2006 год для сети "Дейли" во многом станет решающим: этот год должен показать, удалось ли инициаторам проекта воплотить в жизнь задуманное. В случае успеха повод порадоваться будет не только у генерального директора сети Евгения Лукьяненко, но и у простых москвичей. В конце концов именно для них и был задуман этот проект, цель которого не только обеспечить жителей столицы магазинами у дома, но и ни много ни мало вернуть им забытое чувство собственного достоинства.
Сеть "Дейли" - сравнительный новичок на рынке: первый магазин сети открылся в ноябре 2005 года. Тем не менее, у "новичка" вполне амбициозные планы - до конца 2008 года число магазинов должно увеличиться до 700. В самой компании говорят, что такого формата на рынке пока не было. По словам Евгения Лукьяненко, основную ставку в "Дейли" делают не только на сбалансированный ассортимент и удобное расположение, но и на эмоциональную сторону шопинга - доброжелательную атмосферу и уважительное отношение к клиентам.
К какому формату можно отнести "Дейли" - магазины шаговой доступности, удобные магазины?
Идея сама по себе не нова, она активно используется уже очень давно во всем мире. Такие магазины называются convenience, то есть удобные. Когда мы думали об этом проекте, за некий прототип был взят формат магазинов американской сети 7/11 (хотя сейчас эту сеть можно смело назвать международной) и польской сети магазинов "Жабка".
Концепция магазинов под брендом "Дейли" предусматривает расположение магазина в непосредственной близости от места жительства потенциального потребителя - в 3-5 минутах ходьбы, на маршруте пешеходных потоков.Сотрудничаете ли вы с московским правительством в области развития формата магазинов шаговой доступности? Анонсировалось, что правительство Москвы будет поддерживать ритейлеров, развивающих этот формат, в частности, в вопросе поиска и аренды площадей. Оказывается ли вам такая помощь?
"ДейлиФудс" - молодая компания, сам проект получил развитие сравнительно недавно. Как только мы будем уверенными в эффективности данного формата на практике, можно будет обращаться к правительству Москвы с просьбой о поддержке наших начинаний. А пока сотрудничество ведется со всеми структурами города в плане получения разрешительной документации.
На какую целевую аудиторию рассчитаны магазины?
Магазины компании ориентированы на все социальные категории. Наш покупатель - клиент, совершающий покупку в течение рабочей недели и не имеющий возможности или не желающий тратить на шопинг много времени. "Дейли" - это не магазины для покупок выходного дня, когда покупатель с семьей едет в какой-то большой магазин, в супермаркет или гипермаркет, чтобы сделать покупки на всю неделю. При этом, что касается ценовой категории магазинов, то на продукты, входящие в основную потребительскую корзину, мы устанавливаем цены между ценами дискаунтеров и супермаркетов.
А насколько вообще актуален формат покупок выходного дня? Некоторые игроки на рынке отмечают, что этот формат в России пока не прижился - далеко не все, кто имеет машины, готовы отправляться за покупками за МКАД...
Выбор остается за потребителем. Если клиент готов проехать определенное количество километров, чтобы сэкономить определенное количество денег, то никакое расстояние, никакие трудности его не остановят на пути к поставленной цели. Как показывает практика последних лет, формат гипермаркета с его агрессивно-низкими ценами приобретает все большую популярность в нашей стране. Массовые посещения торговых моллов, находящихся за МКАД, конечно, в большей степени приходятся на выходные и праздничные дни, а в будни большинство потребителей пользуется внутренней торговой инфраструктурой города, которая, надо отметить, в некоторых районах уже не уступает "замкадовской".
Но насколько популярными будут именно магазины у дома? Есть мнение, что этот формат неперспективен, так как лишь заполняет пустоту, вызванную нехваткой супермаркетов, и как только супермаркетов станет достаточно, люди перестанут ходить в магазины у дома.
Говорить о популярности магазинов шаговой доступности, наверное, еще рановато, однако если принять за формат магазина у дома любую торговую точку, находящуюся в непосредственной близости к жилым домам и имеющую постоянный ассортимент товаров первой необходимости, то можно с уверенностью сказать, что формат популярен, потому что посещаем покупателями. Относительно перспективности развития вышеуказанного формата мнений действительно два: либо да, либо нет, одно из двух. Что касается недостатка или избытка супермаркетов, то, действительно, распределение торговых точек в Москве очень неравномерно. Отсутствие сегодня в том или ином районе приличного магазина зачастую связано не с покупательской способностью населения данного района, а с отсутствием площадей для организации торговли в формате супермаркета, который предполагает торговую площадь минимум 500 кв. м. Магазины малого формата в этом отношении более гибки и, следовательно, имеют все шансы оказаться в том самом месте, где в них есть насущная необходимость. И самое главное, не забывайте о том, что человек по натуре своей ленив и если есть возможность получить искомое рядом с домом, да еще и по вполне приемлемой цене, то возникает вопрос: зачем куда-то ходить, когда и тут неплохо кормят?
То есть клиентам все равно, куда ходить за покупками - в супермаркеты или в магазины типа "Дейли"?
Конечно же, нет, супермаркет имеет значительно более широкий ассортимент товаров, чем магазин нашего формата, и если потребитель хочет иметь большой выбор торговых марок в определенной товарной категории, то ему прямая дорога в супермаркет или гипермаркет, если же потребителю нужно сварить кашу, а молока в доме не оказалось, то его он сможет найти недалеко от дома в магазине "Дейли".
Кстати о молоке, ведь формат convenience не предполагает наличия категории фрэш, то есть овощей, фруктов, выпечки. Вы планируете развивать эту категорию?
Мы будем развивать категорию фрэш, без этой категории магазины, на наш взгляд, теряют свою привлекательность. Однако один из основных акцентов в развитии ассортиментной матрицы предполагается сделать на готовые блюда: салаты, мясные полуфабрикаты, как охлажденные, так и замороженные. Процесс работы над ассортиментом так же увлекателен, как и продолжителен, а поскольку ассортимент для маленького по площади магазина - основная движущая сила, то мы относимся к этому процессу с особым трепетом.
В пресс-релизе на открытие первого магазина "Дейли" есть информация о планирующемся в будущем выводе товаров под СТМ. Уже определены конкретные сроки вывода СТМ?
На сегодняшний день составлен перечень и очередность товаров, которые в 2006 году начнут выпускаться под СТМ, разрабатывается дизайн, ведутся переговоры с производителями. Для того чтобы этот проект был успешным, необходим определенный объем реализации товаров, а потому реально начать выпускать товары под СТМ компания сможет с третьего квартала этого года, а пока ведется подготовительная работа.
В открывшемся магазине на Киевской улице предусмотрено кафе. Кафе будут во всех магазинах "Дейли"?
Сейчас на первых открытых магазинах обкатывается ассортимент и работа кафе, мы хотим сделать так, чтобы наши магазины воспринимались покупателями не просто как место совершения покупки, а как точка комфорта, где попутно с совершением покупки можно было бы выпить чашку кофе, перекинуться последними новостями с кассиршей тетей Клавой, напоить сыночка или внучка молочным коктейлем. Задача, конечно, сложная, особенно в части тети Клавы, ее "нежного" отношения к покупателям, но... будем работать.
А как насчет дополнительных услуг? Оплата за телефон, продажа газет - не планируете?
Мы предполагаем продавать в наших магазинах карточки по оплате операторов мобильной связи, уже принимаем оплату за коммунальные платежи. Что касается прессы, то она с первых дней входит в ассортимент магазинов.
Когда будет подведение итогов - после открытия первой очереди?
Начинать создавать с нуля всегда тяжело, а начинать создавать с нуля то, чего нет на российском рынке, еще тяжелее. Маленький формат со своими небольшими площадями, как торговыми, так и подсобными, с ограниченным ассортиментом, с небольшим количеством персонала на местах требует филигранной настройки всех технологических процессов - начиная от торговой программы, организации поставки товаров в магазины и заканчивая воспитанием и направлением в нужное русло энергии той самой тети Клавы. Открыв 10 магазинов, мы этим сейчас и занимаемся. Оттачиваем мастерство поставки, снижая расходы на логистику, оптимизируем внутренние расходы в магазинах, продолжаем усердно трудиться над ассортиментом.
Первые итоги - за 6 месяцев работы компании - планируется подвести в конце первого квартала 2006 года.
До конца 2008 года запланировано открытие 700 магазинов "Дейли". Как будет решаться вопрос с площадями при таком активном открытии?
Наличие подходящих площадей для организации торговли может явиться одним из сдерживающих факторов интенсивного развития компании, но это общая проблема всех активно развивающихся розничных сетей.
А как будут открываться магазины - по районам?
С точки зрения оптимизации логистических издержек было бы идеально открывать магазины "кустами", то есть окучивая город, район за районом, однако это из области фантастики, объекты для торговли, как благородные грибы в лесу, к сожалению, на одной поляне не растут.
В открытых источниках сообщалось о том, что в проект ушла команда эксменеджеров "Перекрестка"...
Действительно, несколько человек, ранее работавших в ТД "Перекресток", принимают участие в проекте "Дейли".
В том числе и вы... (Евгений Лукьяненко занимал поп коммерческого директора ТД "Перекресток". - Прим, ред.) Чем вызван ваш интерес к этому проекту?
Движение - это то, что способствует развитию человека: надо двигаться, тогда будешь расти и получать удовольствие от жизни и от содеянного.
Еще раз о той самой тете Клаве: как вы оцениваете ситуацию на кадровом рынке, хватает ли вам персонала?
Основная проблема, которую компания испытывает на данный момент, - нехватка базового персонала магазина. Учитывая стремления компании к созданию "точки комфорта", возникает и необходимость в наличии персонала, способного не только работать с товаром, в торговой программе, но и создавать для покупателя тот самый комфорт. Одной из основных задач мы видим в ближайшее время создание учебного центра на базе одного из функционирующих магазинов.
Персонал подбираете сами?
Да. Нам интересно, чтобы персонал был из того района, где открывается магазин. Во-первых, людям удобно и быстро добираться до работы, а во-вторых, мы стремимся, чтобы в наших магазинах была теплая и уютная атмосфера, постоянных покупателей знали в лицо, выстраивали с ними личный контакт.
А повлияет ли такое позиционирование магазинов на ценовую политику?
Магазины формата convenience на Западе всегда немного дороже, поскольку предполагается, что люди платят за удобство. Но мы пока от стандартного западного ценообразования отошли и позиционируем себя в ценовой нише между дискаунтером и супермаркетом. Мы предполагаем работать не на определенный сегмент, а хотим дать возможность совершить покупку всем. Мы хотим делать магазины, которые позволяли бы чувствовать себя покупателям достойно независимо от уровня доходов. Чтобы в магазинах было чисто, чтобы продукты можно было взять с чистой полки, а не со дна разорванной коробки и т.д. Наша цель - поселить в людях чувство собственного достоинства. Точнее, не поселить, а разбудить, так как оно в них есть, но дремлет.
***
ДОСЬЕ:
Евгений Лукьяненко, генеральный директор компании "Дейли Фудс"
Евгений Лукьяненко, родился в 1966 году.
В 1992 году окончил Институт стран Азии и Африки при МГУ.
С 1997 по 2000 год занимал должность генерального директора ХК "Кубаньсахар".
С 2000 года - директор по торговле ЗАО "ТД "Перекресток". С 2001 года - коммерческий директор, член правления ЗАО "ТД "Перекресток".
С августа 2005 года - генеральный директор компании "Дейли Фудс".
Женат, имеет дочь.
Увлечения: виндсерфинг, мотоцикл.
