Офлайн-ритейл в России перестал быть «местом продажи» в классическом смысле. Торговый зал быстро превращается в цифровую платформу, где операции, маркетинг и сервис работают как единая система: покупатель видит ассортимент и цены, принимает решение, оплачивает и получает товар в гибридном сценарии, а бизнес — управляет спросом, запасами и эффективностью в режиме, близком к реальному времени.
Эта трансформация подробно зафиксирована в исследовании «Технологии в торговом зале: от кассы к искусственному интеллекту», подготовленном Комитетом «Технологии. Инновации. Маркетинг» РАЭРР совместно с аналитической компанией Nielsen. Его выводы показывают: технологический фокус ритейла смещается от кассы как точки транзакции к данным и ИИ как основе управления торговым пространством.
Ключевой сдвиг последних лет — смещение технологического фокуса от «точки оплаты» к «точке данных»: в центр внимания попали компьютерное зрение, RFID/QR, электронные ценники, цифровые витрины, аналитика поведения, умные полки и, наконец, ИИ как «надстройка» для принятия решений.
Изобретение, которое изменило ритейл сильнее всего: смартфон
В XXI веке главный «технологический фактор» торгового зала оказался вне торгового зала. Смартфон превратил покупателя в полноценного участника процесса управления покупкой: выбор, сравнение, консультации, оплата и доставка перестали быть строго магазинными функциями. Это описано в формуле, которую отрасль все чаще воспринимает как норму: «магазин, касса, консультант — в кармане покупателя».
Никита Толпинский (руководитель департамента «Телеком и гаджеты» «М.Видео») объясняет роль смартфона как ключевого катализатора трансформации торгового зала: он изменил не только маршрут клиента внутри магазина, но и само взаимодействие с ритейлом — от сравнения моделей до получения консультаций и контроля заказа.
Для логистики и цепей поставок это означает простую вещь: покупатель ожидает прозрачности и скорости, сопоставимой с онлайном. И если магазин не умеет синхронизировать «полку» и «остаток», обещание клиенту быстро превращается в потери продаж.
Самая заметная трансформация торгового пространства: кассы самообслуживания
Если выбирать технологию, которая сильнее всего изменила организацию торгового зала за последние 25 лет, то эксперты выделяют кассы самообслуживания (КСО). Они не только ускорили обслуживание и снизили нагрузку на персонал, но и перестроили архитектуру зоны фронта: от схемы очередей до принципов размещения товара и «коридоров» движения.
Показательно, что КСО сегодня — не «фишка», а базовый стандарт для многих форматов. При этом именно традиционные кассы остаются одной из главных причин, почему инновации внедряются медленнее, чем позволяют технологии: их прямо называют «бутылочным горлышком» развития.
Почему внедрение «технологий в зале» буксует: барьеры на уровне экономики и компетенций
Ритейл активно тестирует новые инструменты, но масштабирование упирается в типовые ограничения. Среди ключевых трудностей внедрения современных технологий в торговом зале чаще всего называют: высокую стоимость (74,6%), технологические трудности/необходимую инфраструктуру (69,5%), недостаток компетенций в компании (66,1%), нехватку самих технологий (61%), несовершенство решений (52,5%), отсутствие осознанной потребности и понимания (44,1%) и регуляторные ограничения (13,6%).
Для управленца это важный сигнал: цифровая трансформация торгового зала — не закупка «железа», а проект изменения процессов. Без перестройки операционной модели (планирование, пополнение, контроль потерь, клиентский сервис) технологии остаются витриной, а не конкурентным преимуществом.
Матрица зрелости: что уже стало стандартом, а что пока «на подходе»
В российском ритейле уже сформировался набор решений, которые можно считать базовым стандартом «здесь и сейчас». К нему относят КСО, RFID/QR, digital signage, электронные ценники, сканеры и видеонаблюдение, а также интеграцию ряда процессов в единую цифровую среду.
Следующий уровень — то, что в горизонте 1–3 лет претендует на «будущий стандарт»: электронные ценники в массовом масштабе, цифровые консультанты, робототехника (уборка, инвентаризация), технологии на базе больших данных и ИИ, расширенная аналитика покупательского поведения.
А дальше начинается зона высокой неопределенности и одновременно наибольшей потенциальной отдачи: перспективные AR/VR-сценарии, «умные» тележки и корзины, автономные роботы, новые интерфейсы взаимодействия с покупателем и торговым пространством.
Где технологии дают максимальный эффект: не «везде», а в конкретных форматах
Экономика внедрения в ритейле всегда привязана к формату магазина и профилю покупок. Наибольшая отдача ожидается там, где высокая проходимость и повторяемость сценариев: супермаркеты и гипермаркеты (оптимизация потока и скорости обслуживания), магазины «у дома» (скорость и удобство), дискаунтеры (эффективность операций и контроль потерь), а также специализированные форматы, где критична консультация и персонализация.
Константин Локтев (исполнительный директор «Магнит») формулирует логику влияния ИИ на «полку» и клиентский путь через практическую ценность: технологические решения помогают закрывать трудоемкие операции, повышать прозрачность и ускорять принятие решений в торговом зале.
Как изменится торговый зал через 10 лет: роль магазина — сервис, опыт и логистика
Ключевой прогноз на десятилетие вперед — торговый зал перестанет быть универсальной «точкой продажи» и станет многоканальным сервисным узлом. Он будет работать как место знакомства с продуктом, сервисная площадка и локальный логистический хаб: сбор заказов, быстрая выдача, доставка.
С этой трансформацией меняется и роль человека. Сотрудники будут меньше заниматься рутинными задачами (инвентаризация, выкладка, контроль ценников), но больше — задачами, где важны эмпатия, сложная консультация и управление сервисом. Никита Толпинский подчеркивает, что человек остается ключевым элементом там, где решение не сводится к алгоритму: консультация, доверие, сопровождение выбора.
Тренды ближайших 5–10 лет: от компьютерного зрения до роботизации «невидимых» операций
Среди технологических направлений, которые будут определять развитие торгового пространства в горизонте 5–10 лет, выделяются:
-
Компьютерное зрение и сенсорика: контроль потерь, распознавание товаров, автоматизация инвентаризации и мониторинга полки.
-
ИИ и аналитика: прогноз спроса, оптимизация запасов, персонализация, рекомендации и управление промо.
-
Электронные ценники и цифровые витрины как инфраструктура динамического управления предложением и коммуникацией.
-
Роботы и автоматизация back-of-store: уборка, перемещение, комплектование, поддержка операций в даркстор- и гибридных моделях.
-
Омниканальные сценарии: стирание границ между офлайном и онлайном, где магазин становится частью единой цепочки обслуживания клиента.
Практика: как ритейлеры тестируют технологии уже сейчас
На рынке формируется «вторая волна» проектов: от пилотов к промышленному внедрению. Среди примеров — цифровые консультанты и сервисы, которые разгружают персонал и повышают качество консультаций, AI-инструменты для персонализации, технологические форматы phygital, автоматизированные системы пополнения запасов, а также эксперименты с ИИ в производственных процессах в торговом зале.
Что это означает для логистики и supply chain
Главное — не перечень технологий, а управленческий вывод: цифровой торговый зал неизбежно подтягивает всю цепочку поставок к более высоким стандартам точности и скорости.
-
Синхронизация данных «полка—склад—поставщик» становится обязательной: иначе цифровые витрины и персонализация работают против бизнеса.
-
Пополнение запасов превращается в технологический процесс, где решает качество прогнозирования и автоматизация.
-
Last mile и выдача из магазина усиливают роль магазина как узла микрологистики: от SLA по сборке заказа до управления потоками внутри объекта.
-
Кадровый фактор подталкивает к роботизации и стандартизации процессов — особенно в операциях, которые не создают ценности для клиента, но потребляют ресурс.
Итог
Технологии в торговом зале больше не про «модные устройства». Это про перестройку модели работы магазина: от кассы как центра процесса — к данным и ИИ как центру управляемости. В выигрыше окажутся те ритейлеры, кто одновременно решит три задачи: создаст удобный клиентский сценарий, снизит операционные издержки и выстроит цепочку поставок так, чтобы она поддерживала обещание покупателю — быстро, точно и без разрывов между онлайном и офлайном.
