Сеть супермаркетов «Перекрёсток» и онлайн-кинотеатр «Кинопоиск» представили совместную линейку готовых блюд, вдохновлённую мультсериалом. Запуск стал частью стратегии вовлечения молодой аудитории и укрепления собственной СТМ-секции.
Гастрономия как медийный инструмент: что делает «Перекрёсток»
Ритейлер продолжает диверсификацию продуктовой линейки за счёт тематических коллабораций. В августе в «Перекрёстке» стартовали продажи готовой еды под брендом «Барсукот. Очень зверский детектив» — анимационного сериала, созданного на платформе «Кинопоиск».
В ассортименте — 15 позиций, от блинчиков с кокосовой сгущёнкой до куриных стрипсов и пасты с сыром чеддер. Продукция уже доступна в супермаркетах сети и в мобильном приложении. Ограниченный срок продаж — до 19 октября.
Упаковка брендирована персонажами мультфильма, включая главного героя Барсукота и его спутников. Таким образом, готовая еда становится не просто FMCG-позицией, а частью бренд-вселенной, которую потребитель может «продолжить» в офлайн-пространстве.
СТМ + IP-маркетинг = новая точка роста?
По данным X5 Group, в категории готовой еды под собственной торговой маркой («Select») уже представлено более 250 позиций, включая премиальные блюда и продукты для правильного питания. Новая линейка — эксперимент на пересечении foodtech и entertainment-маркетинга.
Комментарий от X5 Group: «Мы стремимся создавать продукты, которые дают не только вкусовой, но и эмоциональный опыт. Коллаборация с „Кинопоиском“ открывает для нас новую аудиторию — семьи с детьми и поклонников отечественной анимации».
Подобные интеграции позволяют ритейлеру:
-
повысить вовлечённость через визуальные и сюжетные триггеры;
-
обновить восприятие категории готовой еды, сделав её частью «фандома»;
-
увеличить средний чек за счёт более высокой добавленной ценности.
Геймификация и кешбэк как драйверы продаж
Маркетинговая механика включает 100% кешбэк на карту лояльности X5 при покупке любой позиции из новой линейки, а также розыгрыш брендированных призов — от игрушек на радиоуправлении до годовой подписки на «Яндекс Плюс».
Условия участия:
-
Присоединение к «Детскому клубу» в приложении «Перекрёстка».
-
Совершение покупки из линейки.
-
Получение кешбэка и автоматическое участие в розыгрыше призов.
Каждая следующая покупка увеличивает шансы на победу, что стимулирует повторные визиты и покупки.
Контекст: рынок готовой еды в РФ
По данным INFOLine, рынок готовой еды в России демонстрирует устойчивый рост, особенно в крупных городах. Основные драйверы — ускоренный ритм жизни, рост популярности доставки и укрепление позиций СТМ у сетевых ритейлеров.
Готовая еда от «Перекрёстка» — одна из самых быстрорастущих категорий в структуре продаж собственной торговой марки. По оценке отраслевых экспертов, объёмы реализации в этом сегменте выросли на 18% за последние 12 месяцев.
Вывод: больше, чем просто еда
Коллаборация «Перекрёстка» с «Кинопоиском» иллюстрирует тренд на мультиформатную упаковку продукта как носителя эмоций, истории и бренда. Для ритейлера это возможность расширить целевую аудиторию и укрепить лояльность через креативные коллаборации, которые выходят за рамки классической линейки СТМ.
Если проект покажет хорошие продажи и положительный отклик, можно ожидать появления новых партнёрских запусков — как с участием локальных IP, так и международных франшиз.
