Ровно год назад торговая сеть «Пятёрочка» вывела на рынок собственный бренд здорового питания — «Вкус & Польза». За это время россияне приобрели более 100 миллионов единиц продукции под этой маркой, а узнаваемость линейки вышла за пределы магазинов — через цифровые каналы, локальные поставки и открытую производственную модель. В фокусе — доступность ЗОЖ в масштабах страны и выстраивание новой модели продуктового доверия.
Широкий ассортимент и локальные акценты
На сегодняшний день в ассортименте бренда — 144 товарные позиции, охватывающие основные категории потребления: бакалея, кисломолочные продукты, напитки, десерты, снеки. Подход ориентирован на максимальное разнообразие без ущерба для чистоты состава — без красителей, искусственных ароматизаторов, консервантов и сахара.
Примеры линейки включают как функциональные базовые продукты (овсяные отруби, ржаные хлебцы), так и оригинальные позиции: лимонад на малиновом соке с кайенским перцем, сублимированный микс клубники и банана, протеиновый пломбир. Эти товары получают высокие пользовательские оценки — от 4,89 до 4,94 баллов в приложении сети.
Что покупают чаще всего: поведенческий срез
За первый год лидерами продаж стали:
-
Ржаные хлебцы — 6,7 млн покупок
-
Традиционный квас — 5,3 млн
-
Сыр моцарелла — 5,2 млн
Самыми высоко оценёнными товарами оказались:
-
Кедровые орешки — 4,94 балла
-
Квас традиционный — 4,92
-
Овсяные отруби — 4,92
По данным сети, 77% покупателей возвращаются за продукцией бренда повторно. Только в сентябре 2025 года «Вкус & Польза» выбрали почти 5 миллионов клиентов.
Прозрачная цепочка поставок: от фермы до прилавка
Одной из ключевых стратегий, отличающих «Вкус & Польза» на фоне других СТМ (собственных торговых марок), стала публичность производственного цикла. Производственные площадки — в Адыгее, Калининграде, Великом Новгороде, Москве — не только выпускают продукцию, но и открыты для прессы, партнёров, школьников и потребителей.
-
В Адыгее производятся козий сыр и молоко.
-
В Калининграде — пастила без сахара.
-
В Великом Новгороде — греческие йогурты.
-
В Москве — протеиновый пломбир.
Такая открытая модель служит инструментом построения доверия и прозрачности в цепочке поставок, снижая барьеры между брендом и конечным потребителем.
Логистика доступного ЗОЖ: масштабы и дистрибуция
Проект реализуется в масштабах всей России. По данным X5, до конца 2025 года фирменные ЗОЖ-стеллажи появятся в 20 000 магазинов торговой сети «Пятёрочка» — от Калининграда до Владивостока. Это делает «Вкус & Польза» одной из самых масштабных логистических программ по продвижению ЗОЖ-продуктов в стране.
Модель дистрибуции предполагает:
-
Централизованные поставки с региональных производств
-
Быструю доставку в магазины через сеть распределительных центров
-
Интеграцию в IT-инфраструктуру X5 для управления полкой, остатками, динамикой спроса
Репутационные и отраслевые признания
В 2025 году бренд стал обладателем сразу трёх ключевых наград:
-
Гран-при конкурса Private Label Awards — «Самый эффективный запуск года»
-
Золотая награда Silver Mercury — «Industry Benchmark»
-
Премия Здоровое питание 2025
Цифровая вовлечённость и интерес аудитории
За год бренд был упомянут в поисковых системах более 177 тысяч раз — что отражает не только активность покупателей, но и интерес к происхождению продуктов и стандартам производства. Доверие, в данном случае, становится таким же KPI, как и объёмы продаж.
Фокус на семью и будущее развитие
По словам Сергея Филиппова, директора направления собственных торговых марок в категории ЗОЖ торговой сети «Пятёрочка», бренд будет усиливать присутствие в сегменте семейных и детских продуктов, обеспечивая баланс нутриентов и понятный состав без компромиссов.
«Мы видим устойчивый рост семейной аудитории, где родители осознанно подходят к питанию. Наша цель — помочь им формировать здоровые привычки через продукты, которые объединяют вкус, качество и доступность», — отмечает Филиппов.
Ключевые выводы:
-
«Вкус & Польза» — пример того, как СТМ превращается в полноценный бренд с социальной миссией и логистической инфраструктурой.
-
Центральный фокус — масштабируемый ЗОЖ для широкой аудитории, с прозрачными цепочками поставок и локальной спецификой.
-
Успешное сочетание ритейл-экспертизы, цифровой аналитики и открытых производств формирует новую модель доверия в FMCG-сегменте.
