Сколько принесла реклама?
На этот вопрос не может ответить большинство рекламных кампаний. Но в КИОН — смогли. Медиадиректор Никита Кривцов представил уникальный кейс, где цифровая реклама, сплит-оптимизация и модель brand health tracking помогли увеличить намерение подписки на 38% и обеспечить 120 тысяч дополнительных подключений. Разбираем, как это было.
Проблема: реклама работает, но непонятно как
Когда смотришь на график подключений, «горб» в период кампании — не доказательство результата, а иллюзия. В КИОН выяснили, что только 17% конверсий можно атрибутировать напрямую. Остальные 83% — «сами собой». Остается гадать, как сработали ТВ, баннеры, наружка, блогеры и Telegram-каналы.
Решение: не ждать конца кампании — мерить в процессе
Вместо классического brand health tracking (BHT) «в конце месяца» команда КИОН разработала динамическую модель на живых респондентах:
-
Анкеты заполнялись еженедельно, более 1000 ответов.
-
Фиксировались показатели: знание бренда, узнаваемость креатива, намерение подписки, отношение к герою ролика и др.
-
Эти данные сопоставлялись с OTS (Opportunity to See) из всех каналов — Digital, ТВ, блогеры, Telegram, наружка.
Так появилась модель, оценивающая инкрементальное влияние каждого канала на поведение аудитории.
Главные открытия
-
Традиционные каналы перетягивают на себя эффект
Telegram и наружка «растворились» в телевизоре. Получалось, что ТВ «забирал» эффект за другие медиа. Но... -
ROI ≠ охват
Несмотря на «нулевой вклад» по охвату, Telegram оказался самым выгодным каналом по стоимости влияния — дешевле ТВ в 3,5 раза. -
Насыщение и раздражение — две стороны одной медали
-
С ростом показов растет узнаваемость
-
Но и «надоедание» тоже растет — намерение может начать снижаться
-
Оптимальная точка для OLV — 14 800 недельных показов
Что сделали по итогу?
-
Промоделировали все медиа по ROI: сколько стоил 1 п.п. прироста намерения.
-
Перераспределили бюджеты в пользу эффективных каналов (в том же бюджете).
-
Получили +38% к намерению подписки и 120 000 новых клиентов.
Ключевые выводы для digital- и медиаменеджеров
- Мерить нужно не в конце, а по ходу кампании. Динамика — главный источник инсайтов.
- Эконометрика нужна даже в брендинговых задачах. Моделируйте вклад каждого канала.
- Инкрементальный эффект важнее абсолютных охватов. Не всегда «громче» = «лучше».
- ROI пересчитывается, даже если бюджет не растет. Сплит-оптимизация — сильнейший инструмент роста выручки.
