Кофейный брэнд Milagro был создан израильским предпринимателем Шимоном Форманом семь лет назад специально для России. Теперь владелец марки решил придать ей европейский шарм. Свежие рекламные ролики убеждают покупателей, что кофе Milagro попадает в чашки россиян "из самого сердца Европы". И это чистая правда.
"Я долго думал, как назвать свой кофе, - вспоминает совладелец Milagro Food Industries Шимон Форман. - Мне казалось, что марка должна ассоциироваться с чем-то южным, романтическим. В то же время хотелось, чтобы наш кофе воспринимался как европейский напиток". Его супруга в то время начинала учить испанский. Открыв наугад словарь, она прочитала первое на странице слово milagro. Испанский эквивалент русского "чуда" настолько понравился Форману, что он не стал искать других вариантов и в 1996 году зарегистрировал торговую марку.
Пожалуй, выбор названия - единственная случайность в истории Milagro. Фирма успешно развивалась благодаря деловым контактам и маркетинговому опыту Формана, которыми он обзавелся, работая в израильской кофейной компании Elite. За семь лет Milagro удалось прочно обосноваться среди кофейных компаний второго эшелона, ее оборот достигает около $26 млн, а доля на рынке растворимого кофе составляет 3,9%. У ее ближайшего конкурента - голландской компании Douwe Egberts, владеющей брэндом Моссопа, - около 6%. Сейчас Milagro вышла на новый этап развития. Компания обзавелась немецким акционером и скорректировала маркетинговую стратегию. Шимон Форман надеется, что эти перемены выведут созданную им фирму в тройку лидеров на российском рынке растворимого кофе.
Аромат свежемолотого кофе
В начале 1990-х израильская компания Elite, как и многие иностранные производители кофе, начала осваивать российский рынок. Больше известная в мире как продавец молотого кофе, Elite стала осваивать в России сегмент растворимого кофе - он пользуется здесь большим спросом. В Москву начальство командировало Шимона Формана, который, эмигрировав в 13 лет с родителями из Западной Украины в Израиль, хотя и недолго, но был знаком с Россией. За пять лет созданное Форманом российское подразделение Elite достигло вполне приличных результатов - к концу 1997 года его оборот составил около $30 млн.
Но, судя по всему, успешная работа в израильской компании не мешала Форману строить собственные бизнес-планы. Зарегистрировав в Лондоне компанию Milagro Food Industries, он весь 1997 год готовился к выводу своего кофе Milagro на рынок. Однако из-за финансового кризиса 1998 года эта подготовка затянулась на более долгий срок. Августовский дефолт лишил Формана и основного места работы - руководство Elite решило свернуть свои операции в России. Но нет худа без добра. Совладельцу Milagro уход израильской компании в некоторой степени даже помог. "Я переманил почти всех сотрудников из российского Elite к себе", - делится он с "К°" кадровыми секретами. Elite дал Шимону Форману не только опыт работы в кофейном бизнесе и профессиональных менеджеров, но и проверенных деловых партнеров. Продвигая израильский кофе в России, Форман доверил его продажи компании "Раут", одному из крупнейших российских дистрибуторов. В портфеле фирмы были кофейные марки транснациональных Nestle и Kraft Foods. Опыт работы с ними благоприятно сказался и на продажах Elite.
Форман рассказывает, что глава "Раута" Ринат Бурнашев был его консультантом на российском рынке. Не исключено, что именно эксперименты дистрибутора в кофейной индустрии повлияли на желание израильского бизнесмена создать собственную торговую марку. "В 1995 году мы запустили свои кофейные брэнды - "Раут Gold" и "Раут Престиж", - рассказывает Ринат Бурнашев, совладелец "Раута". - Их продажи не достигали нужных объемов. Зато мы поняли, что управление торговой маркой должно быть отдельным бизнесом, которым надо специально заниматься".
Именно "Раут" стал основным продавцом Milagro. По информации "К°", владелец компании-дистрибутора не только консультировал Формана и продавал его кофе, но и инвестировал в сам брэнд, в его продвижение и производство.
Найти компанию, которая бы "засыпала кофе в брэнд", Форману тоже помогли старые связи. В свое время он договаривался о производстве растворимого Elite с немецкой компанией Deutsche Extrakt Kaffee (DEK). Бизнесмен рассказывает, что с руководством DEK его лично познакомил президент Elite. DEK производит более 2000 марок - например, Tchibo, Aro (собственная марка сети Metro), марки для сети Aldi. На немецком предприятии делают и Milagro. Давние партнерские отношения с немецким производителем сильно помогли компании на первом этапе развития. "Руководство DEK пошло нам навстречу, - раскрывает секреты взаимоотношений с производителем Ринат Бурнашев. - Несмотря на экономические проблемы в России в 1998 году, немецкая компания поверила нашим обещаниям".
Среди веселых и находчивых
Шимон Форман с нескрываемой гордостью рассказывает о том, что свою жизнь брэнд Milagro начал во время кризиса и о том, что его марке удалось достичь приличных результатов. Настроения Формана понятны. Для кофейных компаний посткризисный период стал настоящим испытанием. Емкость рынка кофе в России к концу 1998 года сократилась почти в три раза. "Склады были затоварены, продажи практически остановились, спрос на кофе резко упал", - вспоминает в беседе с "К°" один из игроков кофейного рынка. По данным ГТК, импорт кофе снизился в то время на 20%. Но Форман предпринял рискованный шаг. Вместо того чтобы выпустить более или менее продаваемый тогда дешевый порошковый кофе, он начал с продаж агломерированного кофе (в гранулах). "Мы верили, что рынок восстановится, соответственно и инвестиции в проект окупятся", - объясняет он действия компании. Но израильтянин вывел гранулированный кофе далеко не первым. Транснациональные компании, те же Nestle (марка Nescafe), Kraft Foods (Jacobs), Tchibo, Douwe Egberts (Moccona) уже имели агломерат в своих продуктовых линейках. Сейчас, по данным маркетингового агентства "Бизнес Аналитика", Milagro удерживает четвертое место в сегменте гранулированного кофе, контролируя 5,4% в этой категории. Зато "растворить" свой кофе в сознании и чашках потребителей руководство Milagro смогло вполне удачно. "После кризиса многие компании заморозили свои бюджеты, - объясняет Бурнашев. - А мы пошли на риск и закупили большой объем рекламы (в
1998 году цены на нее были почти в пять раз ниже сегодняшних)".
На рынке говорят, что везение Milagro опять-таки было подкреплено давними связями ее отца-основателя. Собеседник "К°" утверждает, что у Шимона Формана "хорошие личные отношения" с Юрием Заполем, президентом компанией "Видео Интернешнл", и это тоже помогло в продвижении брэнда. Тесное знакомство с рекламной группой принесло Форману и другие плоды - нынешний директор по маркетингу компании Milagro Никита Морев с 2001-го по 2004 год работал директором по стратегическому планированию РА "Видео Интернешнл". Milagro обратилась к потребителям не только через рекламные ролики, которые делали в агентстве "Видео Интернешнл". Брэнд Milagro Aroma вот уже несколько лет выступает спонсором игр КВН. Народная любовь не заставила себя ждать. Своеобразные индикаторы популярности - анекдоты - появились быстро, шутники-телезрители даже придумали новый слоган для кофе: "Milagro Aroma - аромат свежевыпитого кофе". К 2002 году Milagro Food Industries окончательно сформировала портфель марок. Четыре брэнда компании: Milagro Rio, Milagro Aroma, Milagro Deluxe и Milagro Triumph, - представляют все виды кофе - от порошкового до сублимированного. На их продвижение было потрачено $20 млн. Компания отказалась от зонтичного позиционирования, продвигая каждый из подбрэндов как отдельное предложение. Желающим выпить
Milagro Aroma предлагался "аромат свежемолотого кофе", с Milagro Rio можно было "открыть свой Рио", с Milagro Triumph "разделить триумф" компании, a Milagro Deluxe отвечал за "силу притяжения". У каждого кофе был свой маркетинговый бюджет.
В борьбе за бронзу
В этом году Milagro скорректировала маркетинговую политику. Основная марка, которую компания будет продвигать теперь - Milagro Deluxe. В начале октября стартовала рекламная кампания марки под слоганом: "Из самого сердца Европы". "Мы выбрали в качестве локомотива этот брэнд, - объясняет Никита Морев. - Но образ Европы будет объединять все марки Milagro, кроме Rio - мы уже начали ее ребрэндинг". До конца года компания потратит на рекламу $3 млн, а в 2005 году в продвижение будет вложено около $5 млн. То, что фирма делает упор на Milagro Deluxe, вполне объяснимо. По словам менеджера по корпоративным вопросам "Крафт Фудс Россия" Кирилла Болматова, спрос на кофе напрямую зависит от уровня доходов потребителей и в последнее время смещается от сегмента порошкового кофе к агломерату и категории freeze dried. "Основные потребители freeze dried - люди с доходами выше среднего и высокими, - дополняет коллегу менеджер группы кофе компании Nestle Елена Плыкина. - В 2005 году данный сегмент должен вырасти на 18%". К тому же, продвигая именно этот подбрэнд (а не Milagro Triumph, который дороже Deluxe), компания Формана рассчитывает охватить более широкий круг потребителей.
"Европейский" слоган позволяет позиционировать продукт как более качественный. Но, возможно, европейские ориентиры появились в Milagro Food Industries еще и потому, что в составе ее владельцев произошли изменения. Три месяца назад глава "Раута" Ринат Бурнашев уступил свою долю в компании ее давнему партнеру - Deutsche Extrakt Kaffee. Шимон Форман утверждает, что к нему выстраивалась очередь, были даже нефтяные компании, которые хотели купить долю в Milagro. Он же оказался последовательным, отдав предпочтение тем, с кем уже давно работал. "DEK - одна из крупнейших фирм по производству кофе в Европе, мы с ними знакомы давно, поэтому вопрос о выборе инвестора и не стоял", - объясняет Шимон Форман.
"Раут" останется эксклюзивным дистрибутором Milagro. Свободные же средства Бурнашев собирается вкладывать в свой розничный проект. "Я буду больше уделять внимания сети магазинов "Авоська", - объясняет он причины своего ухода из Milagro. - Сейчас у нас 27 точек, к концу года планируем довести их число до 30". Может быть, бывший совладелец и прав. Самый яркий пример перехода дистрибуторов в розничный бизнес - созданная акционерами компании "Фелма" сеть "Копейка", оборот которой в прошлом году составил $148 млн (у "Авоськи" - $80 млн). Для осуществления рыночного прорыва Milagro и DEK хотят запустить завод полного цикла по производству кофе. Фасовочное производство - завод Intercafe в Мытищах - у Milagro уже есть. Он был построен в 2002 году при участии DEK - тогда еще просто партнера. Сейчас на предприятии фасуют около 4000 тонн кофе в год. Кроме Milagro на нем упаковывают кофе "Сильвер лейбл" компании "Май". Инвестиции в Intercafe составили $10 млн. Создание предприятия полного цикла - более дорогое удовольствие. Например,
"Русский продукт" на свой завод по выпуску агломерированного кофе потратил $35 млн, a Nestle намерена вложить около $120 млн. Затраты на строительство - это только полдела. По мнению главы ассоциации "Росчайкофе" Рамаза Чантурии, необходимо выйти на производственные мощности, выдерживая качественные параметры. Тот же "Русский продукт" добивался этого полтора года. Торговый дом "Гранд" вообще отказался от идеи строительства кофейного предприятия. Компания Kaffa Industries до сих пор только ведет разговоры о проекте в Томилине. Кроме "Русского продукта" реализовала планы лишь "Московская кофейня на паях", недавно открывшая завод по производству кофе freeze dried.
Возможно, трудности, с которыми столкнулись соотечественники, Milagro не угрожают, поскольку у ее немецкого совладельца имеется большой опыт (у DEK 9 кофейных производств). Но все равно аналитики рынка сомневаются, что Milagro сможет догнать основных игроков. "Тройка лидеров давно не меняется, в ней транснациональные компании, позиции которых пошатнуть очень сложно", - уверен Чантурия. Глава Организации производителей кофе в России Алексей Поповичев еще более категоричен. Он считает, что альянс с DEK лишь укрепит позиции Milagro во втором эшелоне кофейных компаний, не более того.
Но Шимон Форман вполне адекватно оценивает ситуацию. По его словам, на место Nestle он и не замахивается. Но рассчитывает побороться за третье место, как только доведет свою долю до 10%. Бизнесмен считает, что на это компании придется потратить около пяти лет. В шансах на победу Форман, похоже, уверен: Milagro - боец закаленный. "Когда во время кризиса мы вышли на рынок, мало кто верил, что нам удастся хоть как-то на нем закрепиться, - вспоминает израильтянин. - Но сомневающиеся ошиблись".
***
ЧТО ТАКОЕ MILAGRO
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1997 СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: производство и продажа растворимого кофе ОБОРОТ: $26 млн ОСНОВНЫЕ БРЭНДЫ: Milagro Rio, Milagro Aroma, Milagro Deluxe, Milagro Triumph СИЛЬНЫЕ МЕСТА: четкое позиционирование, работа с крупнейшим дистрибутором и производителем кофе СЛАБЫЕ МЕСТА: недостаточная капитализация, неготовность компании к резкому изменению статуса ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ: Nestle, Kraft, Tschibo, Douwe Egberts, Sucafina, "Русский продукт"
