«Магнит» может выйти в категорию энергетических, изотонических и протеин-обогащённых напитков под собственной маркой: структура ритейлера АО «Тандер» подала в Роспатент заявку на товарный знак My rules, а представитель компании подтвердил, что возможность запуска СТМ в этих сегментах рассматривается.
Для продуктового ритейла это показательный шаг. Энергетики — одна из немногих категорий безалкогольных напитков, которая в России сохраняет высокие темпы роста и при этом остаётся «бренд-центричной»: потребитель выбирает не только функциональность, но и узнаваемость. Значит, ставка на СТМ здесь — не про «дешевле», а про контроль полки, маржинальность и способность сети создавать продуктовый бренд изнутри.
Рынок: растёт в деньгах быстрее, чем в литрах — и это важно для ценовой архитектуры
NTech оценивает объём рынка энергетических напитков в 225,5 млрд руб. или 1 млрд литров. За январь—сентябрь 2025 года продажи выросли на 19% в денежном выражении и на 4% в натуральном.
Разрыв между деньгами и литрами — ключевой сигнал для категорийного управления:
-
на рынке работает премиализация (дороже за единицу),
-
растёт вклад новых форматов и вкусов,
-
усиливается ценовая чувствительность к промо и упаковке, а не только к объёму.
По словам директора по аналитике NTech Леонида Ардалионова, категория по объёмам реализации уже сравнялась с растворимым кофе и продолжает развиваться, а спрос во многом формирует молодое поколение.
Регулирование: запрет для несовершеннолетних меняет структуру спроса, но не убивает категорию
Представитель «Ленты» говорит, что энергетики дают около 10% продаж всех безалкогольных напитков и воды в сети. При этом с марта прошлого года продажи начали снижаться, что может быть связано с федеральным запретом на продажу энергетиков несовершеннолетним с 1 марта 2025 года.
Для рынка это означает не «падение интереса», а корректировку:
-
спрос становится более «взрослым»,
-
снижается импульс в отдельных локациях (рядом со школами/колледжами),
-
повышается роль контроля на кассе, а значит — операционных процессов и обучения персонала.
Главная проблема СТМ в энергетиках: эта категория «покупает бренд», а не только цену
Статистика NTech показывает, что доля СТМ в энергетиках остаётся небольшой и даже снижается: за 9 месяцев 2025 года доля СТМ уменьшилась на 0,5 п. п. в деньгах до 2,8% и на 0,1 п. п. в натуральном выражении до 5,1%. Ардалионов подчёркивает, что в этой категории важен сильный бренд — поэтому новая марка «Магнита» может показать слабый результат.
Это объясняет, почему «обычная логика СТМ» (сделать дешевле и поставить на лучшую полку) здесь не гарантирует успеха. Энергетики — категория:
-
с высокой ролью привычки,
-
с сильной эмоциональной составляющей,
-
с ожиданием «эффекта» и стабильного вкуса,
-
где упаковка и коммуникация равны продукту.
Даже «Вкусвилл» держит всего три энергетика под СТМ и развивать направление пока не планирует: представитель компании поясняет, что энергетики потребляет низкий процент целевой аудитории.
Но у «Магнита» есть окно возможностей: продуктовая дифференциация + масштаб сети
Эксперт сервиса по оптимизации торгового пространства «Про.Сторы» Ирина Болотова оценивает минимальный вход: для разработки брендинга и выпуска тестовой партии на несколько городов потребуется около 15 млн руб.
При этом она же указывает на главный фактор успеха: проект может «выстрелить», если сеть предложит уникальный продукт и подкрепит его маркетингом. Для ритейлера масштаба «Магнита» это важный тезис: в энергетиках невозможно «тихо» стать заметным — нужна чёткая продуктовая идея и поддержка на полке и в промо.
«Лента» также отмечает, что интерес покупателей к новым брендам и вкусам сохраняется. Это означает: потребитель готов пробовать, но не готов «прощать» продукту слабое позиционирование и нестабильное качество.
Логистика и supply chain: почему энергетики — удобная категория для СТМ, несмотря на брендовые риски
С точки зрения цепей поставок у энергетиков есть преимущества, которые делают их привлекательными для СТМ:
-
Относительно прогнозируемая логистика
Категория не требует холодной цепи, имеет стабильные сроки годности и хорошо ложится на стандартные процессы РЦ и магазинов. -
Высокая плотность стоимости на кубометр
Для ритейлера это плюс: логистика «съедает» меньшую долю маржи по сравнению с низкомаржинальными тяжёлыми категориями. -
Гибкость в выпуске SKU
Можно тестировать вкусы и функциональные вариации (без сахара, с кофеином/таурином, изотоник, протеин) малыми сериями — и быстро масштабировать удачные позиции.
Но есть и обратная сторона: энергетики сильно зависят от качества партии. Любая нестабильность вкуса или газации быстро ломает повторную покупку — а значит, для СТМ критичны контроль рецептуры и дисциплина производства.
Что будет определять успех My rules: три условия
-
Чёткая ниша
Если продукт будет «ещё один энергетик», он упрётся в силу федеральных брендов. Если будет ясная ниша (вкус, функциональность, формат, «без сахара», спортивный сегмент) — шанс выше. -
Маркетинг как часть продукта
Болотова отдельно подчёркивает важность маркетинговой кампании. Для СТМ энергетика это не опция, а условие: без коммуникации бренд не закрепится даже при хорошей полке. -
Конвертация «внутренней доли» в внешний рынок
Если новая марка займёт значимую долю внутри сети, у неё появятся шансы выйти на общероссийский уровень. Это классическая стратегия «внутреннего инкубатора» ритейла: сначала доказать спрос в собственной сети, затем — расширять каналы.
Итог
Выход «Магнита» в энергетики под СТМ — попытка зайти в растущую и денежную категорию, где на кону не только маржа, но и контроль над потребительским выбором. Рынок растёт, но остаётся «властью брендов», а доля СТМ пока невелика и даже снижается.
Успех My rules будет зависеть от того, сможет ли ритейлер сыграть не в «дешевле», а в «лучше объяснённый продукт»: с ясной нишей, стабильным качеством и достаточной маркетинговой поддержкой. Для supply chain задача не менее важна: обеспечить безупречную повторяемость и масштабирование, потому что в энергетиках потребитель голосует рублём не за новизну — а за привычку.
