Дискуссии на логистической выставке InterLogistika2013 заставили ещё раз задуматься: транспортная логистика в B2B и B2C – в чём существенные различия? Интернет бурно обсуждает особенности маркетинга, продаж, сайты и проч. проч. О доставке в В2В и В2С эксперты не многословны. Поговорим?
B2C –взаимоотношения производителя с потребителями-частными лицами,
B2B - взаимоотношения с потребителями-предприятиями и промежуточными продавцами.
Особенности работы*:
B2B
B2C
Количество потребителей
Малое
Большое
Объем продаж
Большой
Малый
Преобладающие мотивы
покупки
Рациональные
Эмоционально-психологические
Знания о товаре
Обширные
Поверхностные
Предпочтения в отношениях
Долгосрочные
Краткосрочные
Процесс принятия решения покупателем
Длительный
Краткий
Интернет-торговля растёт и множится. К 2013 году рост мирового объёма Интернет-продаж превысит 1,25 триллионов долларов**. Самыми быстрорастущими рынками электронной коммерции в Европе станут Россия, Испания, Италия.
Что это значит для логистики?
Очевидно: Бурное развитие логистики электронной торговли и упор в логистике на B2C сектор.
Логистика Интернет-торговли – это точка соприкосновения B2B и B2C. Что важнее и кого доставщику считать главными клиентами – Интернет-магазин или его покупателей?
Отвечают эксперты ИнтерЛогистики2013 и Антон Койнов, операционный директор службы доставки Boxberry.
* Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере: пер. с англ. Изд-во «Вершина», 2007
** Торговоая Ассоциация Электронной Коммерции.
http://predprinimatel.ru/news/k_2013_gody_obem_internet-prodaj_previsit_1,25_trillionov_dollarov
Кейс:
Boxberry, служба доставки, основана в 2010 году как подразделение ГК «Урал-Пресс». Специализируется на доставке товаров российских и зарубежных Интернет-магазинов в регионы через сеть пунктов выдачи заказов и курьерскую доставку. Сегодня ПВЗ Boxberry работают в 100 городах от Мурманска до Владивостока и осуществляет доставку из-за рубежа через офис в Берлине.
Тех.процессы в B2B: Оформление взаимоотношений с Интернет-магазином; согласование условий доставки; передача данных о заказах; отчет о статусах заказов/информобмен; расчёт за услуги; обратная связь с Интернет-магазином.
Тех.процессы в B2C: Доставка «последней мили»; эквайринг и оплата заказов; трекинг заказов на сайте службы доставки; обратная связь с покупателем.
B2B «по-русски»
Российский рынок логистики начал формироваться в 90х с переходом на рыночную экономику. При этом построить качественную логистическую цепь в B2B всё ещё сложно. Эдуард Черкин, принципал RolandBerger, перечисляет: У России недоразвитая инфраструктура, у нас низкие показатели работы логистики. По индексу LPI Всемирного Банка Россия находится на 90м месте. Это ограничивает темпы роста российской экономики до 3% в год. В российской структуре ВВП около 20% - доля транспортных расходов. Для развивающихся стран это громадная цифра. На рынке отсутствует транспарантная система ценообразования в логистике, и т.п.
В таких условиях выходить на российский рынок зарубежные доставщики В2С рискуют, как правило, только обзаведшись надежным «тылом». Американская Fedex «запустилась» в России в далёком 1991только в партнёрстве с Major Express и Major Cargo Service, а немецкий DPD «поглотил» российских партнёров. Стандартные минусы выхода на российский логистический рынок B2C – большие затраты, долгая окупаемость, сложность прогнозирования.
Что скажете? Комментарий Boxberry:
Логистика в B2C однозначно сложнее. Здесь намного больше нюансов, возможных нестыковок и проч. В B2B между партнёрами заключены договоры, есть наработанная практика. В В2С ничего этого нет, при этом желания и потребности клиентов – самые разные, ничем не ограниченные.
Закономерно: с ростом уровня жизни клиента растут его требования. Если еще несколько лет назад покупатель был счастлив от того, что его посылку доставили, сейчас его потребности возросли: нужны подходящие окна доставки, вежливый курьер, оплата карточкой, наложенный платёж, наличие сдачи и т.д.
Важный момент – это доверие. В В2В взаимоотношения партнёров построены на доверии. В В2С же, как правило, такого доверия нет, и завоевать его сложно. Причем в «завоевании» часто участвуют не сами организаторы бизнес-процесса. Например, нередко вопросы по качеству заказа или доставке задают внештатному курьеру. Это – большой риск для службы доставки, поэтому она очень внимательно должна относиться к сотрудникам.
Тем не менее, В2С логистика – менее освоенная и наиболее привлекательная территория. Здесь очень много возможных схем, вариантов работы. Именно поэтому службы доставки делают упор на «последнюю милю», развитие курьерской доставки и проч.
Безопасность
"Сбитый летчик" - термин из Интернет-торговли: когда очередной Интернет-магазин «заваливается», его подбирают вместе с сетью клиентов. Почему? Потому что организовать Интернет-торговлю кажется просто только в той части, которая не касается доставки.
В сентябре 2013 портал Logistics.Ru представил результаты опроса в секторе B2B. Владельцы Интернет-магазинов рассказали, каким требованиям должны отвечать логистические компании. Для 30% голосовавших ключевым словом стала безопасность. Перевозчик должен суметь обеспечить безопасность бизнеса, ещё 23% - за долгосрочные отношения с клиентом. Стал ли тому причиной низкий уровень сервиса в российской логистике или дело в менталитете – сказать сложно.
Что скажете? Комментарий Boxberry:
Из нашего опыта: если клиент заказывает доставку в первый раз, безопасность доставки для него, конечно, - самое важное. При повторном заказе безопасность уходит на второй план, т.к. возникает множество дополнительных требований: месторасположение ПВЗ, сопутствующие услуги, цена и т.д. Клиент как бы исходит из того, что если в первый раз доставка удалась, проблем не возникнет и в дальнейшем.
Именно поэтому для работы в В2С логистике так важно «сарафанное радио». Отсутствие негативных отзывов в Интернете, советы друзей, знакомых – из этого складывается рейтинг службы доставки.
Партнёрские схемы
Аркадий Шеин, директор по логистике ГК Росстайл, на ИнтерЛогистике поделился: Свои собственные силы мы используем только в самом необходимом, в остальном – привлекаем партнёров. Работа с партнёрами в B2B логистике – стандарт. Без партнёров не обойтись не только в сложных логистических цепочках, но и в повседневных операциях, которые дешевле и проще передать на аутсорсинг. Так ли это в почтовой доставке, где конечный клиент – физ. лицо, забирающее посылку в пункте выдачи или через курьера?
Что скажете? Комментарий Boxberry:
Работа с партнёрами и в В2С логистике – стратегическая необходимость. Естественно, нужно анализировать качество работы партнёрских ПВЗ и прочих сервисов, соответствие стандартам качества.
Для себя мы определили правило: в каждом городе-«миллионнике» и городах регионального значения должен быть свой ПВЗ. В городах менее крупных мы можем осуществлять партнёрскую выдачу, либо открывать через партнёров дополнительные пункты выдачи в крупных городах.
При этом на компетентности сотрудников пунктов выдачи это, конечно, никак не должно отражаться. Стандарты качества работы одинаковы как для нас, так и для партнёров.
С другой стороны, нужно учитывать особенности рынка доставки и Интернет-торговли В2С. Наши курьеры и пункты выдачи – это доставка «последней мили», а не продавцы. Тем не менее, часто клиенты к нам обращаются как к Интернет-магазину. Если при этом пункт выдачи или курьер партнёрский – это как бы третье колено в цепи, со всеми вытекающими отсюда рисками.
Поэтому партнёров для расширения сети привлекать, конечно, необходимо. Но пока в России не сформировался четкий сегмент логистики для Интернет-торговли, пользоваться своими силами доставки всё же надёжнее.
Скорость и точность
Supply Chain Logistics недавно переименовали в Value Chain Logistics - логистику добавленной стоимости. На каждом этапе доставки стоимость продукта увеличивается, поэтому в B2B логистике время – в прямом смысле деньги. При этом если соблюсти сроки доставки для больших партий B2B в российских условиях сложно, в B2C, работая точечно, это может вызвать дополнительные неудобства.
Аркадий Шеин (ГК Росстайл) делится опытом: «Если в городе 40-50 адресов, развести их на тоннажном автомобиле просто невозможно. К тому же, въезд фур периодически запрещается в отдельные города (напр., в прошлом году его запретили в Казани). Поэтому всё, что связано с обслуживанием физических лиц, по нашему опыту работает хуже».
Что скажете? Комментарий Boxberry:
Скорость доставки в В2С, безусловно, важна. Но при выборе клиента в В2С это не всегда решающий критерий. Часто роль играет цена доставки, покрытие, способ доставки, дополнительные услуги и проч.
Важное отличие – это ориентированность на эмоции и пожелания клиента. Для В2В это вопрос номер три, как минимум, т.к. там важно выполнение договора, соблюдение всех условий.
В В2С всё нужно делать вежливо и понятно для клиента и так, чтобы клиент смог проконтролировать процесс в любое время. Например, для В2С в доставке намного важнее трекинг, чем для В2В. Клиент пользуется доставкой, как правило, нерегулярно, у него больше опасений, поэтому он хочет видеть движение своей посылки.
В итоги: в В2С больше человеческих эмоций, и бизнесу необходимо под это подстраиваться. В2В же – это язык денег.
Месторасположение
Конечная стоимость доставки будет складываться и из того, где располагается доставочная компания, её склады, сеть выдачи и проч. Большинство европейских логистических компаний располагаются за городом, вблизи аэропортов, крупных автотрасс, и проч. Система расположения может быть централизованной, децентрализованной или представлять собой комбинацию обеих организационных форм.
В Москве большинство складских комплексов находятся в 20-40 км от МКАД. Причины: трудности с оформлением земли, высокая стоимость аренды, отсутствие свободных участков, большая загруженность столичных трасс. Оптимальным считается расстояние 20-40 км от МКАД. Чаще всего склад расположен в непосредственной близости от автомагистрали или рядом с железной[1].
Что скажете? Комментарий Boxberry:
Золотое правило для В2С доставки – шаговая доступность от транспортных узлов. Если Ваш пункт выдачи расположен в промышленном районе или на окраине, Вы рискуете захламить его невостребованными заказами. Мы также стараемся следовать этому правилу и располагаем пункты выдачи по России, в основном, в центре города.
Для любого бизнеса здесь, конечно, возникает дилемма: быть дальше и дешевле – или ближе и дороже. Важно найти золотую середину, сделать правильные расчеты.
Интересный момент: в рознице важен престиж месторасположения. Например, в бутике ГУМа продажи будут более прибыльны. Для нас же важна шаговая доступность, и Москва здесь не исключение. В Москве приходится играть, по сути, по правилам любого мегаполиса.
Обратная связь + Кто важнее?
Лейтмотивом звучала на выставке тема общения. Ырысбек Ташбаев (Logistics.Ru) ратует: Компании погружены в решение своих операционных проблем, у них нет времени, чтобы общаться с клиентами. При этом само общение, обратная связь намного важнее. Назвал г-н Ташбаев и причины: неупорядоченность тех. процессов, нехватка компетентных кадров, неумение правильно спланировать рабочее время и тд.
В случае с B2B всё ясно: профессиональные комитеты, ассоциации, порталы и проч. как раз-таки и существуют для поддержки контакта. Регистрируйся на LOG4PRO и иже подобных – и общайся сколько хочешь, страхуй перевозки, рассчитывай KPI... В B2B схожие интересы, одинаковый язык общения, правила игры. В В2С всё по-другому.
Кто важнее и к чему мнению стоит больше прислушиваться?
Что скажете? Комментарий Boxberry:
Отношения в В2С – это непредвиденность. С В2В партнёром все способы коммуникации прописаны в договоре. В2С клиент же общается так, как ему удобно: на почте, в соц. сетях, вживую и т.д. При этом хорошо, если это общение позитивное, не содержащие недовольства.
Задача бизнеса – выявлять любые отзывы и оперативно на них реагировать. Важно также прислушиваться к любым пожеланиям, мнениям и замечаниям, исходящим от клиента.
Если компания работает в двух секторах, расставлять приоритеты противопоказано. Мы не должны решать, кто для нас важнее – Интернет-магазин или конечный получатель заказа. Как только бизнес делает выбор в пользу одного или другого, одна из категорий начинает оттеняться.
Конечно, иногда возникают ситуации, когда интересы получателя и Интернет-магазина прямо противоречат друг другу. Получатель, естественно, мечтает приобрести заказ бесплатно, а цель Интернет-магазина – продать как можно больше и дороже. Как служба доставки мы в таких ситуациях стараемся предоставить обеим сторонам максимально ясную и правдивую информацию в кратчайшие сроки. Ну и, конечно, в решении спорных вопросов исходим и из своих бизнес-интересов.
[1] Информационный портал Загородный дом. http://www.zdom.ru/news/Estate_news/estate_news_67.html
Дарья Бобровская
Менеджер по международной деятельности и продвижению
Служба доставки Boxberry
ГК «Урал-Пресс»
