ЭПИЗОД 1: ВТОРЖЕНИЕ
СТАНОВЛЕНИЕ КАНАЛА ПРЯМЫХ ПРОДАЖ
Давайте сначала определимся с непрямыми и прямыми продажами. Непрямые продажи (НП) - это продажи через посредников, используемых в качестве оптовиков и розничных торговцев, в распределении продукции между конечными покупателями. (НП) — эффективны в тех случаях, когда: идет поиск доступа к отраслям с высоким уровнем распределения, например, общественное питание или розничная торговля; собственные торговые возможности производителя/импортера в области распределения и/или потенциал организации не соответствуют потребностям рынка, тогда использование непрямых продаж повышает эффективность и/или производительность; индивидуальная торговля имеет небольшой объем; покупательский процесс имеет невысокую специализацию; имеет важное значение быстрота доставки и местные сервисные предприятия.
Прямые продажи (ПП) — это продажи/распределение продукции напрямую конечным покупателям. Торговый персонал занятый (ПП) может состоять из "универсалов (менеджеров)" и/или "специалистов (торговых представителей)": "менеджеры" продают продукцию своей компании всем типам покупателей; "торговые представители" охватывают только часть рынка/рыночную нишу, то есть только определенную продукцию или определенную отрасль. Существуют и другие типы продаж: Интернет, франчайзинг; независимые торговые агенты; продажа по телефону; продажа через электронные и печатные СМИ; каталоги; выставки и др.
Исторически локальный рынок ростовского региона складывался как транзитное распределение продукции от крупных производителей/ импортеров (в дальнейшем — поставщики), расположенных и/или имеющих офисы в Москве, в ростовский регион и регионы ЮФО. В начале 90-х бурное развитие получили те организации, которые выступали посредниками. В те времена доминировала оптовая торговля. Сам торговый бизнес был похож на игру в футбол. Проигрыши сменялись победами, главное было — удержать положительный баланс. В то время и зародились основные игроки, которые в настоящем являются крупными региональными торговыми предприятиями (в г. Ростове-на-Дону их по привычке продолжают называть «оптовиками», а в г. Москве «региональными дилерами»).
Причем эволюционировали крупные торговые предприятия в двух направлениях. Одни — укрупнялись, реализовывая стратегию расширения ассортимента. Их почему-то назвали «ассортиментщиками» (А). Формируя остатки по широкому ассортименту продукции на складах, они становились очень привлекательными партнерами для мелкого опта (некоторые целенаправленно культивировали этот сегмент) и розничных торговцев (городских, областных и др.) Такие предприятия в первую очередь построили технологию продаж «деньги со скидкой (кэш), а для «своих» (независимые агенты) с отсрочкой платежа» прямо у себя на базе. Они оборудовали выставочный зал, сделали выкладку ассортимента продукции в нем, там же был расположен кассовый узел с выпиской финансовых и отгрузочных документов, далее это оборудованный склад с окошками для выдачи продукции, с пандусами для удобства парковки машин. Поток клиентов был ошеломляющий, но это продолжалось не долго.
В том числе активно шла оптовая торговля с областными структурами и соседними регионами, А) активно обменивались/бартировались друг с другом ассортиментом продукции, что позволяло им удерживать ассортиментную линейку в 3-5 тысяч и более наименований продукции. Существенная часть прибыли предприятия находилась в неликвидах на складе (истек срок хранения, рекламационные товары, бой и т. п.) Именно желание избавиться от неликвида на складах создало предпосылки к созданию (А) отделов «доставки» (сегодня эти отделы называются отделами прямых продаж). На первом этапе это воспринималось как оказание бесплатной транспортной услуги розничным торговцам, что давало возможность слить в розницу неликвид. «Сливать» на базе было опасно, конкуренты могли ответить такой же акцией. «Доставка» оказалась выгодным занятием, поскольку все больше и больше розничных торговцев просили оказать им эту услугу. В период с 97-го по 2000 г. практически у всех (А) сформировались свои отделы «доставки» Москва этот период пережила в 93-95 гг.
Другие торговые предприятия, движимые стратегией целенаправленной специализации, сосредоточили свои усилия на конкретных рыночных нишах/рынках. Такие предприятия получили название в Москве «оператор» (О) — дилер, который работает в рамках дилерской программы/контракта Поставщика. Совсем недавно (А) вел жесткий торг и не проявлял лояльность по отношению к Поставщику. За оказание отдельного внимания к продукции Поставщика, А) выторговывал у него ресурсы (товарный кредит на длительных отсрочках платежей, рекламные бюджеты, скидки и др.), направляя их на развитие своей организации и позиционирование своего бренда. Зная эти особенности (А), поставщики использовали их для быстрого входа продукции на рынок, такие отношения не являлись фундаментом длительного сотрудничества.
Как только поставщики выводили свою продукцию на рынок, они разрывали отношения с (А). (О) в отличие от (А) проявлял заинтересованность в Поставщике, демонстрировал свою лояльность и был готов действовать в рамках торговой политики Поставщика на рынке и представлять его интересы. Получая ресурсы от Поставщика, О) вкладывал их в создание рынка продукции и в узнаваемость бренда Поставщика.
Такие отношения создали предпосылки для создания региональных консигнационных складов Поставщиков, которые обслуживают региональные (О). (О) под влиянием Поставщиков, а это более взрослые организации, ведущие свой бизнес частенько на национальном уровне, запустили бизнес-процесс (ПП) в своих организациях раньше (А).
Среди региональных (О) есть профессиональные торговые организации, специализирующиеся на (ПП), с охватом районов сбыта - Ростовская область.
Другой вариант эволюции - это трансформация в логистический центр (такую организацию сейчас называют «дистрибьютор», или «владелец розничного контракта». (О) (логистический центр) берет на себя обязательство обслуживать (ПП) Поставщика на локальном рынке. А Поставщик в свою очередь создает свою бренд-команду (команду менеджеров и торговых представителей) на базе (О), которая занимается только дистрибьюцией (системой продаж) продукции Поставщика, персонал (О) занимается внешней и внутренней логистикой, дебиторской задолжностью покупателей и т. п.
Интересна эволюция (А). Уже в настоящее время (А) создают свои собственные розничные сети, одни — используют франчайзинговые схемы, например, межрегиональная сеть магазинов — эконом-класса «Магнит», другие — берут масштабом (супермаркеты и минимаркеты) — остальные количеством (минимаркеты и магазины прилавочного типа желательно в каждом районе города). Стратегия построения розничных сетей наиболее перспективна. Объем выручки в «кэш» и от оптовых/мелкооптовых продаж, скорее всего, будет только падать. Отдел (ПП) станет основным каналом распределения ассортимента продукции на локальном рынке, объем продаж, скорее всего, стабилизируется под давлением конкурентов, в дальнейшем удержание канала без поддержки Поставщиков приведет к падению наценок и сужению ассортимента. А вот своя розничная сеть (растущий рынок) будет давать все больший и больший объем выручки. Самое интересное, что такая стратегия не требует отказа от мышления (А). Но есть и другие варианты, например, инвестировать средства в производственный комплекс и трансформироваться в Производителя и его Торговый Дом, выйти за пределы региона — на национальный уровень.
Все это требует максимальной концентрации ресурсов на достижение целей целенаправленной специализации организации, остальные бизнесы, которые организация вела раньше, окажутся без инвестиционной поддержки, а в худшем варианте с них будет осуществляться «подкачка» ресурсов.
Другой вариант: стать «трубой» — импортером, получив (контракт) эксклюзивную дистрибьюцию на рынки РФ или СНГ (контракт на локальный рынок, например: на ЮФО — это тупик, потом все равно кто-то покрупней «перехватит»), но для этого нужен «тугой» кошелек, который можно найти только в Москве, и система-дистрибьюции в национальном масштабе (без «слияния» с кем-то не обойтись). Этот путь тоже требует отказа от мышления (А). Следующий вариант эволюции, например, сменить отрасль, заложив фундамент в новом динамично растущем рынке. Есть и другие варианты.
Но вернемся к (ПП). Кто еще занимается (ПП) в регионе? Это, прежде всего, «кузнецы кадров» и «источники инновационных технологий» (ПП) — крупнейшие «западные» бренды (табачные изделия, напитки, бытовая химия, кондитерские изделия и др.); региональные (ОП) обособленные подразделения (филиалы и торговые представительства) крупнейших Российских импортеров и производителей. Далее — региональные (локальные) производители, малые областные торговые предприятия и индивидуальные предприниматели. Не обошлось без представителей соседних регионов.
Участники регионального рынка реализуют (ПП) по следующим каналам: непосредственно в point of sales (P. O. S.) — точки конечного потребления. Они логично делятся на: Retail (off-trade) магазины — розничные сети, «кэш», супермаркеты, минимаркеты, универсальные, прилавочного типа, павильоны, ларьки; а также (ПБОЮЛ) «лоточники», ларьки, тонары, павилоны и др. на рынках; аптеки и аптечные сети; Ногеса (on trade) — предприятия общественного питания (рестораны, казино, бары, кафе и др.) В этих каналах продаж активно используется технология merchandising (мерчендайзинг) — это комплекс мер по продвижению товара через (P. O. S.) конечным покупателям. (ПП) конечным потребителям — малым и средним коммерческим организациям: проектных, строительных и рекламных услуг, расходных материалов, технических средств, оборудования, комплектующих и сырьевых ресурсов производственникам и т. п.);корпоративным клиентам (государственные учреждения и предприятия, акционерные общества, крупные предприятия); VIР-персонам. Инновационная технология (ПП) — сетевые продажи (MLM — многоуровневый/сетевой маркетинг) широкой массе конечных покупателей (в основном физическим лицам). (ПП) называют «активными» продажами, или «агрессивным маркетингом».
Теперь о торговом персонале, занятом в (ПП). Торговый представитель. Его задача — заключать договора о поставке мелкооптовых партий товара магазинам, аптекам, заведениям общественного питания. Желательно наличие своей клиентской базы. А когда она наработана — способность контролировать и поддерживать ее работу. Личные качества. От этих людей требуется высокая мобильность, умение договариваться, контролировать результат. Карьера. Первая ступень — менеджер по-прямым продажам, далее работа в качестве супервайзера(организация и контроль работы нескольких торговых представителей или менеджеров по прямым продажам).
Менеджер по прямым продажам. Работа заключается в продаже крупных партий товара или специализированной продукции. От - менеджеров требуется хорошее знание и "чувство" рынка, знание участников рынка, ценовой политики, ассортимента товара и его особенности, умение не столько находить клиентов (их круг, как правило, ограничен и известен), сколько устанавливать с ними длительные отношения, умение вести переговоры, просчитывать сделки. Карьера - супервайзер, начальник отдела прямых продаж, бренд-менеджер. Личные качества: умение создавать и поддерживать обширную контактную сеть, видеть взаимосвязь между проблемами, способность понимать проблемы других бизнесов, заинтересованность, умение формулировать бизнес-предложения, умение видеть альтернативы.
Мерчекдайзер. Это сотрудники, занимающиеся размещением продукции и рекламных (P. O. S.) материалов в магазинах/аптеках/заведениях общественного питания. Важно, чтобы товар был расположен в удобном месте и подкреплен рекламными материалами. Размещение товара и P. O. S. материалов - целая наука (merchandising). Личные качества — активность, внимательность к деталям, организованность, самоконтроль. Карьера — руководитель отдела мерчендайзинга, менеджер по promotion и рекламным акциям, менеджер по прямым продажам.
Торговые агенты. Деятельность, как правило, связана с продажей недвижимости или страховых услуг. Если торговый представитель занимается продажей организациям, то работа агента связана с продажами непосредственно физическим лицам. Личные качества — мобильность, работоспособность, стрессоустойчивость, умение находить общий язык и понимать проблемы разных людей, настойчивость. Карьера — менеджер по продажам VIР-персонам/корпоративным клиентам, руководитель направления.
А. Д. МАЛЬЦЕВ. Консультант по организационному развитию, бизнес-тренер Института Франчайзинга «Учебно-Деловой Центр» Мосрегионторг», Руководитель факультета «Новые Технологии Бизнеса».
