Российскому бизнесу предстоит не легкий выбор
Не секрет, что важнейшей ценностью процветающих компаний является их репутация. Обычно она представлена в виде корпоративного бренда. Такой бренд может в десятки раз превышать общую стоимость всех материальных активов родительской компании и быть приоритетным источником ее капитализации. У бренда в отличие от ординарной торговой марки не кратковременная, а устойчивая и длительная привязанность своего круга потребителей. А сам процесс брендинга - результат успешного позиционирования какого-либо товара. Плюс ежедневный, кропотливо-рутинный труд по поддержанию раскрученного имени на протяжении десятков лет.
Однако все вышеизложенное имеет к российским реалиям весьма отдаленное отношение, ибо далеко не всегда очевидные для устоявшегося общества схемы работают и в нашей стране.
В так называемом цивилизованном мире соблюдение принципов деловой этики и главное - прозрачности финансово-хозяйственной деятельности компаний является необходимым условием выхода на международные рынки. Однако у нас подобный репутационный иммунитет никого не защищает. Как, скажите, с раскрытыми картами удержать собственность, приобретенную сомнительным способом через те же залоговые аукционы? Или расплачиваясь с государством кредитами, взятыми в коммерческих банках, где размещались бюджетные деньги? Редко какие сделки с капиталом отличаются у нас чистоплотностью. Редко какую из них благодаря пресловутому административному ресурсу на местах можно признать юридически безупречной. Большая часть подобных сделок приходилась в России на недружественные поглощения или на прямой захват активов. Но надо всегда помнить, что в полуфеодальном государстве отпущенное тебе время для бизнеса - это срок правления твоего повелителя, а у новой власти свои фавориты. Главное - не вылететь досрочно.И помогают в этом не репутация, а верноподданническая демонстрация лояльности и неукоснительное соблюдение правил игры.
Запасным аэродромом олигарха в конце жизненного цикла старой элиты может послужить только грамотная легализация вывезенных капиталов. На худой конец, ореол мученика в глазах западной аудитории, если, конечно, удастся своевременно соскочить. Менее предусмотрительным олигархам ради собственной безопасности остается или самим прорываться во власть, или договариваться с новыми хозяевами. А заодно осваивать иные репутационные горизонты. К примеру, удачно имитируя социальную ответственность. Но если кому-то и повезет остаться частично неуязвимым, то прежде всего не за репутацию, а за умелый имидж своего среди чужих.
Едва ли можно признать прозорливой, репутационной находкой неожиданное желание грандов российского бизнеса стать полностью открытыми. Позволить себе такую роскошь в настоящее время могут всего несколько крупнейших отечественных компаний. Ведь таким способом ни уберечь, ни обезопасить свою собственность невозможно. Наоборот, она становится более легкой добычей. Поэтому менее могущественные фирмы, как только станут законопослушными, так тут же и разорятся. Во-первых, уже из-за одного только ущербного налогообложения. А во-вторых, в связи с утратой конкурентоспособности по сравнению с остальными участниками рынка.
Последним же, чтобы удержаться на плаву, приходится всеми доступными способами уклоняться от непосильного оброка и маловразумительных правил ведения коммерческой деятельности.
Если речь идет о продаже или расширении бизнеса путем приобретения новых активов, то и в этих случаях от репутации мало что зависит. Здесь козырные карты олигарха - его лоббистский потенциал, а вовсе не самые выгодные условия при проведении конкурсных торгов. Или личные отношения и договоренности, а не соблюдение буквы закона. Но самое главное - это доверительный и очень прочный контакт с верхами. Замешанный, помимо всего прочего, на незыблемом или скорее на сакральном понятии "делиться надо". Ведь сколько, казалось бы, нелогичных, нелепых, а порой и просто скандальных сделок прошло перед непосвященным народом за последние 10-12 лет!
Чего стоит хотя бы покупка госструктурами частных компаний по явно завышенным ценам или смехотворные деньги от реализации лакомых кусков федеральной собственности. Кроме того, неожиданно высокая котировка акций может быть обусловлена не положительной репутацией владельца или самой компании и даже не дутым имиджем, а какими-либо вновь привнесенными обстоятельствами. Например, перерасчетом разведанных запасов нефтяных месторождений или грандиозным строительством, которое коснется владений конкретного олигарха.
Если спуститься на более низкий иерархический уровень российского бизнеса, то и здесь значение репутации оказывается под большим вопросом. Рецепты благополучия в этой среде точно так же не отличаются особой оригинальностью и основаны больше на интригах, компромате, шантаже, взятках и антикризисных действиях владельцев собственности. Хорошее впечатление и доброе имя если и важны, то буквально накануне продажи акций. Может, один раз за несколько лет. Для всего остального владельцам средней величины компаний, к сожалению, пока вполне достаточно умелых РR-ходов и оперативного манипулирования мнением значимой для данного бизнеса аудиторией. Но это все же пока. До поры до времени.
Ведь высокую или хотя бы справедливую цену дают только за настоящий бренд, а его, как известно, быстро не создашь. А это значит, что надо заниматься не столько самой репутацией, сколько грамотной организацией бизнеса - производством, сбытом, логистикой, удержанием и привлечением клиентуры, а также умелым и метким позиционированием своего товара. Тогда и репутация приложится. Что, собственно, и позволит генерировать сверхдоходы, причем вполне легитимно.
