Рынок готовой еды в ретейле в последние годы растет двузначными темпами, опережая средние показатели для товаров повседневного спроса. В условиях высокой конкуренции, усугубляемой развитием категории СТМ и дарксторов, упаковка становится важным инструментом выживания и наращивания оборотов. О том, как превратить упаковку в стратегический актив, рассказывает коммерческий директор компании Mr.Food, выпускающей готовую еду под брендами Creative Kitchen, Cook Chart и Petit Cafe, Ярослав Свободин.
У вас есть 2 секунды
Значение упаковки для продвижения товара сложно переоценить. Многочисленные исследования наглядно демонстрируют, что это один из самых эффективных инструментов коммуникации с покупателем. По статистике, собранной исследовательским агентством «Белый квадрат», до 70% решений при покупке товаров повседневного спроса принимаются буквально «у полки» в магазине. Человек приходит за йогуртом, но бренд выбирает на месте, а ряд продуктов кладет в корзину поверх списка.
У товара есть около двух секунд, чтобы привлечь внимание покупателя и выделиться на фоне конкурентов. Еще одно исследование, проведенное компанией WestRock, показало, что 81% потребителей решаются попробовать что-то новое именно благодаря упаковке.
Если мы говорим о сегменте готовых блюд для ретейла, упаковка отвечает за еще один важнейший аспект — сохранность содержимого как с точки зрения вкусовых свойств, так и с точки зрения безопасности.
Все это делает дизайн и технические параметры упаковки одними из важнейших направлений для исследований и внедрения современных решений.
На чем нельзя экономить
Экономия на упаковке в сегменте готовой еды — это прямой путь к убыткам и репутационным рискам. Последствия некорректного выбора могут быть от неприятных, но не фатальных (например, бой, а следовательно — списания) до несущих угрозу жизни и здоровью покупателей (например, пластик, выделяющий вредные вещества или отсутствие герметичности при малейшей деформации и, как следствие, порча содержимого).
В числе аспектов, на которые нужно обращать особое внимание при выборе контейнеров:
- Параметры: у каждого продукта — свои требования к таре. Необходимо жестко соблюдать спецификации по толщине, устойчивости к температурам: будь то упаковка для заморозки, охлажденной продукции, блюд, предназначенных для разогрева в СВЧ. Например, в ассортименте Mr.Food более 1700 позиций, и для каждой индивидуально подбирается решение.
- Баланс «упаковка-продукт»: неправильно делать дорогую упаковку для продукта сегмента эконом, равно как и наоборот. Упаковка «говорит» с покупателем, рассказывая о содержимом. Она должна быть понятной и читаемой, чтобы потребитель понимал, за что платит, и мог получить исчерпывающую информацию о товаре.
- Система: часто маркетологам хочется создать уникальную упаковку под каждое изделие: свою обечайку и форму контейнера, но избыточное разнообразие может быть во вред. Во-первых, это нерационально с точки зрения бизнеса, во-вторых, путает покупателя. Регламентация упаковки по видам блюд и термическим свойствам помогает клиенту интуитивно ориентировался в линейке.
Как итог: если производитель серьезно относится к качеству и дизайну упаковки, для клиента это сигнал, что и продукт изготавливается ответственно.
Читайте также: Время есть: почему готовая еда становится новым стандартом потребления в 2026 году? Советы для бизнеса
Эффективность строится на прозрачности
2026 год — это время анализа и повышения эффективности всех процессов. Упаковка — одна из крупных расходных статей на пищевом производстве, но системность и честность с партнерами позволяют оптимизировать траты. На предприятиях Mr.Food мы пользуемся следующими инструментами:
- Комплексный аудит: мы проводим аудит всех аспектов, связанных с упаковкой, раз в полгода. Анализируем затраты, маркетинговую эффективность, удобство пользователя, транспортировочные свойства.
- Локализация. Сегодня все упаковочные решения мы приобретаем в России и не зависим от импортных поставок. Работаем с крупными производствами, соответствующими требованиям безопасности.
- Прозрачные контракты: в отношениях с партнерами очень важна предсказуемость и честность. С поставщиками упаковки мы заключаем долгосрочные контракты, которые позволяют всем сторонам прогнозировать объемы, закупать сырье и выстраивать правильные взаимоотношения. Для каждой стороны предусмотрены штрафные санкции, что дисциплинирует рынок и дает возможность планировать. И даже если мы понимаем, что конкретный продукт снят с производства или что упаковка была подобрана нами некорректно, мы выкупаем оставшийся объем, чтобы дать нашим партнерам чувство стабильности.
Грамотный выбор спецификаций упаковки, расчет требуемых объемов — все это сложная работа коммерции, маркетинга и отдела закупок, которая в результате позволяет значительно экономить.
Кейс Creative Kitchen
Еще при запуске бренда Creative Kitchen его отличительной чертой стал черный контейнер, который позволил дифференцировать продукцию от конкурентов, чаще выбирающих прозрачные или белые решения. В компании был выработан свой уникальный стиль визуализации, который полюбился клиентам. Но у любой стилистики есть срок жизни.
В прошлом году команда Creative Kitchen приступила к ребрендингу, стремясь сохранить накопленный капитал бренда, но и обогатить его новыми смыслами. Черный цвет контейнера, ставший нашей визитной карточкой, мы сохранили. В полиграфию были добавлены светлые тона — для свежести восприятия и для соответствия трендам, доминирующим на рынке. Сегодня это — спрос на чистый состав, свежесть, ЗОЖ.
Благодаря большой базе обратной связи мы получили позитивные отклики. Покупатели положительно восприняли обновление, подтвердив, что маркетинг должен двигаться вместе с коммерцией и что эволюция упаковки это естественный и нужный процесс.
Упаковка несет добавленную стоимость, но для продвижения продукта с ее помощью очень важно понимать контекст. Качество печати, тактильные свойства, органичное сочетание дизайна и содержимого имеют решающее значение для офлайн-продаж. Но даже идеальная, премиальная упаковка не гарантирует успеха сама по себе: важна синергия всех элементов продукции.
