Рынок сливочного масла в 2025 году вошёл в режим, когда рост цен перестал «проходить» без потери объёма. За девять месяцев 2025 года розничные продажи в натуральном выражении сократились на 12% год к году — до 210,4 тыс. тонн. При этом продажи в деньгах, напротив, выросли на 17% — до 216,8 млрд руб.
На уровне supply chain это означает смену приоритетов: вместо борьбы за расширение полки категория переходит к управлению доступностью «первой цены», переразметке ассортимента, повышению роли промо и более жёсткому контролю запасов — потому что падение штучного спроса быстро превращается в затоваривание и давление на маржу.
Что происходит со спросом: потребитель экономит и сокращает объём покупки
Ключевой драйвер снижения натуральных продаж — изменения поведения покупателей. Потребитель либо отказывается от масла, либо уменьшает объём покупок. Параллельный сигнал — схожая динамика в шоколаде: качественные продукты становятся слишком дорогими, а более доступные варианты не всегда воспринимаются как приемлемая замена, поэтому часть спроса уходит в другие категории.
Для ритейла и производителей это важная развилка: падение объёма здесь вызвано не «категорийной модой», а ощущаемой ценовой планкой и компромиссом «цена—качество». Это повышает чувствительность к позиционированию и управлению архитектурой ассортимента.
Цены: «почти треть» вверх за три квартала — и первые признаки коррекции к концу года
Ценовой шок в категории был значимым. Средняя розничная цена по итогам января—сентября 2025 года составила 1213 руб./кг против 927 руб./кг годом ранее (рост почти на треть). В формате пачки 180 г динамика мягче: около +22% (со 177 до 217 руб.).
К концу 2025 года в данных фиксируется замедление и частичная коррекция: в октябре — 1191 руб./кг (+8,7% г/г), в ноябре — 1183 руб./кг (+2,2% г/г), в декабре — 1175 руб./кг (+1,9% г/г).
С точки зрения логистики эти цифры важны не сами по себе, а как индикатор того, что рынок пытается найти новое равновесие: после резкого удорожания включаются механизмы промо, переключение на «первую цену» и корректировка запасов.
«Первая цена» как якорь категории и новый источник операционной сложности
Отдельно выделяется поведение минимальных цен на полке: по оценке отраслевой ассоциации ритейла, средняя минимальная стоимость масла по итогам трёх кварталов снизилась год к году на 16,5%, а за весь 2025 год — на 22,5%; с середины сентября фиксировалось еженедельное снижение стоимости «первой цены».
Для цепочки поставок это разворачивается в конкретные последствия:
-
перераспределение спроса в пользу базовых SKU и усиление требований к их наличию;
-
рост промо-зависимости: категории приходится «поддерживать объём» ценовыми инструментами;
-
повышение риска операционных потерь: если «первая цена» продаётся быстрее, но пополнение не отстроено, полка пустеет; если пополнение избыточно — растут запасы и давление на списания/уценки.
Себестоимость и supply chain: почему масло дорожало — и почему затем давление ослабло
Рост цен объяснялся увеличением себестоимости производства: дороже стали корма, энергоресурсы, логистика и заработные платы; дополнительное влияние оказывали мировые цены на масло и снижение доходности выпуска сухого обезжиренного молока.
Далее включился обратный механизм: рост производства привёл к увеличению складских запасов, что ослабило ценовое давление. В ближайшие 2–3 месяца ожидалась стабилизация на рынке сырья и постепенное восстановление спроса на готовую продукцию при отсутствии форс-мажоров.
Ключевой управленческий вывод: категория переходит из «дефицитной» логики в «логистику баланса» — где ошибка планирования быстрее трансформируется в затоваривание, а не в missed sales.
Что это означает для логистики и категорийного управления: 6 практических действий
Пересчитать cost-to-serve по сегментам категории
Разделите масло минимум на три корзины: «первая цена», mid, premium. Для каждой — свой профиль спроса, промо и чувствительности к наличию. Управлять ими одной моделью запасов становится рискованно.
Перенастроить политику запасов под новый спрос
Падение натуральных продаж при росте денег — типичный сценарий, когда «тонны не едут, рубли растут». В таких условиях запасы нужно нормировать по оборачиваемости и по роли SKU в корзине покупателя, а не по историческим объёмам.
Усилить дисциплину промо-логистики
Если промо становится инструментом удержания объёма, то критичны:
-
точность прогноза по промо-периодам,
-
доступность базовых SKU без перегруза складов,
-
быстрый «откат» запасов после промо, чтобы не получить хвост уценок.
Контроль потерь: экономия покупателя повышает цену ошибки в цепочке
При тонкой марже и росте доли «первой цены» любая ошибка (повреждение, неверное хранение, пересортица) становится заметнее в P&L. Нужны точные регламенты приемки, ротации и претензионной работы.
Для производителей — осторожнее с инерционным планированием
Если рынок действительно стабилизируется за 2–3 месяца, то ошибка — «разогнать выпуск» без привязки к sell-out и динамике минимальной цены на полке. Более устойчивый подход — короткий цикл планирования и чёткие пороги по складским остаткам.
Для сетей — управлять доверием к категории через качество базовых SKU
Когда покупатель «уходит» из категории из-за компромисса по качеству, возврат спроса требует не только цены, но и управляемого качества «первой цены» (стабильные спецификации, повторяемость, минимизация претензий). Это уже задача совместной цепочки поставок «производитель—ритейл».
Вывод
Сливочное масло демонстрирует классическую картину «инфляции категории»: деньги растут, тонны падают. При подорожании почти на треть за три квартала 2025 года рынок получил сокращение натурального спроса на 12% и одновременный рост продаж в рублях на 17%.
Для логистики и SCM это означает переход к более жёсткому управлению: оптимизация запасов, точная промо-логистика, фокус на доступности базового ассортимента и контроль себестоимости сервиса. В 2026 году выигрывать будут те игроки, кто сможет удержать покупателя в категории — не только ценой, но и операционной дисциплиной цепочки поставок.
