продумывать транспортную модель: распределение потоков, временные ограничения, работу общественного транспорта.

3. Встраивать пивные ярмарки в более широкий событийный календарь региона, чтобы максимизировать эффект для туризма.

Логистическим операторам и 3PL:

1. Создать пакетные решения «под ключ» для пивных фестивалей: транспорт + хранение + оборудование + сервис.

2. Оценить возможности кросс-сезонного использования инфраструктуры (например, холодильного оборудования) в других проектах.

3. Использовать данные по фестивалям для более точного прогнозирования спроса на транспорт и склады в пиковые месяцы.

Вывод

Инициатива по запуску специализированных пивных ярмарок — это попытка ответить на структурный спад рынка не только через налоги и регуляцию, но и через развитие культурного и событийного контекста потребления пива. Она способна дать отрасли новые каналы сбыта, особенно для малых пивоварен, и усилить туристическую привлекательность регионов.

Для логистики это одновременно вызов и возможность: требуется выстроить устойчивую событийную инфраструктуру — от cold chain и кегового парка до транспортных коридоров и городских сервисов. Те регионы и компании, которые первыми научатся профессионально управлять «бродящей» вокруг ярмарок логистикой, смогут монетизировать не только дополнительный оборот напитка, но и растущий поток туристов и сопутствующих сервисов.