Продажи свежих тортов и десертов с коротким сроком хранения в России начали снижаться в натуральном выражении, хотя выручка категории продолжает расти. По данным NTech, в январе—марте 2026 года продажи составили 88,9 тыс. т, что на 3% меньше год к году, а оборот увеличился на 7,5%, до 75,1 млрд рублей. Для производителей и торговых сетей этот разрыв упирается не только в цену: короткий срок годности, риск списаний и холодильная логистика напрямую влияют на экономику полки.
Объем снижается, деньги растут
В 2025 году свежие торты сохраняли стабильность, а пирожные с коротким сроком хранения росли быстрее рынка: плюс 18% в натуральном выражении и плюс 29% в денежном, по данным NTech. В первом квартале 2026 года траектория изменилась. Росстат за тот же период зафиксировал снижение производства тортов и пирожных недлительного хранения на 1,7% год к году.
Покупатель сокращает частоту или объем покупки, но категория удерживает денежный оборот за счет более высокой цены. Для ритейла это неудобная комбинация: выручка еще растет, физическая оборачиваемость слабеет, а для скоропортящегося продукта время быстро превращается в операционный риск.
Фреш-десерты отличаются от печенья, вафель или шоколадных изделий не только рецептурой. Им нужна холодильная полка, контролируемое хранение и короткий цикл реализации. Если товар не продан вовремя, у сети остается ограниченный набор решений: скидка, списание или потеря товарного вида. В категории с низкой терпимостью к ошибке цена на полке включает не только производство, но и риск непродажи.
Сооснователь компании «Гранола Лаб» Михаил Лачугин относит фреш-десерты к наиболее дорогим категориям кондитерских изделий из-за короткого срока годности, высокого риска списаний и сложной логистики. Он приводит пример, при котором себестоимость десерта может составлять около 30 рублей, а цена в рознице — 300–400 рублей. Это не универсальная формула для всего рынка, но показательная иллюстрация разрыва между производственной себестоимостью и конечной ценой в категории с высоким операционным риском.
Покупатель стал осторожнее
Снижение натуральных продаж совпало с более рациональным поведением потребителей. Участники рынка связывают давление на категорию с отказом от части импульсивных покупок. Для свежих тортов и пирожных это особенно чувствительно: такие продукты часто покупаются не как базовый товар, а как дополнение к событию, настроению или спонтанному решению.
Часть спроса смещается в более доступные сладости. Рост цен на шоколад усиливает этот переход: по данным NTech, в январе—марте 2026 года средняя цена 1 кг шоколада достигла 1598 рублей, увеличившись на 13% год к году. Печенье, вафли и другие продукты с более длинным сроком хранения получают двойное преимущество — они дешевле для покупателя и проще для торговой сети.
Рынок при этом не движется вниз равномерно. В X5 сообщили, что в «Пятерочке» спрос на фреш-десерты за первые шесть месяцев 2026 года вырос на 9% год к году. Отдельные сети и форматы могут расти, если ассортимент, цена и выкладка совпадают с ожиданиями покупателя.
Меняется и структура выбора. Внутри категории усиливается интерес к десертам с пониженным содержанием сахара, натуральным составом, ягодами, фруктами и функциональными ингредиентами. По оценке АКОРТ, спрос на ЗОЖ-десерты в крупных торговых сетях вырос на 15–30%, а в отдельных сетях — до 40%.
Для производителей это не готовое решение, а более сложная ассортиментная задача. Продукты с сахарозаменителями и функциональными ингредиентами могут стоить дороже в производстве, а требования к сроку хранения и скорости реализации остаются прежними. ЗОЖ-линейки способны поддержать спрос, но не отменяют базовую проблему фреш-категории: продукт должен быстро продаваться, иначе его экономику съедают потери.
Холодильная полка как ограничитель
В свежих десертах торговая полка — не просто место выкладки. Это ограниченный холодильный ресурс, за который конкурируют молочная продукция, полуфабрикаты и другие скоропортящиеся категории. Источник, близкий к производителю фреш-десертов, связывает снижение спроса в том числе с нехваткой холодильников в новых магазинах, сокращением торговых площадей и уменьшением количества холодильного оборудования.
Эта версия не единственная. Топ-менеджер крупной торговой сети не согласен с тем, что холодильные мощности стали главной причиной снижения спроса, и связывает динамику прежде всего с изменением потребительских предпочтений.
Для ритейла спор о первопричине не снимает практической дилеммы. Скоропортящийся десерт должен оправдывать место в холодильной зоне быстрее, чем товар с более устойчивой оборачиваемостью. Если спрос становится менее предсказуемым, сеть внимательнее смотрит на глубину ассортимента, размер партии, срок реализации и вероятность списаний.
Производитель в такой модели продает не только продукт, но и управляемость категории. Сеть должна понимать, как быстро товар будет уходить с полки, сколько SKU действительно нужно держать в холодильнике и насколько цена соответствует готовности покупателя платить за свежесть. Чем короче срок годности, тем меньше права на ошибку в прогнозировании спроса.
Читайте также: Витрина как источник данных: «Перекрёсток» тестирует новую модель управления выпечкой
Замороженный формат — не быстрая замена
Одним из ответов на риск списаний могут стать замороженные десерты. У них более длительный срок хранения, ниже риск потерь при реализации и потенциально более предсказуемая логистика по сравнению со свежей продукцией. Для ритейла это важное свойство: товар получает больше времени на продажу, а полка становится менее чувствительной к дневным колебаниям спроса.
Но сегмент пока не выглядит зрелой заменой фреш-десертам. Участники рынка считают, что торговые сети недостаточно работают с выкладкой и продвижением замороженных десертов. Длинный срок хранения сам по себе не гарантирует спрос: покупатель должен видеть продукт на полке и воспринимать его как полноценную альтернативу свежему десерту, а не как компромисс.
Ближайшая адаптация категории вряд ли сведется к одному решению. Часть спроса останется за классическими свежими тортами и пирожными, часть — за ЗОЖ-линейками, часть может перейти в замороженный формат. Общий критерий для всех сценариев жестче, чем раньше: продукт должен выдерживать не только вкусовую конкуренцию, но и экономику полки.
Фреш-десерты сохраняют потенциал, но прежняя модель роста стала менее устойчивой. Денежный рынок еще увеличивается, однако снижение натуральных продаж показывает более тонкую проблему: покупатель стал чувствительнее к цене, а ритейл — к сроку реализации и риску потерь. Категория будет расти не там, где шире ассортимент, а там, где производитель и сеть смогут быстрее продать продукт до скидки или списания.
