В первом полугодии 2026 года доходы от рекламы и маркетинговых сервисов у крупнейших продуктовых сетей росли заметно быстрее основной выручки. По отчетности компаний по МСФО, у X5 показатель увеличился на 50%, у «Магнита» — на 36%, у «Ленты» — в 2,6 раза. Для бизнеса с высокой выручкой и относительно низкой операционной рентабельностью retail media открывает дополнительный способ зарабатывать на уже созданных торговых площадях, покупательском потоке и цифровых каналах без сопоставимого роста товарных запасов и логистических расходов.
Реклама обгоняет торговлю
За январь—июнь 2026 года рекламные доходы X5 достигли 17,3 млрд рублей. У «Магнита» они составили 12,1 млрд рублей, у «Ленты» — 404 млн рублей. В эти суммы входят не только размещения непосредственно в магазинах, но и другие маркетинговые сервисы — в мобильных приложениях, на сайтах и собственных цифровых площадках сетей.
Основной бизнес рос медленнее. Выручка X5 за тот же период увеличилась на 10,5%, до 2,48 трлн рублей, «Магнита» — на 12,8%, до 1,89 трлн рублей, «Ленты» — на 26,2%, до 648,5 млрд рублей. Рекламное направление опережало динамику торговли у всех трех компаний, хотя по абсолютному масштабу остается несопоставимым с товарным оборотом.
У «Магнита» реклама уже формирует около 45% статьи «прочие доходы» в отчетности по МСФО. Показатели разных сетей при этом нельзя механически сопоставлять по абсолютным значениям: в рекламные доходы могут входить разные маркетинговые сервисы. Гораздо показательнее однонаправленная динамика — монетизация покупательского трафика растет быстрее основной выручки.
Для продуктовой розницы такая модель особенно привлекательна из-за экономики самого бизнеса. Топ-менеджер крупной торговой сети связывает интерес к retail media с высокой выручкой и относительно низкой операционной рентабельностью отрасли. Продажа рекламы приносит дополнительный доход за счет существующих площадей, программ лояльности и потока покупателей, не требуя сопоставимого увеличения запасов и логистических расходов.
Председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислав Богданов связывает развитие направления с усилением конкуренции и ростом издержек. Уже созданная для торговли инфраструктура получает еще одну функцию — рекламную.
По приведенным McKinsey данным, на развитых рынках retail media обеспечивает около 3–10% совокупной прибыли сетей. Этот диапазон нельзя переносить на российские компании, но он объясняет интерес ритейлеров к направлению даже при небольшой доле рекламных доходов в обороте.
Магазин становится медиаплощадкой
Крупнейшие сети уже располагают инфраструктурой, позволяющей продавать рекламный контакт в большом масштабе. В магазинах «Пятерочки», «Перекрестка» и «Чижика» работают более 86 тыс. цифровых платформ, охватывающих свыше 30 тыс. торговых точек. У «Магнита» — более 70 тыс. дисплеев примерно в 30 тыс. магазинах.
X5 оценивает охват своих рекламных каналов в 83,9 млн пользователей, «Магнит» — в 96 млн. Методика подсчета уникальной аудитории в этих оценках не раскрывается, поэтому цифры характеризуют прежде всего заявленный компаниями масштаб рекламного охвата. За первые шесть месяцев 2026 года через платформу «Магнита» прошло около 6,5 тыс. кампаний.
Retail media давно не сводится к экрану рядом с полкой. В рекламный контур входят сайты, приложения и другие цифровые площадки. Физическая сеть и онлайн-каналы образуют единый набор рекламного инвентаря, существующий параллельно с товарным бизнесом.
У офлайн-магазина при этом остается собственное преимущество: реклама размещается непосредственно там, где покупатель принимает решение о покупке. По данным «X5 Медиа», почти каждый третий посетитель торговых сетей компании совершает покупку под воздействием рекламы в зале. Это оценка самой компании, но она дает представление о ценности физической точки продаж для рекламодателей даже на фоне расширения цифровых форматов.
Читайте также: Продуктовый ритейл замедляется: сети смещают фокус на эффективность
За бюджетами приходят не только поставщики
Основную часть рекламных кампаний в торговых сетях пока формируют производители товаров, представленных в магазинах. Но круг рекламодателей расширяется.
У «Магнита» число поставщиков, использующих рекламные возможности сети, за год выросло на 72%. Количество рекламодателей, которые не являются ее поставщиками, увеличилось на 148%. На площадках торговых сетей, по словам Станислава Богданова, размещаются в том числе компании финансового сектора и индустрии развлечений.
Появление таких клиентов выводит retail media за рамки традиционного продвижения товаров внутри сети. Ритейлер начинает продавать доступ к своей аудитории компаниям, которые напрямую не связаны с его ассортиментом.
Заодно меняется и конкурентное поле за рекламные бюджеты. По данным Международного бюро интерактивной рекламы IAB, 36% закупщиков, увеличивающих расходы на retail media, перераспределяют туда деньги из традиционных видов рекламы, включая наружную. Эти данные не описывают отдельно российский рынок и не позволяют оценивать масштабы такого перетока в России. Они фиксируют более широкий процесс: по мере развития retail media ритейлеры конкурируют уже не только за trade-маркетинговые расходы производителей.
У российской модели остается запас роста
Зарубежные сети показывают, насколько крупным может стать рекламное направление внутри розничного бизнеса. У Walmart рекламный бизнес в 2024/25 финансовом году вырос на 27%, до $4,4 млрд. У Kroger рост составил 20% при увеличении сопоставимых продаж всего на 1%. Британская Tesco в 2024 году заявляла партнерам, что видеоэкраны в супермаркетах способны обогнать телевидение по охвату.
Эти примеры не задают траекторию для России. Они лишь показывают, что разрыв между динамикой торговли и рекламной монетизации сохраняется и на более зрелом рынке.
WARC прогнозирует, что к 2027 году мировой сегмент retail media достигнет $223,4 млрд после роста на 13,6% и составит 15,2% совокупного рекламного рынка. Это глобальный прогноз и не оценка будущего российского сегмента.
В России рост нового канала происходит на фоне более умеренной динамики рекламы в целом. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом квартале 2026 года рекламный рынок увеличился на 5%, до 220–222 млрд рублей. В 2025 году рост составлял 8,5%, в 2024-м — 24%.
Сами сети пока не рассматривают рекламу как замену торговле. Представитель Globus определяет ее роль как дополнение бизнес-модели и создание дополнительной ценности для партнеров и покупателей.
Рекламные доходы крупнейших российских сетей уже растут быстрее основной выручки, компании наращивают собственный инвентарь и привлекают клиентов за пределами круга поставщиков. Но данных о сопоставимости рекламы и торговли по масштабу или вкладу в прибыль пока нет.
Retail media остается дополнением к основному бизнесу — только теперь это дополнение опирается на один из самых дорогих активов крупной сети: регулярный доступ к миллионам покупателей.
