Собственные торговые марки окончательно перестали быть для продуктового ритейла инструментом ценовой конкуренции. По итогам 2025 года «Пятёрочка» демонстрирует, как СТМ превращаются в стратегический актив: с высокой долей в обороте, устойчивым потребительским спросом и растущей ролью среднего и премиального сегментов.
Четверть оборота — за собственными брендами
По итогам 2025 года доля собственных торговых марок в розничном товарообороте «Пятёрочки» достигла 25,5%. Продукцию под СТМ выбирает каждый второй покупатель сети, а в онлайн-заказах она присутствует в девяти чеках из десяти.
В абсолютных показателях спрос также продолжает расти: за год россияне приобрели более 11,2 млрд единиц товаров СТМ, что на 11,5% превышает результат предыдущего года. Масштаб продаж указывает на то, что СТМ стали не нишевым предложением, а базовой частью потребительской корзины.
Драйверы роста: от «Красной цены» до готовых решений
Основной вклад в рост объёма продаж обеспечили несколько ключевых брендов сети. Среди них — линейка доступных товаров «Красная цена», сегмент готовых решений «Пятёрочка Кафе», а также бренд Global Village, ориентированный на повседневное потребление.
В структуре спроса лидируют товары первой необходимости и продукты с высокой оборачиваемостью. В 2025 году наиболее популярными позициями стали куриные яйца, корм для кошек и слоёный язычок с сахаром. При этом потребительские предпочтения заметно различаются по регионам: в центральной части страны чаще выбирают фрукты, на юге — фасованный картофель, а на Дальнем Востоке — готовые закуски.
Рост среднего и премиального сегментов
Отдельного внимания заслуживает изменение структуры СТМ. Если ранее основной фокус приходился на эконом-сегмент, то в 2025 году ускорился рост среднего и премиального ценовых уровней.
Премиальный бренд Premissimo, выведенный на полки в конце 2024 года, за год продемонстрировал рост продаж в 3,5 раза, а его продукцию попробовали 1,5 млн покупателей. Это подтверждает: спрос на более дорогие СТМ формируется не за счёт отказа от качества, а наоборот — через доверие к ритейлеру как к гаранту стандарта.
«Вкус & Польза»: масштабирование здорового ассортимента
В 2025 году сеть расширила бренд «Вкус & Польза» на всю географию присутствия — от Калининграда до Владивостока. Ассортимент здорового питания превысил 150 наименований, а за год покупатели приобрели около 150 млн единиц продукции.
Ключевой показатель эффективности — повторные покупки: 77% клиентов после первой покупки возвращались к бренду снова. Это указывает на устойчивость спроса и подтверждает, что здоровое питание перестало быть нишевым форматом даже в дискаунтерском сегменте.
Качество и безопасность как системный приоритет
Контроль качества стал центральным элементом стратегии развития СТМ. Производство продукции проходит многоуровневую проверку — от входного контроля сырья до оценки готовой продукции. В 2025 году сеть провела около 1000 аудитов и дегустационных тестов, охватывающих мясную, молочную продукцию, готовые блюда, консервацию и бакалею.
Директор департамента собственных торговых марок торговой сети «Пятёрочка» Роман Аврамов подчёркивает:
«2025 год был заявлен как год качества и пищевой безопасности для „Пятёрочки“. Эти принципы остаются для нас ключевыми и сейчас: мы контролируем производства 1200 поставщиков по всей стране, чтобы обеспечить свежесть и своевременные поставки на полки магазинов. Эта работа получила признание не только со стороны покупателей, но и экспертного сообщества».
В 2025 году СТМ сети получили более 120 наград и медалей в профильных отраслевых премиях, что дополнительно укрепило доверие к собственным брендам.
Вывод
Развитие СТМ в «Пятёрочке» демонстрирует переход ритейла к более зрелой модели управления ассортиментом. Собственные бренды становятся инструментом не только ценового позиционирования, но и контроля качества, управления цепочками поставок и формирования долгосрочной лояльности. Для рынка FMCG это означает дальнейшее усиление роли СТМ как одного из ключевых факторов конкуренции — как в офлайне, так и в онлайн-каналах.
