Благодаря Modern Retail Collective и другим технологическим экспериментам ритейлеры теперь могут точно знать, что ожидают увидеть и почувствовать покупатели, заходя в магазин
В связи с эпидемией COVID-19 розничным магазинам пришлось внезапно закрыться, и теперь, когда многие ритейлеры вновь открывают свои двери, мы подумали, что вам будет интересно узнать, каким может стать магазин для тех покупателей, которые решат совершать там покупки в ближайшие месяцы и годы. Безусловно, практическая реализация некоторых экспериментальных решений и впечатления клиентов могут несколько отличаться от того, что было изначально задумано, поэтому мы отметили все моменты, где можно ожидать каких-либо изменений. Тем не менее многие технологические решения и торговые инструменты, о которых Джефф Шмитц (Jeff Schmitz), директор по маркетингу в Zebra Technologies, рассказывает в своей заметке, приобретают все большую ценность для ритейлеров, ставящих во главу угла оптимизацию омниканального маркетинга. Некоторые из них могут оказаться полезными с точки зрения безопасности как сотрудников, так и покупателей. Если у вас есть вопросы о рассмотренных здесь тенденциях или о том, как может развиваться ситуация в связи с COVID-19, обращайтесь в Zebra.
Согласно проведенному Zebra исследованию покупательского поведения Shoppers Study, большинство (77%) руководителей розничных продаж считают, что клиенты удовлетворены сегодняшним уровнем персонализированного обслуживания в магазине. Однако правда заключается в том, что довольны лишь 57% покупателей. Это серьезная разница в восприятии, и ее нужно устранить, если ритейлеры хотят увеличить посещаемость и продажи в своих магазинах.
Хотя большинство покупателей (57%) все еще предпочитают обычный магазин Интернету*, эта тенденция не будет сохраняться долгое время. Судя по текущим отзывам потребителей, через пять лет только 46% из них по-прежнему будут совершать в обычных магазинах больше покупок, чем в Интернете. (*Эти статистические данные получены по результатам исследования, проведенного в конце 2019 года. Мы подозреваем, что этот срок сократился из-за эпидемии COVID-19 и желания потребителей соблюдать социальную дистанцию.)
Но это не означает, что традиционная модель розничной торговли мертва или хотя бы смертельно больна. Электронная торговля не обесценила привычные магазины, как это может показаться по газетным заголовкам. 64% ритейлеров открыли новые магазины в 2019 году. А интернет-ритейлеры, в том числе те, кто сразу начинал с цифрового формата, направляют своих клиентов в физические магазины для реализации модели «купить онлайн, забрать в магазине» (BOPIS), а также для возврата онлайн-покупок. (Это справедливо даже сегодня, несмотря на экономические трудности, возникшие у многих небольших ритейлеров в связи с COVID-19.)
Ритейлерам также не пришлось отказываться от тех принципов работы, благодаря которым витрины их магазинов оставались открытыми на протяжении стольких десятилетий. По крайней мере не полностью.
Удобство онлайн-шопинга побудило ритейлеров к тому, чтобы создавать новый потребительский опыт и внедрять стандарты эффективности операций и управления складом, позволяющие удовлетворить покупателя 21-го века, который ждет мгновенной реакции на свой запрос, будь то информация, товар или услуга.
Технологии – главный фактор позитивного шопинга
Если ритейлеры хотят выиграть и сохранить покупателей в эти сложные времена, они должны модернизировать свои магазины и цепочки поставок. Однако руководители могут столкнуться с трудностями в поисках технологий, которые помогут им понять, что в действительности происходит у них или на рынке, и найти причины происходящего. А без правильных технологий практически невозможно узнать, как устранить проблемы, влияющие на впечатления покупателя в магазине (например, из-за неправильного размещения товара может казаться, что его нет), или как воспользоваться возможностью увеличить размер корзины.
В то же время может быть сложно понять, помогает или мешает технология покупателю в магазине.
Именно поэтому ритейлеры и поставщики технологических решений последние пару лет принимают участие в работе концептуальных магазинов, например, Modern Retail Collective в Mall of America, или реализуют в своих магазинах собственные экспериментальные проекты. Прежде чем широко внедрять новые технологии, такие как метки RFID, системы автоматизации и мобильные платформы, их нужно проверить в реальной, гибкой среде, чтобы выяснить, какие из них действительно улучшают впечатления покупателей в магазине.
Например, можно ли лучше управлять ассортиментом в реальном времени и, в частности, пополнением товаров с помощью системы слежения «глаз в небе»? И поможет ли эта система выяснить, какую одежду покупатель примерил и купил, а какую оставил в примерочной или положил обратно на полку? (Или даже контролировать расстояние между сотрудниками, а также между сотрудниками и клиентами?)
Кому-то, возможно, просто захочется узнать, достаточны ли вложения в новые мобильные компьютеры в точках продаж и в складское ПО, чтобы дать сотрудникам интеллектуальные инструменты и улучшить обслуживание покупателей. Другим требуется интегрировать дополнительные интеллектуальные технологии, такие как Интернет вещей (IoT), прескриптивная аналитика или даже искусственный интеллект (ИИ), чтобы соответствовать современным требованиям к розничной торговле. И насколько система интеллектуальной автоматизации может улучшить впечатления покупателей? Поможет ли роботизированное устройство, проверяющее наличие и выкладку товаров на полках, не допустить, чтобы покупатели уходили с пустыми руками? Можно ли свести весь процесс управления запасами к установке полочных камер, подключенных к ИИ? (Эта мера также способствует социальному дистанцированию в магазинах, позволяя сократить количество сотрудников, контролирующих товары на полках. Сотрудников можно отправлять с товарами к конкретным полкам, только если подтвердится отсутствие этих товаров. Это позволит свести к минимуму любые контакты, в том числе и длительные контакты с клиентами.)
Хотя некоторые вопросы еще только ждут развернутых ответов, можно предположить, что в ближайшем будущем мы сможем лучше понять влияние технологий по мере возобновления работы магазинов и появления результатов этих экспериментальных программ. Как следует из этого доклада, уже первая волна проекта Modern Retail Collective в конце 2019 года позволила сделать выводы о том, какие технологии улучшают покупательский опыт в магазинах.
Например, мы узнали, что половина покупателей (50%) любит самообслуживание и они предпочитают, чтобы сотрудники магазина их не беспокоили. (Есть подозрение, что сейчас, когда COVID-19 требует дополнительных мер по физическому дистанцированию, эта цифра будет только расти.) Тем не менее оказались полезны «небольшие подсказки, объясняющие или демонстрирующие технологию». Другие 45% покупателей «хотели, чтобы им сначала показали, что делать, а затем они уже действовали сами. В большинстве случаев они обращались к сотруднику магазина, только когда у них возникали вопросы». Наконец, небольшая группа клиентов (5%) «хотела получить помощь от сотрудника магазина и нуждалась в ней в течение всего общения с техническими системами». Эти предпочтения не могли быть обнаружены сотрудниками магазина, и, чтобы их выявить, потребовались формальные опросы. (Такая помощь будет необходима некоторое время, пока покупатели не привыкнут к новым технологиям, которые призваны повысить их независимость и помочь в соблюдении социальной дистанции.)
Куда двигаться дальше?
Если ритейлеры хотят, чтобы их физические магазины оставались успешными в условиях цифровой экономики, они должны перейти от «систем учета» к «системам реальности» и действовать при этом быстро. Только те из них, кто обладает определенным уровнем операционного интеллекта и гибкости в решении задач, смогут быстро адаптироваться к изменениям рынка и оправдывать ожидания покупателей. Хорошая новость заключается в том, что, согласно подготовленному Zebra Индексу интеллектуальных компаний, большинство ритейлеров уже довольно близко к тому, чтобы по праву называться «интеллектуальной компанией».
Однако одних технологий недостаточно. Как показала первая волна проекта Modern Retail Collective, если ритейлеры хотят получить максимальную отдачу от инвестиций, то «внедрение технологий необходимо поддержать комплексными изменениями в магазине». Необходимо перестроить рабочие процессы и обучить сотрудников соблюдать правильный баланс между использованием технологий и участием человека, чтобы технологии не становились сдерживающим фактором. (Не забывайте, что технологии не заменяют сотрудников магазина. Они позволяют им стать более эффективными, а покупатели при этом получают ровно столько независимости, сколько хотят.)
Стратегии мерчандайзинга также должны меняться с учетом естественного потока покупателей в магазинах и покупательских интересов, данные о которых добываются, разумеется, с помощью технологий. Более того, показатели производительности должны лучше соответствовать ожиданиям и поведению покупателей и приобретать практическую ценность. Простые ключевые показатели эффективности (КПЭ), которых хватало пять лет назад, теперь могут уже не быть полноценным мерилом успеха. (Даже те показатели, которые использовались еще полгода назад, возможно, придется изменить в связи с COVID-19.)
Как отмечено в докладе McKinsey, «требуется отслеживать более широкий набор входных и выходных показателей, чтобы по-настоящему оценивать успехи омниканального маркетинга. Сотрудники должны оценивать их влияние на омниканальный шопинг клиентов и помогать совершать конкретные и измеряемые действия в магазине».
Подводя итоги
Хотя мы пока не точно представляем себе магазин будущего, можно с уверенностью сказать, что там будет комбинация мобильных систем, RFID, аналитики и интеллектуальной автоматизации. Эти технологии позволят ритейлерам видеть, что происходит на любом участке в любой момент времени, понимать, почему это происходит, и точно знать, что с этим делать. Сотрудники магазина больше не будут гадать, насколько их действия помогают или мешают клиентам, а клиенты больше не будут выходить из магазина, чувствуя себя неудовлетворенными.
Об авторе:
Джефф Шмитц (Jeff Schmitz) имеет более чем 25-летний практический глобальный опыт в сфере управления продуктами и маркетинга, исследований и разработок, операций и развития бизнеса. В своей нынешней должности главного директора по маркетингу Джефф Шмитц отвечает за разработку и реализацию маркетинговой стратегии компании Zebra Technologies и её партнерских программ, а также за бизнес-аналитику рынка и наборы цифровых инструментов по всему миру.
