РОЗНИЧНАЯ СЕТЬ ILE DE BEAUTE НАЧАЛА ОСВОЕНИЕ МОСКВЫ - И НАМЕРЕВАЕТСЯ ВЫЙТИ В ЛИДЕРЫ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА. КОМПАНИЯ ВЫБРАЛА УДАЧНЫЙ МОМЕНТ, ЧТОБЫ ОТВОЕВАТЬ ЧАСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ У ДВУХ КРУПНЕЙШИХ КОСМЕТИЧЕСКИХ СЕТЕЙ - "АРБАТ ПРЕСТИЖ" И "Л' ЭТУАЛЬ", КОТОРЫЕ СЕЙЧАС ИСПЫТЫВАЮТ ПЕРЕБОИ С АССОРТИМЕНТОМ. ОДНАКО СХВАТКА ЗА ПЕРВЕНСТВО НЕ ОБЕЩАЕТ БЫТЬ ЛЕГКОЙ: СОПЕРНИКИ ILE DE BEAUTE УЖЕ УСПЕЛИ ЗАРУЧИТЬСЯ ПОДДЕРЖКОЙ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ РИТЕЙЛЕРОВ.
О том, что в компании меняются приоритеты и на первый план выводится розничное направление, холдинг "Единая Европа", в который входит Не de Beaute, заявил в этом году. К началу 2004 года в сети насчитывалось всего 17 небольших (150 - 300 кв. м) магазинов, причем только один из них в Москве. Теперь компания собирается открывать по двадцать магазинов ежегодно, в том числе и в столице, и через пять лет стать первой среди парфюмерно-косметических розничных компаний.
Группа компаний "Единая Европа", возглавляемая президентом и совладельцем бизнеса Игорем Денисовым, включает в себя несколько направлений. До последнего времени основным была дистрибуция парфюмерии и косметики - входящая в группу компания "Единая Европа - Холдинг" является вторым по объемам продаж дистрибутором в нашей стране (после компании Hermitage) с 2000 года, после того как "Арбат Престиж" продал ей свой дистрибуторский бизнес. Кроме того, в группу входят инвестиционно-финансовая компания "Еврофинансы", производство недорогой косметики Divage и розничная сеть элитной парфюмерии и косметики lie de Beaute, оператором которой является компания "Единая Европа-СБ".
Обороты оптовиков на косметическом рынке пока растут. Так, в "Единой Европе" объем продаж за прошлый год составил $105 млн, а в этом году, как ожидается, он достигнет $150 млн (объем всего рынка, по данным экспомедиагруппы "Старая крепость", в 2003 году составил $5, 204 млрд). Однако, по словам гендиректора "Единая Европа - СБ" Андрея Николаева, уже лет через пять дистрибуцией заниматься станет невыгодно: За это время большинство крупных российских игроков найдут себе западных партнеров, получающих товар непосредственно от производителей, и тогда дистрибуция окажется лишним, звеном в торговой цепочке.
В Россию уже пришли крупнейшие западные игроки парфюмерно-косметического рынка: "Л'Этуаль" приобрела франшизу французской сети Sephora, "Арбат Престиж" - Marionnaud, а еще одна крупная московская сеть Rivoli заключила союз с германской Douglas. К тому же западные парфюмерно-косметические компании (Chanel, Estee Lauder и т. д.) открыли на территории России свои представительства. Они также начинают работать с розницей напрямую.
С другой стороны, доля цивилизованной розницы на парфюмерно-косметическом рынке растет: если в 2003 году на сетевую торговлю приходился 21 % рынка, то в нынешнем, по прогнозам "Старой крепости", этот показатель увеличится на 15 - 20%. "Единая Европа" рассчитывает воспользоваться благоприятной для расширения сети рыночной ситуацией.
Покорение столицы
В первую очередь "Единая Ев ропа" начала осваивать Москву. Компания уже пыталась "взять" столичный рынок в 2001 -м, когда появились первые магазины Ilе de Beaute. Тогда "Единая Европа" открыла в столице восемь торговых точек (небольшие павильоны). Но в течение года семь из них пришлось закрыть. Остался только один магазин - в аэропорту Домодедово. "Тогда мы еще только изучали рынок и искали оптимальный формат для наших магазинов. Павильоны не приносили прибыли, и от них решено было отказаться, - рассказывает Андрей Николаев. - К тому же мы поняли, что еще не готовы работать на московском рынке. Уже тогда конкуренция здесь была слишком высокой". В 2001 -м в столице действовали такие сети, как "Арбат Престиж", "Л'Этуаль", Rivoli, Articoli и Arbor Mundi. И "Единая Европа" сделала ставку на регионы.
"Сегодня мы готовы работать в Москве, - считает директор департамента развития „Единая Европа - СБ" Игорь Можайский.- У нас отлажены бизнес-процессы, и мы имеем достаточные обороты, чтобы конкурировать с лидерами рынка". В 2004-м в Москве были открыты четыре новые точки Не de Beaute, до конца года планируется появление еще двух, а в сентябре в центре города начнет работу торговый дом компании. По словам Андрея Николаева, он будет позиционироваться как своеобразный центр красоты, что сделает марку более узнаваемой в столице и даст компании дополнительное конкурентное преимущество. Здесь продукция каждой марки разместится в отдельном салоне, кроме того, будут открыты кафе, салоны визажистов.
Кроме освоения столичного рынка, Не de Beaute планирует значительное расширение сети в регионах, где в этом году появятся 13 новых магазинов, из них шесть - в Санкт-Петербурге. Ежегодно в открытие новых магазинов будет вкладываться около $13 млн (инвестором выступает "Единая Европа - Холдинг").
Вызов сильнейшим
Но обогнать две крупнейшие сети "Единой Европе" будет непросто: оборот "Арбат Престиж" и "Л'Этуаль" в 2003 году составил соответственно
$202 млн и $ 105 млн, а продажи lie de Beaute - всего $ 14 млн. Правда, несмотря на такую разницу в оборотах, по данным "Старой крепости", Не de Beaute смогла в 2003 году стать третьей по оборотам парфюмерно-косметической сетью в России.
Тем не менее, лидеры рынка скептически относятся к намерению "Единой Европы" потеснить их на рынке. "Арбат Престиж", как заявил гендиректор этой компании Владимир Некрасов, за три-четыре года рассчитывает достичь оборота в $1 млрд. "Л'Этуаль", имеющая сейчас 105 магазинов, собирается в 2004 году довести число своих розничных точек до 180 и также значительно повысить объемы продаж. "Конкурентов у нас в России нет и быть не может", - заявил Владимир Некрасов, не захотев даже обсуждать перспективы развития сети Не de Beaute. "На данный момент „Алкор Холдинг", оператор сети „Л'Этуаль", является одной из крупнейших компаний на российском розничном рынке: оборот трех входящих в компанию сетей- „Л'Этуаль", „IСN-Чудо Доктор" и Sерhога - в этом году составит $330 млн", - отмечает директор по маркетингу "Л'Этуаль" Александра Ушкова.
Но в "Единой Европе" считают, что есть ряд факторов, которые помогут компании переломить ситуацию. По словам Андрея Николаева, во-первых, "Арбат Престиж" может уйти в другую ценовую нишу - сеть увеличивает долю продукции класса масс-маркет, и постоянная аудитория "Арбат Престиж" в основном сейчас складывается из посетителей открытых рынков. Во-вторых, преимуществом своей сети Николаев считает широкий ассортимент - в Не de Beaute представлены все крупнейшие брэнды, тогда как в "Арбат Престиж", например, отсутствует продукция компании Seldico
(Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo). Кроме того, в сети периодически возникают перебои с ассортиментом из-за тотального нашествия покупателей: спрос в магазинах сейчас часто превышает предложение, так как с прошлого года компания проводит постоянные распродажи. Те же проблемы наблюдаются и в "Л'Этуаль", но по другим причинам. "Мы сейчас завершаем переходный период, который связан как с изменением структуры компании, так и с переходом на новые технологии развития", - говорит Александра Ушкова.
Сложности конкурентов играют на руку "Единой Европе": в прошлом году количество постоянных покупателей сети выросло на 70%, причем, по словам Николаева, около
30% из них пришло из конкурирующих сетей, в основном из "Л'Этуаль".
Еще одним преимуществом в "Единой Европе" считают рентабельность каждого магазина. По словам Андрея Николаева, во многих крупных российских сетях парфюмерии и косметики часть магазинов не приносит прибыли. "Это нормальная ситуация для развивающейся розничной компании с большим количеством точек и территориальным охватом", - комментирует Александра Ушкова. Но Андрей Николаев с ней не согласен: В конце концов такие точки начнут влиять на общую рентабельность бизнеса. Поэтому мы открываем магазины только в тех местах, где получение прибыли гарантировано. Перед открытием магазина его работа просчитывается на три года вперед, и за счет других магазинов сети новые точки работают только года полтора - это средний срок окупаемости объекта.
В городах с высокой конкуренцией (Москва и Санкт-Петербург) "Единая Европа" собирается широко себя рекламировать. Сейчас разрабатывается рекламная кампания, которая будет запущена в следующем году, когда в столице будет работать восемь торговых точек, а в Санкт-Петербурге - семь. На рекламу планируется выделить около 7% годового оборота компании.
Быть или не быть
В компании признают, что для завоевания и удержания лидирующих позиций на российском косметическом рынке необходима поддержка крупного капитала, поэтому "Единая Европа" планирует в ближайшее время найти сильного иностранного партнера. "Интерес иностранцев к нашей компании есть и сейчас, и предложения о вхождении в бизнес уже поступали. Это вполне объяснимо, так как у них прирост оборотов составляет единицы процентов в год, а в нашей сети - около 70%, - рассуждает Николаев. - Но говорить о союзе с иностранной компанией имеет смысл только года через полтора. Тогда мы сможем заключить соглашение на более выгодных условиях, когда стоимость компании вырастет раз в шесть-семь". В планах "Единой Европы" - в 2005 году увеличить оборот сети до $75 млн.
Чтобы повысить привлекательность бизнеса, в июне этого года "Единая Европа" выпустила вексельный заем объемом в 100 млн руб. "Срок обращения этого займа - три месяца, поэтому средства не будут вкладываться в розничную сеть - там оборачиваемость инвестиций более длительная, - рассказывает директор по маркетингу „Единая Европа - Холдинг" Олег Ли. - Однако это повысит интерес потенциальных инвесторов к нашей компании. В дальнейшем мы планируем выпускать займы и на более длительные сроки".
По мнению вице-президента по информационным и международным отношениям "Старой крепости" Анны Дычевой, у "Единой Европы" есть шансы получить в союзники выгодного партнера - к российскому рынку сейчас проявляют интерес несколько крупных западных игроков. Но даже без сторонней поддержки "Единая Европа" может в будущем завоевать лидирующие позиции. Анна Дычева: Не deBeaute, скорее всего, займет первые позиции в своей нише - небольших магазинов-салонов, где ставка делается на индивидуальный подход к покупателям. Что касается, например, "Арбат Престиж", то у него может случиться "кризисжанра". Сейчас к ним идут покупатели открытых рынков, но вскоре они также могут предпочесть более "салонные" условия, и тогда Не de Beaute имеет все шансы выбиться в лидеры. СФ.
***
Дмитрий СТРАШНОВ, генеральный директор Philips Consumer Electronics в России
"Обслуживание в парфюмерно-косметических сетях оставляет желать лучшего"
- Российский парфюмерно-косметический рынок входит в число крупнейших европейских рынков. При этом доля обслуживающих этот рынок розничных сетей гораздо ниже по сравнению с западными странами.
Сегодня ежегодный рост розничных сетей, по оценкам специалистов, составляет 40-50%. Все это говорит о колоссальных перспективах, стоящих перед участниками рынка. И нет оснований полагать, что в ближайшие два-три года попытка стремительного развития в области розничной торговли косметическими и парфюмерными товарами, предпринятая холдингом "Единая Европа", встретит серьезные препятствия. Тем более что для компании эта сфера деятельности не является новой, ведь lie de Beaute уже находится в ведущей пятерке участников этого рынка. Создать розничную сеть при поддержке достаточного капитала в сложившихся условиях не является главной задачей, особенно если развивать бизнес не только в столице, но и в регионах. Важно рассчитывать на более длительную перспективу. Никто не поспорит с тем утверждением, что отсутствие некоторых товарных позиций на полках магазина может вызвать отток покупателей к конкурентам. Но за фазой быстрого роста наступает состояние равновесия, и тогда определяющую роль начинают играть цены, где затраты на логистику выступают одним из немногих управляемых параметров в ритейле. Кроме того, менеджеры сети должны решить еще одну задачу - обеспечение профессионального уровня сервиса. Фраза из учебника "ориентация на потребителя" открывает возможности для повышения конкурентоспособности любой розничной сети. Однако обслуживание в парфюмерно-косметических сетях nо-прежнему оставляет желать лучшего. А ведь в процессе принятия решения о покупки косметики консультация специалиста играет едва ли не главную роль в отличие, например, от технологий продаж продовольственных или бытовых товаров. В подтверждение вышесказанному могу привести итоги мониторинга качества обслуживания в розничных сетях Москвы, проводившегося Институтом сравнительных социальных исследований в конце 2003 года. В обзоре участвовали розничные сети, специализирующиеся на продаже товаров одного направления, - мебель, бытовая техника, косметика и парфюмерия и т. д. В результате мониторинга было выявлено, что по качеству обслуживания розничные сети парфюмерии и косметики находятся на предпоследнем месте, - хуже только обувные магазины.
***
"Интерес иностранцев к нашей компании есть и сейчас. Это вполне объяснимо, так как у них прирост оборотов составляет единицы процентов в год, а в нашей сети - около 70%"
***
Даже если сеть крупная и успешная, это не значит, что все ее магазины приносят прибыль
