Продажи протеиновых продуктов в России за девять месяцев 2026 года выросли на 63%, до 37,6 млрд рублей, подсчитали аналитики NTech. Почти две трети оборота приходится на молочную продукцию, а самые высокие темпы роста показывают недавно появившиеся товары. Интерес к здоровому питанию поддерживает спрос, но существенную роль играет расширение ассортимента: производители выпускают новые продукты, торговые сети развивают собственные линейки. При этом многократный рост отдельных категорий отчасти объясняется низкой базой, а устойчивость новых покупательских привычек пока не подтверждена.
Продажи растут второй год подряд
Протеиновые продукты второй год подряд остаются одним из наиболее динамичных направлений продовольственного ритейла. По оценке Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ), продажи таких товаров в торговых сетях ежегодно увеличиваются более чем на 60%. По расчётам NTech, за январь—сентябрь 2026 года оборот категории достиг 37,6 млрд рублей.
Высокобелковая продукция постепенно выходит за пределы специализированного спортивного питания. Протеиновые йогурты, творог, молочные коктейли, десерты и снеки занимают место в обычном магазинном ассортименте. По данным АКОРТ, в зависимости от формата торговой точки покупателям доступно от 30 до более чем 200 видов таких товаров.
Покупатели проявляют больше интереса к составу продуктов и содержанию белка, а производители предлагают товары, которых ещё недавно практически не было в массовой продаже. Оба процесса поддерживают рост категории.
Общий показатель NTech, однако, рассчитан в денежном выражении. Без сопоставимых данных о количестве проданной продукции невозможно отделить физический рост продаж от влияния цен.
Новинки поддерживают спрос
Интерес к здоровому питанию остаётся заметным фактором роста. По оценке АКОРТ, продажи ЗОЖ-продукции в крупных торговых сетях выросли в среднем на 20%, а наиболее динамичным направлением внутри этого сегмента стали товары с повышенным содержанием белка.
В X5 связывают популярность высокобелковой продукции со стремлением покупателей контролировать состав рациона и соотношение белков, жиров и углеводов. Производители также фиксируют повышенное внимание к пищевой ценности товаров.
Сооснователь аналитической компании NTech Дмитрий Трифонов считает, что нынешнюю динамику прежде всего обеспечивают ассортиментные новинки и появление протеиновых продуктов в непривычных категориях. На этапе формирования рынка запуск новых товарных форматов становится более значимым драйвером продаж, чем дальнейшее усиление интереса к здоровому образу жизни.
Сходную оценку даёт агрохолдинг «Степь». Компания связывает высокие темпы роста с расширением ассортимента и эффектом низкой базы, хотя интерес покупателей к сбалансированному питанию рассматривает как долгосрочное изменение потребительских привычек.
АКОРТ и X5 фиксируют покупательский интерес, NTech и «Степь» обращают внимание на влияние новых товаров. Продажи увеличиваются одновременно с расширением выбора, но количественно разделить вклад спроса и предложения пока невозможно.
Особенно заметно влияние низкой базы в недавно появившихся товарных категориях. Если продукт вышел на рынок только в предыдущем году, последующее расширение выпуска способно обеспечить многократный рост оборота. Для давно представленных товаров такая динамика менее характерна.
Читайте также: Белок меняет критерии выбора продуктов — ритейлу предстоит проверить сигнал продажами
Молочная продукция формирует почти две трети оборота
Основная часть продаж протеиновых продуктов приходится на молочную категорию. По данным NTech, за январь—сентябрь 2026 года её оборот увеличился на 130%, до 23,7 млрд рублей. Это около 63% совокупных продаж высокобелковых товаров, охваченных аналитиками.
Наиболее резко выросли продажи протеиновых молочных коктейлей — в 64,4 раза, до 6,5 млрд рублей. Производство этих продуктов было запущено в 2025 году, поэтому сравнение с первоначальной низкой базой существенно увеличивает процентный показатель.
В остальных молочных категориях рост тоже значителен, хотя и не столь резок: продажи рассыпчатого творога увеличились в 3,4 раза, до 724 млн рублей, мягкого творога — втрое, протеиновых йогуртов — на 76%, молочных пудингов — на 62%, молочных напитков — на 53%.
Молочные коктейли быстро наращивают оборот после недавнего появления на рынке, тогда как йогурты и творожные продукты развиваются внутри уже знакомых покупателю товарных форматов. Различия в первоначальной базе продаж ограничивают возможность прямого сравнения темпов роста.
Расширяется и спрос на товары, которые не обязательно позиционируются как специализированное протеиновое питание, но отличаются сравнительно высоким содержанием белка. В «Гипер Ленте», например, продажи греческих йогуртов увеличились почти на 50%.
Пищевая ценность привычной молочной продукции становится более заметным аргументом при выборе наряду с протеиновой маркировкой новых товаров.
Ритейлеры расширяют полку, производители — выпуск
В торговых сетях X5 продажи молочной продукции с повышенным содержанием протеина за девять месяцев 2026 года выросли в 2,4 раза относительно аналогичного периода прошлого года. Компания развивает высокобелковые линейки под собственными торговыми марками, ориентированные на покупателей, интересующихся здоровым питанием.
В «Гипер Ленте» продажи молочной продукции с добавлением белка, включая йогурты, коктейли и снеки, увеличились почти на 140% в натуральном выражении.
Напрямую сопоставлять эти показатели с общерыночной статистикой NTech нельзя: аналитическая компания оценивает оборот в рублях, тогда как «Лента» приводит динамику физического объёма продаж в собственной товарной выборке. Вместе с тем результаты сети подтверждают увеличение количества реализуемой высокобелковой продукции.
Производители также расширяют предложение. Группа «ЭкоНива» летом 2025 года вдвое увеличила выпуск творожного цеха в Воронежской области — до 20 тонн в сутки, а в начале 2026 года запустила производство обезжиренного творога. За январь—сентябрь 2026 года продажи творога бренда выросли в 1,7 раза по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Высокобелковая продукция становится самостоятельным направлением ассортиментной политики производителей и ритейлеров. Торговые сети развивают собственные марки, производители расширяют выпуск и товарные линейки. Однако рост продаж ещё не позволяет судить о коммерческой эффективности этих решений: данные о себестоимости и маржинальности отдельных линеек отсутствуют.
Рост без гарантии устойчивости
Несмотря на заметную динамику, доля высокобелковых товаров в общей структуре продовольственных продаж остаётся относительно небольшой, указывают в агрохолдинге «Степь». Одни продукты давно присутствуют в привычном ассортименте, другие только начинают формировать покупательскую аудиторию.
Отдельный вопрос — ценность самого протеинового позиционирования.
Директор Института питания РАМН Виктор Тутельян обращает внимание, что молоко, сыр и творог изначально содержат полноценный животный белок. Поэтому заявления об исключительности некоторых высокобелковых молочных продуктов могут быть преимущественно маркетинговым инструментом.
Глава Общественной потребительской инициативы Олег Павлов также считает, что протеиновая маркировка иногда позволяет продавать привычные продукты дороже, не предлагая покупателю принципиально новых пищевых свойств.
Рост продаж товаров с такой маркировкой не обязательно сопровождается сопоставимым увеличением потребления белка. Покупатели могут ориентироваться на состав, формат, вкус или позиционирование продукта, но доступная статистика не позволяет оценить вклад каждого из этих факторов.
Нет и данных о повторных покупках, по которым можно было бы судить об устойчивости потребительских привычек. Особенно осторожной оценки требуют новые категории, где значительная часть прироста связана с расширением предложения после запуска производства.
Продажи высокобелковых товаров в торговых сетях растут второй год подряд, производители наращивают выпуск, ассортимент продолжает расширяться. Но сохранение нынешних темпов не гарантировано: по мере ослабления эффекта низкой базы дальнейшая динамика будет всё больше зависеть от регулярного покупательского спроса.
Протеиновые продукты уже вышли за пределы узкого специализированного ассортимента, но категория ещё формируется. Производители и ритейлеры расширяют предложение, пока устойчивость новых покупательских привычек остаётся неподтверждённой. Дальнейший масштаб рынка определят регулярные продажи, а не темпы появления новинок.
