К Масленице 2025 года ВкусВилл совершил смелый шаг в сегменте готовой еды, представив лимитированную линейку блинов с обновленным дизайном упаковки. Этот шаг стал не просто маркетинговым ходом, но и отражением глубокой аналитики предпочтений покупателей, продуманной стратегии продвижения и амбициозных планов на будущее.
Дизайн как инструмент маркетинговой стратегии
Решение о смене дизайна упаковки было принято в декабре 2024 года после детального анализа прошлогодних продаж. В отличие от предыдущих лет, когда использовались только тематические стикеры, в этом году было решено полностью обновить дизайн, сделав его более выразительным и запоминающимся.
Процесс разработки дизайна стал показательным примером гибкости и инновационного подхода компании. ВкусВилл выбрал стратегию, которая учитывала внутреннюю экспертизу, результаты прошлогодних запусков и современные тренды в упаковке готовой еды. Использование искусственного интеллекта на этапе создания концептов стало важным новшеством: AI не только предложил векторы визуальных решений, но и помог ускорить процесс согласования.
Упаковка создавалась с акцентом на реализм: количество блинов на изображении соответствовало числу в упаковке, а текстура и начинка были детализированы до мельчайших элементов. Это позволило создать эффект «прозрачности» и честности перед покупателем, что особенно важно в условиях высокой конкуренции на рынке готовой еды.
ВкусВилл продемонстрировал понимание психологии потребителя: для многих покупателей упаковка ассоциируется с домашним уютом и традициями, особенно в период Масленицы. Визуальный стиль включал элементы, напоминающие о домашних тарелках, которые можно встретить в каждой семье, что усиливало эмоциональную связь с брендом.
Роль аналитики в принятии решений
Прежде чем обновить дизайн, ВкусВилл провел комплексное исследование предпочтений покупателей, которое выявило важные поведенческие и вкусовые тренды. Оказалось, что 44% клиентов предпочитают готовые блины, а 56% готовят их самостоятельно, однако из этой группы 39% используют готовые начинки, а 28% покупают отдельные ингредиенты. Это позволило бренду сфокусироваться на разработке упаковки, которая была бы привлекательна и для тех, кто готовит дома, и для тех, кто выбирает готовую продукцию.
Исследование также показало, что 60% покупателей едят блины со сметаной, 18% предпочитают мёд, а 12% выбирают сгущённое молоко. Эти данные помогли ВкусВилл оптимизировать линейку топпингов, представив упаковку с визуальными сочетаниями блинов и популярных добавок, что позволило повысить продажи сопутствующих товаров.
Однако ключевым инсайтом стало предпочтение в начинках: творог, мясные начинки, ветчина и сыр, а также грибы с сыром оказались наиболее популярными. ВкусВилл умело использовал эти данные для увеличения ассортимента и адаптации упаковки, подчеркивая именно эти вкусы в лимитированной серии.
Ассортимент и стратегические решения
Ассортимент блинов ВкусВилл включает более 40 SKU, среди которых классические варианты (мясные, с курицей, с творогом, с ветчиной и сыром), а также необычные начинки, такие как груша-маскарпоне, фундучно-ягодная, манго-маракуйя. Особого внимания заслуживает сегментация по размерам: стандартные, мини и макси блины (новинка этого года). Такой подход позволил бренду охватить различные целевые группы, учитывая разнообразие потребностей.
Увеличение выручки на 68% в категории замороженных блинов и 78% в период Масленицы свидетельствует о правильности выбранной стратегии. ВкусВилл успешно использовал сезонный спрос как катализатор роста, а новый дизайн упаковки помог усилить эффект новизны и эксклюзивности.
ВкусВилл: кейс инновационного подхода в FMCG
Пример ВкусВилл показывает, как гибкость в принятии решений, использование данных аналитики и инновационный подход к дизайну могут стать драйверами роста в конкурентной среде FMCG. Компания не просто обновила упаковку, но и провела комплексную работу над всей экосистемой продукта: от исследования предпочтений до вывода на рынок лимитированной серии.
Ключевые выводы:
- Аналитика предпочтений покупателей позволила создать продукт, максимально отвечающий ожиданиям целевой аудитории.
- Инновационный дизайн упаковки, основанный на использовании искусственного интеллекта, стал фактором дифференциации на полке.
- Сегментация по размерам и начинкам помогла ВкусВилл предложить разнообразие, удовлетворяющее потребности разных целевых групп.
- Эмоциональная связь с брендом была усилена за счет использования визуальных ассоциаций с домашним уютом и традициями Масленицы.
Рекомендации для брендов FMCG: как использовать опыт ВкусВилл
- Сегментация и персонализация — разработка продуктов для различных потребительских групп увеличивает вероятность успеха.
- Инновации в дизайне — использование AI и реалистичных визуалов привлекает внимание и создает доверие.
- Сезонные лимитированные серии — ограниченные выпуски стимулируют интерес и повышают спрос.
- Комплексный подход к маркетингу — от аналитики предпочтений до продуманной стратегии вывода на рынок.
ВкусВилл стал примером того, как бренд может выйти за рамки стандартного FMCG и превратить линейку блинов в инструмент маркетинговой коммуникации, отражающий традиции и современные тренды потребления.
