Продажи готовых горячих напитков в российских продуктовых сетях за год почти удвоились. В магазинах «Пятерочка» работает более 20 тыс. кофе-пойнтов, а свыше 85% магазинов «Пятерочка» и «Перекресток» оборудованы кофейными точками и пекарнями, следует из данных X5. Масштаб федерального ритейла создает признаки перераспределения части спроса на кофе навынос, хотя говорить о прямом вытеснении кофеен пока рано.
Кофе становится частью обычной покупки
Покупателю больше не обязательно отдельно заходить в кофейню: напиток можно взять вместе с продуктами, выпечкой или готовой едой.
Кофе-пойнт использует уже существующий поток посетителей и встраивается в привычный маршрут. Масштаб сети позволяет быстро тиражировать формат, стандартизировать меню и делать напиток доступным в большом числе локаций.
Почти двукратный рост продаж сам по себе не доказывает, что каждый новый покупатель раньше ходил в кофейню. Но расширение сети кофе-пойнтов и давление на традиционные заведения складываются в более широкий сдвиг: продуктовый ритейл становится самостоятельным каналом рынка кофе навынос, не заменяя кофейни как отдельный формат потребления.
Цена работает вместе с удобством
Чашка готового кофе в продуктовом магазине стоит около 90–100 руб. В специализированных точках и заведениях общественного питания цена порции заметно выше. Для покупателя, который воспринимает кофе как быструю повседневную покупку, разница становится весомым аргументом.
К цене добавляется доступность. Не нужно выбирать отдельное заведение, менять маршрут или тратить дополнительное время: напиток продается там, где человек уже совершает покупку.
При ослаблении покупательной способности такая модель становится особенно конкурентоспособной. Потребитель может экономить, не отказываясь от привычки покупать кофе навынос.
Сокращение числа традиционных кофеен и рост количества точек кофе навынос не противоречат друг другу. Спрос может сохраняться, меняя канал: от отдельного заведения — к более доступному формату, встроенному в повседневную инфраструктуру.
Читайте также: Супермаркеты забирают у кофеен покупку «по дороге»
Из дополнительной услуги — в системную категорию
Более 20 тыс. кофе-пойнтов в «Пятерочке» — масштаб, недоступный отдельным операторам. Когда кофейными зонами оснащена большая часть магазинов сети, речь идет уже не о локальном эксперименте, а о стандартизированной части торгового предложения.
Связка кофе-пойнта с пекарней расширяет саму покупку. Сеть конкурирует не только за чашку кофе, но и за быстрый перекус. Напиток дополняет выпечку и готовую еду, увеличивая число ситуаций, в которых покупатель может воспользоваться магазином.
Меняется и ассортимент. Покупатели чаще выбирают напитки большого объема и молочные варианты; развивается предложение с альтернативным молоком. В линейке горячих напитков появляются матча, цикорий, азиатские чаи и кофе без кофеина.
Чем шире меню и сеть точек, тем выше требования к операционной дисциплине. Ритейлеру необходимо поддерживать наличие ингредиентов и расходных материалов, одинаковое качество напитка, исправность оборудования и соблюдение рецептур. При десятках тысяч кофе-пойнтов результат зависит не от отдельной удачной локации, а от устойчивости всей системы.
Не все кофейни конкурируют с ритейлом одинаково
Продуктовые сети сильнее всего давят на сегмент быстрой и функциональной покупки: получить привычный напиток без ожидания и по доступной цене. Наиболее уязвимы форматы, которые предлагают сопоставимый продукт, но не создают дополнительной ценности для посетителя.
Кофейни с другим сценарием потребления находятся в иной конкурентной позиции. Посещение заведения может быть связано с сервисом, атмосферой, встречей или возможностью провести время. Продуктовый магазин не воспроизводит этот опыт и не заменяет кофейню как место для общения или работы, но способен забрать часть коротких покупок навынос.
Рынок расходится по потребительским задачам. В одном случае решающими остаются цена, скорость и доступность. В другом — качество продукта и ценность самого посещения. Чем меньше кофейня отличается от автоматизированной точки по этим параметрам, тем сильнее она сталкивается с ценовой конкуренцией ритейла.
Новые требования к ритейлерам и кофейням
Для продуктовых сетей кофе становится полноценным операционным направлением. Масштабирование повышает значение стабильного снабжения, технического обслуживания и контроля качества: сбой в поставках ингредиентов или работе оборудования одновременно затрагивает большое число магазинов.
Для кофеен расширение сетевого предложения повышает риск прямой ценовой конкуренции. Повторить экономику федерального ритейлера сложно: отдельное заведение самостоятельно привлекает посетителей и содержит всю инфраструктуру точки. Одной чашки кофе для конкуренции становится недостаточно.
Продуктовые сети усиливают позиции в массовом сегменте кофе навынос, где решающими остаются цена, скорость и доступность. Но это еще не вытеснение кофеен как формата: ритейл конкурирует прежде всего за короткую повседневную покупку, а не за весь спектр сценариев посещения кофейни.
