В январе—июне 2026 года продажи товаров под собственными торговыми марками и собственного производства российских сетей росли заметно быстрее рынка. По данным NTech, в натуральном выражении прирост составил 9% год к году против 2,1% по сетевой рознице в целом, в денежном — 14% против 6,4%. Сети расширяют архитектуру СТМ, используют их для управления ассортиментом и получают более высокую валовую маржу.
Доля СТМ продолжает расти
По расчетам NTech, доля СТМ и собственного производства в натуральном товарообороте сетевой розницы за год увеличилась с 18,2% до 19,4%, в денежном — с 17,8% до 19%.
При этом NTech объединяет собственные торговые марки и собственное производство сетей. Поэтому эти показатели отражают динамику более широкой категории, а не только private label.
Внутри X5 собственные бренды также продолжают наращивать присутствие. В «Пятерочке» их доля в натуральных продажах выросла за год с 27% до 28%, в «Перекрестке» — с 23% до 24%, в «Чижике» — с 46% до 51%.
Разрыв между форматами заметный. В традиционных сетях собственные марки остаются частью широкой товарной матрицы, тогда как в жестком дискаунтере их доля уже превышает половину продаж.
Не только первая цена
По данным РОМИР, в июле 2026 года товары собственных марок время от времени покупали 63% опрошенных против 60% в январе.
Доступность остается одним из факторов спроса, но стратегии сетей уже не ограничиваются товарами первой цены. Директор практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Роман Самойлов говорит, что ритейлеры формируют полноценную брендовую архитектуру СТМ и предлагают продукцию нескольких ценовых уровней, включая премиальные позиции и товары для здорового питания.
Ассортимент при этом быстро обновляется. За январь—июнь X5 вывела более 1 тыс. новинок под СТМ, используя их для настройки товарной матрицы.
Сильнее всего собственные марки чувствуют себя там, где имя производителя не определяет выбор покупателя. АКОРТ относит к востребованным категориям молочную продукцию и сыры, средства гигиены, бакалею, товары для уборки и колбасные изделия. Роман Самойлов также включает в этот ряд мясо, замороженные продукты, консервацию, напитки, снеки и готовую еду.
Читайте также: Собственные марки заняли 28,3% продаж «Пятёрочки»: отдельный контур управления ассортиментом
Маржа и управление полкой
Экономика собственных марок дает ритейлерам дополнительный стимул увеличивать их долю. Директор практики стратегии роста и продаж «Рексофт Консалтинг» Кирилл Малышев оценивает маржинальность СТМ для розницы в среднем на 5–10 процентных пунктов выше, чем у товаров под брендами производителей.
По его оценке, средняя валовая маржа СТМ составляет около 35%, тогда как у сторонних брендов — 26%. Разницу он связывает, в частности, с контрактным производством и отсутствием части маркетинговых расходов.
Процентная маржа, однако, не исчерпывает экономику СТМ. Многие собственные марки работают в низком ценовом сегменте, поэтому абсолютный доход с единицы товара может быть небольшим. Роман Самойлов связывает привлекательность модели с сочетанием маржи, оборачиваемости и контроля над ассортиментом.
Председатель АКОРТ Станислав Богданов говорит, что ассортимент СТМ обновляется постоянно: позиции с низкой оборачиваемостью уступают место более востребованным. Для сети это дает больше свободы в управлении товарной матрицей и полочным пространством.
У дискаунтеров своя пропорция
По оценке АКОРТ, у крупных ритейлеров собственные марки в среднем занимают 15–20% оборота, тогда как у жестких дискаунтеров — 50–60%.
Показатели X5 укладываются в эту картину. В «Перекрестке» доля собственных брендов составляет 24% натуральных продаж, в «Пятерочке» — 28%, в «Чижике» — 51%.
За год показатель «Чижика» вырос на 5 процентных пунктов, тогда как у «Пятерочки» и «Перекрестка» — на 1 п.п. К 2028 году «Чижик» рассчитывает довести долю собственных марок до 65%.
Это ориентир конкретной сети, а не прогноз по рынку. Но он фиксирует разницу между форматами: для дискаунтера собственная марка занимает существенно больше места в ассортименте, чем для классической торговой сети.
Где заканчивается рост
Роман Самойлов оценивает среднесрочную долю собственных марок на российском рынке в 28–30%, а для дискаунтеров — в 45%. Сценарий, при котором СТМ займут половину всего рынка, он считает маловероятным.
Ограничение связано с категориями, где покупатель остается привязан к привычному вкусу, конкретной рецептуре, репутации производителя или воспринимаемому качеству бренда. Известные марки сохраняют и другую функцию: они формируют трафик и поддерживают ассортиментное разнообразие.
Поэтому дальнейший рост СТМ, скорее всего, будет неравномерным — как по форматам торговли, так и по товарным категориям. Для сетей собственные марки становятся все более важным инструментом управления маржой и ассортиментом, но пространство для их расширения остается ограничено там, где сила производителя по-прежнему влияет на выбор покупателя.
