Исследование МТС AdTech фиксирует высокий интерес к продуктам с повышенным содержанием белка: покупатели связывают их прежде всего со здоровьем и насыщением, а не только со спортом. Для производителей и ритейла эти данные дают ассортиментный сигнал, который необходимо проверить фактическими продажами, прежде чем учитывать его в структуре SKU, прогнозировании спроса и запасах.
По данным МТС AdTech, 37% участников исследования покупают продукты с повышенным содержанием белка регулярно, еще 37% — иногда и 8% — редко. Главный мотив — здоровье и поддержание суточной нормы белка: эту причину назвал 71% покупателей категории. Более длительное чувство насыщения важно для 46%, а более продуктивные занятия спортом — примерно для трети. С модой на здоровый образ жизни свой выбор связывают только 3%.
Основной спрос приходится на привычные продуктовые категории. Творог покупают 72% потребителей таких продуктов, сыр — 71%, йогурт — 70%, молоко — 60%, сметану — 58%. Протеиновое мороженое выбирают 17%. Такая структура дает основание рассматривать содержание белка не только как характеристику специализированного спортивного питания, но и как дополнительный критерий выбора внутри массового FMCG.
Для ритейла этот сигнал связан прежде всего с управлением ассортиментом и спросом. Если заявленное потребительское поведение подтверждается фактическими продажами, содержание белка становится дополнительным параметром сегментации SKU. Изменение структуры спроса затем переходит в операционный контур: ассортиментная матрица определяет прогнозирование, объем запасов и параметры пополнения. Данных о продажах, оборачиваемости и изменении товарных потоков исследование не содержит, поэтому оснований говорить об уже произошедшей перестройке поставок нет.
Читайте также: Рост спроса на белковые молочные продукты меняет планирование fresh-поставок
Частота покупок усиливает ассортиментный сигнал. Среди потребителей категории 13% приобретают такие продукты ежедневно, 45% — несколько раз в неделю, еще 24% — примерно раз в неделю. Сам показатель содержания белка всегда проверяют 24% покупателей, часто — 32%, время от времени — еще 30%. Особенно внимательно к нему относятся молодые потребители: в группах 18–24 и 25–34 лет каждый третий всегда смотрит на содержание белка. Среди респондентов 35–44 лет таких 21%, в группе 45–54 лет — 14%.
Расширение ассортимента с акцентом на повышенное содержание белка ограничивают несколько барьеров. Среди тех, кто редко или никогда не покупает такие продукты, 51% не видят в них необходимости, 18% называют препятствием высокую цену, 17% не понимают их пользу. Еще 12% настораживает состав, 11% не доверяют обещаниям на упаковке, 9% не устраивает вкус. Поэтому производителям и ритейлерам недостаточно ориентироваться на заявленный интерес: его необходимо сопоставлять с sell-out, ценовой чувствительностью и повторными покупками, прежде чем корректировать ассортимент и связанные с ним запасы.
Данные МТС AdTech указывают, что содержание белка значимо для потребительского выбора не только в спортивном сценарии, но и в привычных продуктовых категориях. Для ритейла и производителей следующий уровень проверки — фактические продажи: именно они покажут, насколько этот сигнал следует учитывать при формировании SKU-матрицы, прогнозировании спроса и управлении запасами.
