Дмитрий Стапран, д.э.н., партнер по знаниям ЦКР
Механизм доверительного партнерства в ритейле — мощная сила. За рубежом этот инструмент активно используется и приносит значительные дивиденды, а в России только набирает популярность. Активнее всего его внедряет флагман российского ритейла — группа Х5, а мировым символом доверительных партнерств принято считать сеть 7-Eleven. Разберем, как мировые практики помогают Х5 добиваться своих бизнес-целей
Российский ритейл, традиционно растущий за счет собственной розницы, в последние годы перешел к франшизе: сегодня в нашей стране уже больше 11% (14,2 тыс.) франчайзинговых магазинов крупных ритейлеров из общего числа в 126 тысяч[1]. Чтобы понять, какие процессы происходят на этом рынке и как мировой опыт помогает российскому бизнесу, сравним опыт двух крупнейших сетей: российской Х5 и японской 7-Eleven. Сначала поговорим о планах Х5 по развитию своих франшиз, затем — о других инструментах партнерства сети, после чего изучим опыт 7-Eleven и сравним их.
Как Х5 развивает свою франшизу сейчас
В последние годы Х5 крайне активно (можно даже сказать — агрессивно) развивается по модели франшизы. Уже сегодня по такой модели открыто 3000 магазинов под брендом «Около» в 46 регионах РФ. «Чижик» — жесткий дискаунтер в портфеле Х5, на него холдинг делает особенную ставку — пока не идет по модели франшизы (для модели «Чижика» она не очень подходит: нужно жестко контролировать все процессы). Но и он поставил цель к 2027 году иметь в своем портфеле 80% товаров партнеров, производимых по модели контрактного производства.
В следующем году планируется довести число франшизных точек до 8 тысяч, а к 2030-му — до 40 тысяч[2], и это не считая франшизных «Пятерочек». Сопоставьте с 27 тысячами магазинов сети сегодня — и масштаб планов станет ясен.
Как Х5 выполнит эти планы? Анализ стратегии сети показывает: не последнюю роль в этом сыграет смена парадигмы в отношениях с партнерами и поставщиками. Сеть уже активно внедряет механизм доверительного партнерства — аналогично тому, как уже многие десятилетия строят свой бизнес мировые ритейл-корпорации (самый яркий пример — японская 7-Eleven, о которой подробно поговорим ниже).
Логистика Х5 как новая экосистема партнерств
Вторым крупным направлением развития партнерств, помимо франшиз, выступает логистика. Исторически российскому ритейлу не на кого было опереться в плане логистики и пришлось развивать свою. Так на свет появились крупнейшие в Европе автопарки Х5, «Магнита» и других игроков. Сегодня наличие такого избыточного актива спорно — появилось много независимых логистических компаний, которым можно было бы передать этот процесс на аутсорсинг.
По моему наблюдению, именно такая asset heavy модель препятствует выходу компаний на зарубежные рынки, так как реплицировать ее где-то еще — очень капиталоемко. С другой стороны, актив уже есть, и его надо как-то утилизировать. Поэтому Х5 сам стал предлагать свои логистические мощности в аутсорсинг, где холдинг выступает как провайдер услуги. Для этого он использует не только 6,5 тысяч собственных грузовиков, но и подключил к платформе Х5 transport 43,5 тысячи сторонних перевозчиков (модель в чем-то схожа с бизнесом другого российского логиста — «Монополии»). Перевозки, по утверждению Х5, доступны не только в большинстве регионов России, но и «из» и «в» 30 стран мира.
Фактически производитель, работающий с Х5, может передать компании на аутсорсинг поставку сырья на свои производства и доставку готовой продукции до магазинов. Напоминает экосистему Яндекса, когда все твои потребности — от продуктов до еды — закрыты одним сервисом.
Х5 import, Х5 digital и аналитика
Дополнительный бонус для компаний — сервис Х5 import, который работает с более чем 1 тысячей поставщиков за рубежом и может привозить и растаможивать продукты не только своим партнерам, но и сторонним ритейлерам.
Следующий логичный шаг — предоставление собственных рекламных мощностей (тоже, конечно, изначально заточенных под собственные инхаус-нужды). Их «собрали» в сервис Х5 media, через который клиенты могут использовать медиаресурсы сети для рекламы товаров в магазинах, у прилавка и у кассы, по радио в магазине, а также среди почти 100 млн клиентов программы лояльности Х5, которым ежемесячно уходит 1,5 млрд коммуникаций. Удобный сервис, но здесь Х5 явно ходит по «тонкому льду», так как он может вызвать нездоровую конкуренцию среди поставщиков, например молочных или кондитерских изделий, если они захотят посоперничать за внимание покупателя в магазинах сети.
К концу 2025 года Х5 digital — сервис доставки товаров, по утверждению Х5, занял первое место в сегменте e-grocery в России с долей почти в 20% (это само по себе значимое достижение для физического ритейлера — у Walmart этот путь занял почти 10 лет). Для производителей партнерство с лидером не только офлайн-, но и онлайн-сегмента сулит немалые выгоды. Интересно, что и здесь холдинг активно использует аутсорсинг. Ведь доставляют товары Х5 digital 40 тысяч курьеров-аутсорсеров, так как, по заявлениям самой компании, в штате у нее «всего» 2 тысячи своих сотрудников.
Все услуги партнерам Х5 упаковал в «Dialog X5 / Аналитика» — где партнеры могут видеть динамику своих продаж, все ключевые метрики контракта, вести диалог с сетью, контролировать выполнение KPI, логистику и многое другое.
Для российского ритейла это достижение, но с точки зрения мировых практик — повторение за лучшими: 7-Eleven внедрил такой инструмент продвинутой аналитики для владельцев франшизы и поставщиков еще в 1980-е годы, чтобы они могли отслеживать эффективность своих продаж и адаптировать ассортимент.
Разберем, чему еще российский ритейл может научиться у мировых лидеров.
7-Eleven: сила доверительных партнерств
Крупнейшая по числу магазинов в мире — японская (вернее сказать, мировая, ибо работает в 19 странах) сеть 7-Eleven целиком и полностью построена на партнерствах.
Во-первых, 98% магазинов 7-Eleven в Японии (в мире их более 83 тысяч) принадлежат франчайзи (читай — аутсорсинговым партнерам). При этом сеть заключает с франчайзи супердлинные контракты — сроком на 15 лет.
Во-вторых, 2/3 продуктов 7-Eleven составляют готовая еда и продукты питания, которые также переданы партнерам по долгосрочным контрактам. А чтобы сделать сотрудничество еще более выгодным, сеть объединила производителей в кооперативы, которые за счет покупательной способности смогли получить существенные скидки от поставщиков.
Логистику — изюминку 7-Eleven (товары доставляются в каждый из ее магазинов 3 раза в день) — компания также передала партнеру, заключив эксклюзивный контракт на управление распределительными центрами и доставку с инвестиционным домом Mitsui & Co.
Однако главным преимуществом для партнеров стала их вовлеченность в принятие решений компании по ассортименту товаров. Представьте, сколько значит для простого предпринимателя сесть на равных за один стол с менеджерами крупнейшей в мире сети.
Чарли Бурман, владелец сети пекарен, который 25 лет поставлял свои пончики в 600 магазинов 7-Eleven в Балтиморе, был приглашен в штаб-квартиру в Далласе. Для небольшого предпринимателя такое уважение и внимание значили многое. За несколько лет при помощи 7-Eleven он расширил поставки своих пончиков, круассанов и маффинов в 4 раза — до 2,5 тысяч магазинов, и так семь дней в неделю круглый год. Кратный рост бизнеса вместе с 7-Eleven сделал его и многих других поставщиков фирмы самыми лояльными и преданными партнерами.
За счет уникальной бизнес-модели 7-Eleven Japan невероятно прибыльна. При общем объеме продаж за 2023 финансовый год (заканчивается в Японии, как и в США, в середине 2023 года) в $36,5 млрд и выручке в $5,7 млрд EBITDA составляет 35%, а чистая прибыль — 21%. По этим показателям 7-Eleven Japan — самая прибыльная продуктовая сеть в мире.
Опыт 7-Eleven на службе Х5
Одна из моделей франшизы Х5 (т.н. мастер-франчайзинг) осуществляет доставку товаров до магазинов через локальных партнеров-дистрибьюторов. Это очень изящный способ неконфликтного проникновения в регионы, когда сеть не борется с локальными игроками и поставщиками (путем вытеснения, покупки и так далее, что, безусловно, крайне капиталоемко), а органично встраивает их в свой бизнес.
Ровно таким же способом в далекие 1960-е годы Масаеси Ито, основатель 7-Eleven Japan (сам арендовавший бренд у американского франчайзера), избежал ненужной конкуренции и «взял в оборот» семейные магазинчики, которые тогда «правили балом» на японском рынке.
Х5 также пока не в полной мере доверяет своим партнерам и заключает с ними 5-летние договоры франшизы (сравните с 15 годами 7-Eleven) — но хотя бы берет на себя обязательство не продвигать собственные торговые марки (СТМ), и правильно, так как такое продвижение может вызвать у партнеров антагонизм.
Выводы: партнерства как источник конкурентного преимущества
Инструмент доверительного партнерства уже много десятилетий используют ведущие мировые ритейл-сети. В условиях традиционно низкого уровня доверия в российском бизнесе Х5 не просто копирует, а адаптирует мировые практики под российский рынок, превращая их в конкурентное преимущество.
Анализ стратегии Х5 позволяет уверенно предположить: эволюционный переход к осознанному управлению партнерствами внес вклад в финансовые показатели сети. Сегодня она, судя по открытым данным, прибыльнее конкурентов, растет быстрее других как в офлайн-, так и в онлайн-сегменте.
Однако ключевым конкурентным преимуществом сети Масаеси Ито стало не столько управление партнерствами, сколько то, как она с помощью них управляет ассортиментом. Это позволяет всегда быть на шаг впереди конкурентов и оставаться неизменно актуальной для своих потребителей.
Сегодня главное на поле битвы в ритейле — это война за внимание клиента. У 7-Eleven ассортимент обновляется с сумасшедшей скоростью: еженедельно в магазинах появляется около 100 новых товаров, а 70% ассортимента полностью обновляется ежегодно. Такой темп возможен только при выстраивании глубоких партнерств с поистине доверительными отношениями. Построить его в обстановке, где бизнесу не верит больше половины населения России, а бизнес бизнесу верит только наполовину, сложно, но возможно, и сулит многие выгоды[3].
Говоря проще: выиграет тот, кто сумеет первым создать атмосферу доверия с партнерами и клиентами. И Х5 свой ход сделала.
[1] По данным Infoline
[2] Здесь и далее — данные онлайн-конференции ведущих партнеров Х5 1 октября 2025 года
[3] Данные Edelman Trust Barometer (2022) и PwC (2021).
