Специализированные магазины, рынки и электробытовые сети борются за покупателя
Сегодня основная доля продаж компьютерной техники приходится на специализированные торговые сети. Классические рынки нашли свою нишу и, похоже, будут в ней оставаться. А вот крупные сети бытовой электроники в перспективе могут оттянуть на себя часть покупателей - рынок растет вширь, привлекая все больше людей, для которых компьютер ничем не отличается от холодильника или телевизора. Впрочем, по мнению ряда экспертов, в ближайшие несколько лет существенного передела на рынке ожидать все же не стоит.
Моя мама, человек достаточно консервативных взглядов, всю жизнь проработавшая в провинциальном ателье, до недавнего времени относилась к компьютерам как к космическим кораблям. С одной стороны, все знают, что они есть, и факт полета человека в космос уже давно не вызывает удивления (спасибо, Юрий Алексеевич). С другой стороны, возможность хотя бы потрогать обшивку настоящей ракеты, не говоря уж о том, чтобы пощелкать тумблерами в кабине управления, однозначно - удел избранных. Приехав погостить на выходные, мама по старой привычке решила устроить московский shopping, для чего и отправилась вместе со мной и младшим братом в один из новомодных гипермоллов, где помимо обязательных "тряпок", планировала найти новый утюг. Здесь же, как выяснилось, продавались и компьютеры.
"А разве компьютеры продают не в специальных магазинах?" - за развернутый ответ на этот вопрос младший брат вынес мне особую благодарность. Мама неожиданно легко изменила свое отношение к этим умным приборам и решила, что ребенку, наверное, уже пора купить такую "дорогую и сложную игрушку".
Почти утюг
Прозвучит банально, но компьютер действительно перестал быть признаком избранности, превратившись в еще одно электронное бытовое устройство для всех. Сегодня среди покупателей ПК можно встретить не только технически продвинутых профессионалов, но и обычных людей самого разного возраста и профессии.
"Компьютерный рынок признан перспективным, и в последние годы сети бытовой электроники уделяют этому направлению особое внимание. По надежности и востребованности ПК сегодня сравнимы с телевизорами или стиральными машинами", - утверждает директор по связям с общественностью компании "Мир" Андрей Зуев.
Конечно, ассортимент в сетях бытовой электроники отличается от специализированных магазинов - здесь не торгуют отдельными комплектующими ("железом"), а продают компьютеры как коробочный товар - готовый, законченный продукт.
За довольно короткий промежуток времени бытовым сетям удалось оттянуть на себя заметное количество покупателей. По некоторым оценкам, на долю этих сетей в Москве сегодня приходится до 20% всего рынка. Одна из причин тому - естественная сегментация спроса. По мнению вице-президента группы компаний "Формоза" Владимира Шарова, в сетях бытовой электроники покупатель может убедиться, что компьютер - простой и доступный предмет: ведь он стоит рядом со стиральной машинкой.
"Подобного рода психологические моменты в первую очередь и влияют на то, где человек сделает покупку", - рассказывает он. "По нашим оценкам, существует определенное разделение потребителей на группы в зависимости от двух факторов - уровня доходов и уровня познаний в компьютерной области, - говорит директор по маркетингу компании R & К Эдуард Ильин. - Впрочем, нужно признать, что по большому счету все формы торговли борются за одних и тех же покупателей".
У кого прайс-лист длиннее
Идеальным местом для покупки ПК был бы некий магазин, где широкий ассортимент товара предлагается по низким ценам, а грамотные продавцы помогают выбрать оптимальную конфигурацию компьютера, которая не доставит вам хлопот с гарантийным и сервисным обслуживанием. На практике битва за покупателя между различными формами торговли означает поиски оптимального баланса между этими составляющими.
Бытовые сети, торгующие "коробочным" вариантом компьютеров, в принципе не предполагают большого выбора. Если в управляющей компании грамотная политика закупок, то на полках будет большой выбор готовых компьютеров от разных производителей, но только в тех конфигурациях, какие есть. Вариант "а у вас есть такой же, но с перламутровыми пуговицами?" здесь не "прокатит".
Конкурентное преимущество любого специализированного магазина (в том числе и сетевого) - широкий ассортимент. Впрочем, по словам Владимира Шарова, широта ассортимента - понятие достаточно условное.
Все попытки создать компьютерные магазины с "бесконечным" предложением закончились неудачами. И вовсе не из-за проблем логистики, торговых площадей и т. п. Просто каждый продавец в состоянии помнить какое-то конечное число видов товара. Скажем, если 10 продавцов занимаются разными группами товаров и каждый из них не только помнит 30 - 50 позиций, но и может сформулировать различие между ними в разговоре с клиентом, то реальный эффективный ассортимент магазина составляет от 300 до 500 позиций. Все остальное - это обычно расходные материалы.
В наиболее выгодном положении сточки зрения ассортимента, пожалуй, находятся интернет-магазины. Речь в данном случае идет не о многочисленных wеb-версиях обычных розничных торговых точек, а о специализированных компаниях, для которых торговля через Сеть является основным видом деятельности. "Решение проблемы ассортимента и запасов на складе - основное преимущество интернет-торговли. Большая проблема офлайн-магазинов - поиск золотой середины между широким ассортиментом и возможностями складского хранения. Онлайн-магазин же фактически торгует со складов поставщиков, при этом выкладывая на витрину тем больше товаров, чем больше он заключил договоров на поставку", - считает вице-президент холдинга eHouse Тимур Ардаширов.
Другое дело, что доля покупателей, которым большой ассортимент действительно нужен и которые способны его реально оценить, не так велика. Таких людей чаще можно встретить на рынках.
Торгую всем
На Савеловском рынке или "Горбушке" на небольшой площади собрано огромное количество фирм и фирмочек, торгующих всем и вся. Здесь можно найти практически любую "железку" и собрать компьютер любой конфигурации - таково распространенное мнение многих людей.
На самом деле, хотя в целом ассортимент здесь действительно больше, чем в любом магазине, большинство торговых точек предлагают практически идентичный набор ходовых товаров. Им попросту не хватает денег и места на "экзотику": хранить непопулярные товары слишком дорого. Именно по этой причине вместо красивых рекламных постеров стены мелких торговых точек увешаны распечатками формата А4, в которых мелким шрифтом идут строчки типа "Pentium 4/1700 MHz/256 Mb/40000 Mb/SVGA AH iP4-1700, sckt478, BOX, s478 NW3-620/S478 ECS-P4VXAD+/256M-266/_40G Maxtor 740DX-6L/32MRagel28u/52x Samsung/psuATX 145VA delta/Rolsen RL113 w/oPS/Kb PS2/M PS2". Для тех, кто забыл дома очки, есть надпись покрупнее - "Подберем любую конфигурацию по вашим требованиям".
Впрочем, на рынках чаще, чем в других местах, попадаются торговые точки, специализирующиеся на определенной категории товаров - например, игровых контроллерах. Такого количества гоночных рулей или джойстиков, представленных в одном месте, вы не найдете больше нигде.
Дешевле не бывает
Широко распространено заблуждение, что в дополнение к большому выбору рынок может предложить и более низкие по сравнению с магазинами цены.
"Лучшая цена - понятие относительное. Возможно, издержки по содержанию торговой точки на рынке и меньше, но объективно меньше и объемы реализации, а значит, хуже закупочные цены, ограничена поддержка со стороны поставщиков и т. д. Если с легальной точки зрения все строят бизнес одинаково, то конкурентоспособность должна быть выше у крупных компаний", - считает коммерческий директор по работе с партнерами компании Acer CIS Григорий Низовский.
К тому же на некоторых популярных компьютерных рынках до двух третей всех торговых точек на самом деле принадлежат крупным розничным сетям. Естественно, ни одна сетевая компания не устанавливает на рынке цены ниже, чем в обычных магазинах. Такие точки, зачастую не являясь прибыльными, играют роль малобюджетной, но эффективной рекламы. Многие потенциальные покупатели приходят на рынок присмотреться, чтобы впоследствии приобрести выбранный товар в более цивилизованных, с их точки зрения, местах.
Что касается разницы в ценах между специализированными и электробытовыми сетями, то здесь наблюдается некий паритет - откровенно никто не демпингует, хотя каждая из сторон всячески подчеркивает свои ценовые преимущества. В ход идут всевозможные приемы, начиная от чисто маркетинговых акций и заканчивая различными дисконтными системами и программами потребительского кредитования (подробнее см. на стр. 53).
Пожалуй, единственная возможность реально сэкономить на покупке - приобрести компьютер через Интернет. Почти все торговые сети имеют собственную службу доставки, на базе которой обычно реализуется интернет-магазин. Отсутствие дополнительных издержек в этом случае позволяет компаниям продавать один и тот же товар по более низким ценам. Такой сервис, помимо прочего, позволяет покупателю сэкономить и время - несколько кликов мышкой, и выбранную покупку доставят в удобное для вас время. Впрочем, сегодня в Сети есть много псевдомагазинов. "Они - главный враг e-commerce, так как создают имидж необязательности и некомпетентности подобной формы торговли. Такие сайты появляются из-за ошибочного предположения, что для открытия интернет-магазина достаточно нарисовать главную страницу и запустить "корзину". Подобного рода проекты, к сожалению, бросают тень на компании, которые относятся к электронному бизнесу серьезно", - сетует Тимур Ардаширов из eHouse.
Муки выбора
Что касается уровня профессионального консультирования покупателей, то здесь, по словам Андрея Зуева, и сети бытовой электроники, и специализированные продавцы имеют большой запас для роста. "Возможность общения с квалифицированным продавцом носит случайный характер в местах продаж любых форматов. Попасть на грамотного человека можно, хотя это удается и не часто. На фонде заработной платы продавцов в России все еще экономят - проводя- промо-акции в местах розничных продаж, мы сталкиваемся с этим довольно часто. В корне ситуацию не изменить даже периодическими тренингами.
Единственный реальный выход для продавца - это привлекать более квалифицированный персонал, но это неминуемо приведет к росту конечных цен. А покупатель этого не хочет", - рассказывает Эдуард Ильин из R & К . Впрочем, по мнению Григория Низовского, процесс обучения продавцов, например в крупных сетях, движется в нужном направлении. Как правило, в обучении участвуют сами производители продуктов. "Мне кажется, главное здесь - не специализация сети, а принятый в ней стандарт, регламентирующий количество возможных покупателей на одного продавца в зале, принятая в сети политика приема на работу, уровень оплаты продавцов и т. д. Важно, чтобы в магазине стремились окружить покупателя комфортом, а уж заставить продавца разобраться в предлагаемом продукте - не самая большая проблема", - считает он.
***
Менеджер направления персональных компьютеров DESTEN (r) Андрей КОЖАРСКИЙ
По нашему мнению, компьютер для домашнего пользователя - это максимально функциональное устройство, предназначенное не только для игр, но которое может быть использовано и в качестве домашнего кинотеатра, домашней видео- или аудиостудии. Именно эти свойства домашнего ПК роднят его с бытовыми устройствами, которые представлены в розничных сетях, и именно такие универсальные ПК целесообразно продавать через розничные сети. DESTEN Computers предлагает своим розничным клиентам универсальную цифровую студию: симбиоз производительного компьютера и музыкального центра, в котором есть автономный режим (без включения самого компьютера), позволяющий проигрывать лазерные аудио- и МР3 диски, прослушивать радиопрограммы AM/FM диапазона. Все эти функции доступны и в режиме ПК, который помимо этого может использоваться как домашний кинотеатр, игровая консоль, интернет-приставка. При этом ПК имеет небольшие размеры, пульт ДУ, антенну и оригинальный дизайн в виде алюминиевого бокса с LСD-панелью. Обязательно наличие операционной системы Windows XP. Как раз такой тип компьютеров лучше всего ориентирован для продаж в торговых сетях. Стандартные же ПК остаются прерогативой компьютерных компаний и салонов, где с техникой клиент приобретает качественный сервис, техническую поддержку, где сможет выбрать конфигурацию из большего спектра представленных моделей или собрать под заказ, получить профессиональную консультацию и даже может рассчитывать на скидку или бонус, докупить дополнительные принадлежности и аксессуары.
***
Заместитель генерального директора компании "КРОК" Максим СТРИЖКОВ
Сегодня для успешного продвижения на компьютерном рынке продукция в первую очередь должна быть подкреплена высококачественным оперативным сервисом с широкой географией охвата, современным дизайном, большим набором сертифицированных опций, гарантиями ведущих производителей ПО на совместимость. Большим плюсом является наличие дополнительных возможностей по быстрому восстановлению систем и по интеграции отдельных компонентов в корпоративные системы управления и мониторинга оборудования. В качестве средств доступа к корпоративным информационным ресурсам все большую популярность приобретают настольные компьютеры с компактным дизайном, низким уровнем шума, оборудованные интерфейсами беспроводного доступа (Wi-Fi, BlueTooth и пр.), а также дополнительными портами USB.
В организациях, где делают серьезную ставку на IT, частичная или полная модернизация вычислительного оборудования происходит каждые 1, 5-2 года. Поэтому в корпоративном секторе вопрос состоит не в подборе мегагерц, а в выборе производителя и его партнера, способных обеспечить необходимый уровень сервиса, преемственность поколений, совместимость платформ и постоянное расширение спектра услуг.
