23-летний Си Джей Карсон и его друзья - желанная добыча рекламщиков. Но у "поколения миллениума" масса своих -цифровых - источников информации и развлечений. И донести до этих ребят "рекламный мессидж" очень непросто.
СТИВЕН БЕЙКЕР (STEPHAN BAKER). - BUSINESSWEEK
ВЫПУСКНЫЕ ЭКЗАМЕНЫ ПОЗАДИ, ЯРКО СВЕТИТ СОЛНЫШКО... 23-ЛЕТНИЙ
Гордон Карсон-мл. (Gordon Carson Jr.) - коротко Си Джей - из колледжа штата Пенсильвания оттягивается на террасе ресторана Mad Мех, попивая пиво. Имеет полное право. Через несколько дней он получит диплом менеджера по логистике, а в конце лета поступит лейтенантом в морскую пехоту США. Пока же самое время расслабиться. Для Си Джея это значит провести много времени перед разного рода экранами. Он обожает телевизор, он "чатится" с друзьями и играет в карты в Интернете. Он берет напрокат видеоигры и за неделю осваивает их от и до, вдоль и поперек. Он помешан на кино и читает "Превосходство Борна" Роберта Ладлама, чтобы во всеоружии встретить скорую кинопремьеру (продолжение фильма "Идентификация Борна". - "Профиль").
Как многие представители своего поколения, которое маркетологи называют "поколением миллениума", Си Джей живет в мире, под завязку насыщенном информацией и развлечениями. Родившись в 1979-1994 годах, эти ребята взрослеют уже в новом тысячелетии. Они практически выросли вместе с Интернетом и привычно контролируют информационные потоки, каким бы устройством или технологией они при этом ни пользовались. Большую часть того времени, что он не спит, Си Джей проводит, подпитываясь информацией по трем-четырем каналам. По рассказам его соседей по общежитию, во время прошлого бейсбольного сезона он смотрел одновременно три разных матча по трем разным телевизорам, а за четвертой игрой следил по потоковому видео на своем ноутбуке. При этом он еще все время перескакивал с реальной игры на компьютерную на игровом бейсбольном сайте.
Такое разнообразие информационных носителей вполне может свести с ума любого рекламщика. Убедить поколение потребителей, плавающих в информации, как рыба в воде, сосредоточиться на од-ной-единственной рекламе - все равно что пытаться уговорить ту самую рыбу плавать только здесь и нигде больше. Кроме того, потребляя при помощи цифровых технологий горы и горы информации, "поколение миллениума" овладевает техническими навыками борьбы с рекламой и рекламщиками, перекраивая информационный поток под себя. Телереклама? Если она не смешна и не интересна, можно легко переключиться на другой канал простым нажатием кнопки пульта. А можно, если речь идет о видео, просто стереть рекламу, воспользовавшись системой TiVo. Выскакивающие рекламные объявления в Интернете? Они должны рекламировать что-то стоящее, а иначе их блокируют с помощью специальной программы. Рекламщики растеряны настолько, что одна молодая фирма даже делает бизнес на том, что платит студентам 50 центов, чтобы они на своих компьютерах просмотрели 30-секундную рекламу. "Компании страшно хотят привлечь их внимание", - говорит главный управляющий фирмы Кивин Варгезе (Kivin Varghese).
Для рекламщиков поколение Си Джея - это не только потребители, внимание и благосклонность которых жизненно важны. На них, как в лаборатории, можно отработать рекламные технологии будущего. Среди живущих вдали от дома студентов колледжей концентрация пользователей технологических новинок, пионеров цифрового образа жизни максимально высока. По данным недавнего опроса Harris Interactive Inc., у четверых из пяти есть устройства широкополосной связи и сотовые телефоны. Они больше всех играют в видеоигры, сидят в чатах и шлют SМS-сообщения. Но как пробиться через хитросплетение носителей и достучаться до молодых, технически подкованных потребителей? "Внимания этой группы пытается добиться весь рекламный бизнес", - говорит Малкольм Берд (Malcolm G. Bird), старший вице-президент America Online Inc.
МОЛЧАЛИВОЕ СОГЛАШЕНИЕ
ПРОВЕДЯ КАКОЕ-ТО ВРЕМЯ с Си Джеем и четырьмя его товарищами в их не очень ухоженной квартире в кампусе колледжа, получаешь представление о том, как это поколение потребляет информацию и как СМИ и рекламщики спешат под них подстроиться. Уже сейчас ясно, что СМИ и реклама должны трансформироваться так, чтобы эффективно донести свою информацию до этих потребителей, продравшись через хаос разнообразной аппаратуры. Как в квартире Си Джея. Здесь всякой техники не счесть. Часто устройства разного вроде бы предназначения работают в комплексе, а их функции перемешиваются. Компьютер выполняет роль стереопроигрывателя и используется как еще один телевизор. Игровая консоль имеет выход в Интернет. Сотовый телефон - средство голосования в интерактивных телепрограммах типа "Последний герой". Получается, что телевидение превращается в подобие Интернета, а телефон выполняет роль компьютерной мыши. В квартире Си Джея границы между этими информационными носителями практически стерты. Это означает, что, как только гости смогут отвести взгляд от дохлой рыбы в мутном аквариуме, они удостоятся чести лицезреть прообраз грядущей эпохи цифровой конвергенции.
Итак, потребитель, у которого под рукой клавиатура, мышка или пульт, контролирует информационный поток, как никогда прежде. Это означает, что рекламщики должны предложить Си Джею рекламу, которая ему понравится. Кому-то это удается. Но просто в лоб обстреливать его рекламой с телеэкрана теперь бессмысленно. Реклама должна приходить к Си Джею через сотни сайтов, каналов, видеоигр, даже рекламных щитов. "Суть в том, чтобы окружить их рекламой", - говорит Мэтью Даймонд (Matthew С. Diamond), главный управляющий Alloy Inc., нью-йоркского рекламного агентства, специализирующегося на молодежном рынке.
Рекламщики полны идей. "Поколение миллениума" любит делать несколько дел сразу, его представители считаются непростыми покупателями, поскольку к рекламе в принципе относятся скептически. "У нас с ними что-то вроде молчаливого соглашения, - рассказывает Мартин Стро (Martin Straw), креативный директор BBDO New York. - Мы делаем вид, что не продаем, а они делают вид, что не покупают".
Все эти сложности, однако, не имеют отношения к Си Джею. Он жаден до развлечений и всяких новых устройств. Он может легко назвать модели и стоимость техники, купленной им несколько лет назад. Каждое лето, по его словам, он тратит часть заработанных денег на какую-нибудь дорогую игрушку. Два года назад это был 27-дюймовый телевизор JVC. Прошлым летом он приобрел цифровой видеомагнитофон TiVo.
В этом смысле Си Джей находится в авангарде новой тенденции. До сего дня дорогие цифровые устройства покупали в основном состоятельные дети бэби-бума, а студенты предпочитали выждать, пока цены и абонентская плата снизятся. Однако Си Джей считает, что цифровой видеомагнитофон исключительно важен для экономии времени: он записывает на нем несметное количество сериалов и те-леигр, начиная от "Клана Сопрано" и заканчивая "Слабым звеном". Кроме того, он уверен, что TiVo пригодится ему и в морской пехоте. "Когда наступит передышка, можно будет посмотреть все программы за неделю", - говорит он. Кое в чем он, впрочем, отстает: пока еще не куплен сотовый с цветным дисплеем, камерой и доступом в Интернет.
Его страсть - кино, и оно очень сильно влияет на его жизнь. Он идет в морскую пехоту потому, что, по его словам, ему нравится активная жизнь и возможность посмотреть мир. Он хочет быть летчиком и служить своей стране. Но в немалой степени на такой выбор его вдохновили фильмы. Он вспоминает "Паттона" и "Спасти рядового Райана". Ему все еще нравится сидеть дома перед экраном вместе с отцом, представителем компании PowerBoss по продаже промышленных стиральных машин, и "смотреть "Мост через реку Квай" [и] старые фильмы с Джоном Уэйном (John Wayne) и Оди Мерфи (Audie Murphy).
"У нас с ними что-то вроде молчаливого соглашения: мы делаем вид, что не продаем, а они делают вид, что не покупают"
В прошлом году он сделал гремучую смесь собранных в его квартире устройств и приборов еще более гремучей, добавив туда разветвитель сигнала. Теперь он может смотреть кабельное телевидение по трем аппаратам сразу. Для него самое лучшее - это когда он смотрит по двум телевизорам спортивные матчи с выключенным звуком и художественный фильм со звуком - по третьему. "Почти как в спортивном баре", - говорит он. Не то чтобы он, забыв про все, сидел и смотрел; он запросто переключает пультом звук всех трех телевизоров, а иногда одним глазом смотрит все три телевизора, играя при этом в карты с товарищами или бродя по Сети.
Поколение Си Джея славится таким маниакальным пристрастием к тому, чтобы делать все сразу. И раньше, разумеется, студенты могли слушать радио, смотреть телевизор или болтать по телефону, одновременно делая домашнее задание. Но у сегодняшних ребят всяких возможностей намного больше, и они ими пользуются.
По словам рекламщиков и маркетологов, молодые люди обычно бродят по Интернету и одновременно смотрят телевизор, нередко отрываясь от компьютера только на повторы острых моментов мачта или на смешные сцены.
Как реагируют на это рекламщики? Хотя бы тем, что насыщают промо-материалами фильмы и передачи. Avon Products Inc., например, не только спонсирует мыльную оперу "Страсти" на NBC, но и заплатила за то, чтобы один из персонажей сериала был менеджером по продажам молодежной линии выпускаемой компанией косметики. "Нам было нужно, чтобы наш бизнес вплетался в канву сериала", - говорит Дебора Файн (Deborah I. Fine), президент подразделения компании - Avon Future.
Я ХОЧУ ЭТО СЕЙЧАС
МОЖНО ПОДУМАТЬ, ЧТО Си Джей использует в своем TiVo функцию стирания рекламы во время трансляции спортивных матчей. Обычное дело - начинать смотреть матч в записи примерно через час после его начала, постепенно убивая рекламу, пока не "догонишь" игру в режиме реального времени, лучше всего ближе к финалу. Однако это противоречит главному приоритету поколения Си Джея: ты всегда должен владеть самой свежей информацией. "Я не записываю спорт на TiVo, - говорит он.- Там все слишком быстро меняется". Он считает, что, если станет смотреть игру даже на несколько минут позже остальных, уже известный всем счет будет неизвестен ему, а это очень неприятно. Кроме того, поскольку при работающем телевизоре у него постоянно включен Интернет, его будет все время тянуть заглянуть и узнать счет, а это полностью лишит драматизма происходящее на экране. Ну а реклама? Пока она идет, у него есть куча чего еще посмотреть.
Именно это стремление "поколения миллениума" быть осведомленным или первым что-то попробовать - хороший крючок, на который его могут подцепить маркетологи. Видеопрокат через улицу от квартиры Си Джея начинает выдавать клиентам свежие DVD в полночь, чтобы можно было посмотреть их раньше всех. Весной этого года Си Джей примчался туда в полночь за фильмом "Трудности перевода": "Я посмотрел DVD на день раньше всех остальных".
Рекламщики, лучше всего ориентирующиеся в мире Си Джея, могут подобрать к нему ключик. Если им это удается, созданная ими реклама становится частью его мира и он передает этот посыл своим друзьям. Он говорит, что счастлив, когда его любимой бейсбольной команде Phillies на канале ESPN присуждают по итогам недели премию Subway Subs. А премия-то называется так же, как сеть закусочных. И он вспоминает, в какой восторг пришел весной от выскочившей на сайте Yahoo! рекламы фильма Квентина Тарантино (Quentin Tarantino) "Убить Билла: часть 2". "Она мне так понравилась, - вспоминает он. - Она настроила меня на картину".
Кинокомпании Miramax Film Corp. повезло с таким поклонником. Следующая задача - сделать так, чтобы везло всегда, и привлечь потребителя типа Си Джея массой рекламы, адаптированной под его вкусы, место проживания и даже время дня. Си Джей уже ощущает, что маркетологи пытаются вызнать информацию, касающуюся его лично. "Это происходит постоянно, - говорит Си Джей. - Заходишь на новый сайт - выскакивают анкеты с просьбой о личной информации. Я тут же все сбрасываю и ухожу".
Си Джей с подозрением относится к таким запросам, опасаясь, что, воспользовавшись его данными, рекламщики завалят его рекламой. А он предпочитает контролировать ситуацию, пусть это даже стоит денег. Например, он уже перестал скачивать пиратскую музыку. Он опасается вирусов и поврежденных файлов, которые могут попасть в его компьютер. Он даже начал снова покупать CD. "Если прийти в день выпуска, иногда их продают по $9, 95", - говорит он. О чем это говорит? Си Джей и его "поколение миллениума" готовы платить деньги, но требуют, чтобы у них был выбор и возможность контролировать информационные потоки.
А это открывает перед ними невиданные возможности. В каком-то смысле происходит смена ролей. Именно рекламщики, подобно юнцам с влажными ладошками, жаждущим попасть на работу в крупную компанию, должны, нервничая при этом, искать подходы к Си Джею и 60 млн. его взыскательных ровесников. Зная, что понравиться они должны с первого взгляда. Потому что музыку заказывают Си Джей и иже с ним. И те, кто заставляет их скучать, будут заблокированы, отключены и стерты на многие годы вперед.
***
Лаборатория рекламы
Источник: Harris Interactive Inc., Alloy Inc., BusinessWeek. - BusinessWeek
БИ-И-П! ПРИШЛО ТЕКСТОВОЕ СООБЩЕНИЕ.
У четырех из пяти студентов колледжей есть сотовые телефоны, и пользуются они ими не только чтобы поболтать. 36% посылают и получают по телефону короткие сообщения. Это вдвое больше среднего показателя по стране, а число таких "сообщающихся" среди студентов быстро растет. Так что новый рубеж для рекламщиков - реклама на сотовых телефонах.
БЫСТРО-БЫСТРО. Средства широкополосной связи есть в каждом третьем домохозяйстве в США. А среди студентов более 80% имеют в кампусах доступ к быстрому Интернету, необходимому, чтобы скачивать музыкальные и видеозаписи. Так что велика вероятность того, что первыми потребителями распространяющейся мультимедийной рекламы в Интернете станут именно студенты.
ПИЦЦУ ЗАКАЗЫВАЛИ? Конечно, 99% студентов колледжей пользуются электронной почтой. А 59% пользуются к тому же и мгновенными сообщениями (IM). У многих одновременно бывает открыто 5-6 окошек IM. Рекламщики ставят названия своих брендов в окошки IM и придумывают, как с помощью IM рассылать рекламу.
НЕ ТУТ-ТО БЫЛО. Больше половины молодых людей в возрасте 13-24 лет смотрят телевизор и бродят по Интернету одновременно. Плюс телефон и видеоигры. Так что рекламщикам сложно завладеть их вниманием. Поэтому для продвижения своих брендов они обращаются к другим медийным средствам. Пример? Для голосования в программе телеканала Fox "Американский идол" зрители со своих сотовых посылают текстовые сообщения AT&T Wireless.
СТЕРЕТЬ! Нынешние студенты - первое поколение, выросшее с компьютерной мышкой в руках. И они привыкли к тому, что могут контролировать информационные потоки, будь то просто загрузка музыкальных записей или телепрограммы. Хотя персональных видеомагнитофонов у старшего поколения пока больше, чем у детей, в ближайшие два года, по прогнозам, персональные видеомагнитофоны станут в студенческих общежитиях нормой.
ФОТОГРАФИЯ: КРИС АШЕР (CHRIS USHER). - BUSINESSWEEK
