Брэндинг как импульс развития
Современный деловой мир подвержен модификациям, и основное изменение, свидетелем которого мы являемся, - это глобализация экономики. Стратегия крупных корпораций заключается в укрупнении своих брэндов. Основной причиной такого слияния является потребность в обеспечении прибыли и снижении рисков.
Похожая тенденция прослеживается и в России, продукция малых производителей, зачастую не уступая в качестве, не может конкурировать с глобальными брэндами. Особенно остро встала эта проблема перед малыми производителями Москвы, где элементы маркетингового кризиса налицо.
С момента появления первых розничных сетей прошло около восьми лет, и за это время рынок претерпел значительные изменения. Активный рост розничных сетей в последние три года значительно повлиял на структуру рынка розничных продаж, около половины товарооборота теперь приходится на сетевые структуры. Сетями выкупаются средние магазины, неплохо зарекомендовавшие себя на рынке.
"Магазины шаговой доступности" - ниша, которую успешно занимал малый бизнес, тоже постепенно осваивается сетями. Сокращается товарооборот "малых" магазинов, происходит их перепрофилирование и не всегда удачное, соответственно уменьшаются объемы производств малых предприятий, поскольку основными покупателями их продукции являются именно малые и средние магазины.
Сокращение количества малых магазинов не может устраивать даже тех производителей, у которых на сегодняшний день существуют неплохие отношения с сетями, поскольку они понимают, что через какое-то время, став монополистами, сети начнут диктовать условия поставщикам, оказывать на них ценовое давление. Попытки такого давления, в том числе и на крупных поставщиков, уже имеют место.
Объективности ради следует отметить, что огромные инвестиции в сети привели не только к их расширению, но и вывели на качественно другой уровень, чего нельзя сказать о малом бизнесе, который, в силу ряда объективных и субъективных причин, сегодня отстал. Это касается как торговли, так и производителей.
Практика показала, что малым производителям трудно работать с крупны -ми сетями по ряду причин, среди которых:
- отсутствие широкого ассортимента выпускаемых товаров;
- несоответствие жестким кредитным требованиям сетей в связи с нехваткой оборотных средств;
- слабая маркетинговая политика, отсутствие возможности организации фирменной торговли внутри сетей;
- несоответствие требованиям современных учетных технологий и логистики;
- жесткие требования к упаковке товаров и таре;
- практическое отсутствие всякой брэндовой стратегии, поскольку современный брэндинг требует больших средств и квалифицированных специалистов в данной области.
Желание торговых сетей работать с раскрученными брэндами широкого диапазона понятна, это помогает магазинам эффективно демонстрировать товары. Они создают крупный, заметный блок на полках, в то время как отдельные товарные брэнды теряются между конкурентами.
Следует также отметить и усиление конкурентного давления со стороны региональных производителей, себестоимость продукции которых значительно ниже в силу ряда известных причин.
Такая тенденция губительна для малого бизнеса Москвы и неизбежно приведет к банкротству или уходу в тень большинства из них.
Решение этих проблем малый бизнес Москвы должен искать в применении новых маркетинговых технологий.
Объединение малых и средних предприятий под единым брэндом - одно из таких решений.
Брэндинг перестает быть уделом лишь крупных корпораций, хорошо известных на рынке. Как известно, для стратегического планирования продвижения товара требуется тщательное исследование рынка, участие на выставках, ведение массированной рекламной кампании. Одному малому предприятию это вряд ли под силу. Поэтому целесообразно объединение группы предприятий, производящих сходные продукты и услуги под единым брэндом, что гораздо эффективнее.
Такое объединение "снизу вверх" требует меньше ресурсов по сравнению с классическим франчайзингом и имеет ряд преимуществ.
Благодаря такой схеме сотрудничества предприятия, сохраняя полную самостоятельность, получают возможность:
- выпускать товары и предоставлять услуги под известной торговой маркой;
- повышения качества и снижения себестоимости за счет узкой специализации и увеличения объемов производства;
- существенно расширить (объединившись) ассортиментный ряд;
- создания отраслевых "распределительных центров" и "торговых домов", оказывающих содействие в развитии партнерских отношений между малыми, средними предприятиями и крупными торговыми сетями;
- самоорганизации по отраслевому и территориальному принципу.
Использование стратегии брэндов широкого диапазона повышает лояльность покупателей. В рамках единого брэндового предложения потребитель получает целый диапазон товаров и услуг, что всегда привлекательно для покупателя. Такое предложение может быть направлено на различные сегменты потребностей покупателя.
Актуальна такая поддержка не только для производителей, но и для мелких ремонтно-строительных фирм, предприятий сферы услуг и ЖКХ.
Для успешного решения вышеизложенных проблем требуется создание инфраструктуры брэндинговой поддержки малого и среднего бизнеса, которая осуществляла бы практическую помощь и содействие в продвижении товаров и услуг малого и среднего бизнеса города Москвы с использованием механизмов брэнд-менеджмента.
Здесь без поддержки Правительства Москвы не обойтись.
Ведь в задачи этой структуры, помимо разработки и создания новых брэндов и марочных стратегий для малых предприятий Москвы, должна входить пропаганда и популяризация идей малого предпринимательства, формирование благоприятного общественного мнения в городе Москве, повышение эффективности работы инфраструктуры поддержки малого предпринимательства путем грамотного управления брэндом МБМ (Малый Бизнес Москвы) как "родительского" (корпоративного), поддерживающего, идеологического брэнда малого бизнеса Москвы, формирование его имиджа.
Кстати, наличием этого знака "МБМ" (предпринимателям Москвы он хорошо знаком) на товарах можно было бы контролировать и долю местных производителей в сетях, которая, к сожалению, пока никак не регламентируется московскими властями.
