За три месяца число партнеров retail media «ВинЛаб» выросло в 2,5 раза, а доля неалкогольных категорий достигла 15%, по данным компании. Ретейлер расширяет модель работы с клиентским спросом: магазины, приложение, программа лояльности и данные о покупках становятся единым контуром, который используется не только для продаж, но и для продвижения товаров и услуг партнеров.
Retail media выходит за рамки рекламного канала
Собственное направление retail media «ВинЛаб» запустил в марте 2026 года. Оно объединяет товарное продвижение, баннеры и механики на сайте и в приложении, коммуникации через рекламные инструменты Яндекса, а также цифровые и аудиоканалы в торговых залах. Управлять кампаниями партнеры могут через интерфейс сети и Яндекс.Директ.
Такая модель встраивает продвижение непосредственно в торговую инфраструктуру. «ВинЛаб» использует данные об истории покупок, предпочтениях и среднем чеке для сегментации аудитории, а партнерам предоставляет аналитику кампаний в реальном времени. Клиентские данные становятся отдельным ресурсом управления спросом наряду с ассортиментом, ценой и промо.
Омниканальная инфраструктура становится коммерческим активом
Масштаб клиентского контура определяет ценность этой модели. По данным «ВинЛаб», магазины сети фиксируют более 12 млн посещений в месяц, в программе лояльности WINCLUB зарегистрированы 11,3 млн человек, еще 2,5 млн клиентов подписаны на email- и push-коммуникации. В зависимости от сезона до 15% заказов оформляется онлайн по модели click&collect. Физический трафик, цифровой заказ и данные о клиентах оказываются связаны внутри одной инфраструктуры.
Расширяется и круг компаний, заинтересованных в доступе к этой аудитории. Основными партнерами остаются FMCG-компании и производители продуктов и напитков, однако «ВинЛаб» сообщает о тестировании retail media для финтеха, IT-услуг и девелопмента. Доля неалкогольных категорий среди партнеров уже достигла 15%. Клиентская база специализированной торговой сети тем самым получает коммерческую ценность и за пределами ее основного ассортимента.
Читайте также: Ритейл-медиа растет быстрее торговли: продуктовые сети монетизируют покупательский трафик
Что меняется для операционной модели
Для ретейлера это расширяет отношения с поставщиками и другими партнерами: к цене, ассортименту, полочному присутствию и промо добавляется доступ к конкретным клиентским сегментам внутри собственной экосистемы. Управление спросом все теснее связывается с CRM, e-commerce и данными о фактических покупках.
Связь с цепочками поставок пока косвенная. Если retail media начинает заметно перераспределять спрос между категориями и SKU, маркетинговое и промопланирование приходится теснее синхронизировать с прогнозированием продаж и пополнением запасов. «ВинЛаб» не приводит данных о влиянии кампаний на продажи отдельных SKU или оборачиваемость, поэтому этот эффект пока нельзя считать подтвержденным.
Клиентские данные и омниканальная инфраструктура становятся для ретейлера самостоятельным бизнес-ресурсом наряду с торговыми площадями и ассортиментом. Чем сильнее продвижение внутри собственной экосистемы влияет на структуру спроса, тем важнее синхронизация маркетинга, коммерческого планирования и управления запасами.
