Лояльность больше нельзя «удерживать по инерции» — даже сильные бренды фиксируют, что привычные механики перестают работать. По данным Customer Loyalty Index 2025 от SAP Emarsys, доля True Loyalty (устойчивой «лояльности на доверии») снизилась на 5 п.п. по сравнению с 2024 годом — это первое падение за пять лет наблюдений. На смену приходит Trend Loyalty — «громкая», эмоциональная и очень короткая: её драйвят вирусные обзоры, TikTok-эффекты и краткосрочный информационный шум.
Для логистики это не маркетинговая абстракция. Если лояльность становится более ситуативной, то ошибка в сервисе поставки и возврата превращается в потерю клиента быстрее, чем раньше. И наоборот: компании, которые умеют стабильно «попадать в ожидания» (скорость, прозрачность, предсказуемость), получают конкурентное преимущество, которое труднее скопировать скидками.
Почему «истинная» лояльность снижается: бренд уже не является гарантией выбора
Исследование фиксирует важный поведенческий сдвиг: 64% потребителей игнорируют бренд при покупке потребительских товаров. Это означает, что выигрывает не тот, кто «известнее», а тот, кто каждый раз делает опыт покупки и получения товара предсказуемым.
Параллельно растёт раздражение от массовых коммуникаций: 23% потребителей говорят, что «batch-and-blast» маркетинг активно снижает их лояльность. В лоб это про маркетинг, но по сути — про то, что клиент больше не готов терпеть «шум» и несоответствие обещаний реальности.
Логистический перевод: если клиенту обещают «доставка завтра», а фактически — «через три дня и без слота», то бренд и скидка уже не компенсируют разрыв ожиданий.
«Trend Loyalty» стала массовой: как это меняет спрос и операционную нагрузку
В отчёте выделен новый тип — Trend Loyalty, вызванный социальным влиянием и вирусной культурой. Типичные проявления (по данным отчёта): покупка «потому что вирусится», всплеск эмоций и столь же быстрый спад интереса после окончания тренда.
Что это делает с логистикой и запасами:
-
спрос чаще становится импульсным и менее прогнозируемым;
-
растёт риск out-of-stock на пике тренда и overstock после него;
-
возрастает роль короткого цикла «обнаружили спрос → перераспределили запас → доставили быстро».
Для российских компаний это особенно чувствительно там, где тренды быстро меняют спрос: электроника, косметика, товары для дома, FMCG-новинки, fashion-капсулы.
Драйверы лояльности: качество всё ещё № 1, но «сервис и предсказуемость» догоняют
В отчёте среди ключевых причин лояльности первое место занимает качество продукта (59%), далее — широкий ассортимент, скидки/поощрения и качество обслуживания.
При этом «разрушители лояльности» напрямую связаны с операциями: падение качества (54%), рост цен (49%), плохой сервис (47%), а также вопросы корректного обращения с данными (34%).
Вывод для SCM: в 2025 году «качество» — это не только продукт. Это ещё и:
-
точность комплектации,
-
прогнозируемость срока,
-
отсутствие повреждений,
-
бесшовные возвраты,
-
работа поддержки по факту проблемы, а не по регламенту.
Где логистика реально «делает» лояльность: четыре точки, которые решают судьбу клиента
1) Последняя миля как момент истины
Стабильность слотов, точность ETA, понятные правила переносов, качество коммуникации «по делу». Когда лояльность хрупкая, любая неопределённость в доставке становится причиной переключения на конкурента.
2) Возвраты как «страховка доверия»
В отчёте среди ожиданий клиентов фигурируют «free returns» и «seamless experience». Для e-commerce это означает: простая процедура, быстрый статус, понятное возмещение. Возврат — не расходы, а инструмент удержания.
3) Наличие товара и скорость пополнения
Трендовый спрос сокращает терпимость клиента к отсутствию товара. Побеждают цепочки, где:
-
есть гибкие запасы,
-
быстрые межскладские перемещения,
-
механизм приоритизации каналов (маркетплейсы/сайт/офлайн) без «каннибализации» сервиса.
4) Согласованность обещания и факта
Отчёт подчёркивает важность релевантности и последовательности опыта. В логистике это означает: маркетинг и коммерция не должны «продавать скорость», которую операции не могут обеспечить.
Практический план для компаний в России: что менять в 2025–2026
A. Перевести сервис в управляемые KPI «лояльности»
Не ограничиваться OTIF «склад—транспорт». Добавить клиентские метрики:
-
точность ETA и доля доставок «в обещанный слот»,
-
скорость обработки возврата (time-to-refund),
-
доля обращений, закрытых за 1 контакт,
-
повреждения/некомплект на 1000 заказов.
B. Подготовить supply chain к «вирусным всплескам»
-
быстрый перенос запасов между РЦ,
-
динамическая маршрутизация и приоритизация,
-
мини-буферы под high-velocity SKU,
-
сценарии «пик спроса 72 часа».
C. Сделать возвраты операционным продуктом
Сократить трение:
-
понятные правила,
-
автоматизированный статус,
-
быстрый возврат денег,
-
консолидация обратных потоков (пункты выдачи, постаматы, курьер).
D. Персонализация без «шума»
Отчёт фиксирует, что 84% брендов не «отличаются» в персонализации. Для логистики это практично: персонализация — это не только «оффер», но и персональные предпочтения доставки (слоты, точки, каналы уведомлений) и соблюдение этих предпочтений.
Ограничения данных и как их корректно интерпретировать в российском контексте
Исследование основано на опросе 10 006 респондентов (16+) в США, Великобритании, Австралии, Германии и Тайване; поле — 5–12 июня 2025 года. Россия в выборку не входила, поэтому прямое «перенесение процентов» на российский рынок некорректно. Но структурный вывод — рост хрупкости лояльности и влияние трендов — применим как управленческая рамка: российский e-commerce и ритейл живут в той же логике ускорения ожиданий, многоканальности и снижения терпимости к сбоям.
Итог
В 2025 году лояльность становится результатом не «программы лояльности», а совокупного опыта — и логистика в этом опыте занимает центральное место. Когда True Loyalty падает, а «трендовая» лояльность растёт , выигрывают цепочки поставок, которые обеспечивают предсказуемость: наличие товара, точную доставку, быстрый возврат и честное обещание сервиса.
