Рассматриваются наиболее часто встречающиеся моменты «напряжения» маркетинга и логистики – это те места, где наиболее эффективной стратегией является их полное взаимодействие, но в этих же местах чаще всего мы можем наблюдать их конфликт.
Очень важно слаженное взаимодействие этих двух направлений деятельности, без которых немыслима жизнь современной компании. Но конфликт все равно есть, маркетологи сетуют на логистов, что те им все их замечательные начинания ломают – нельзя то, нельзя это… В свою очередь, логисты жалуются на маркетологов….
Рассмотрим наиболее часто встречающиеся моменты «напряжения» маркетинга и логистики – это те места, где наиболее эффективной стратегией является их полное взаимодействие, но в этих же местах чаще всего мы можем наблюдать их конфликт.
Рассмотрим проблематику отношений маркетинга и логистики на производственном предприятии, где можно увидеть наиболее яркие примеры конфликта взаимодействия рассматриваемых направлений. Чаще всего проблематика этих ситуаций зависит от простой узкой специализации и нежелания согласования своих действий и планов между службами, в данном случае маркетинга и логистика. Маркетологи при принятии своих решений должны учитывать, где добыть необходимые компоненты для производства продукта, сырье, как продукт будет складироваться, транспортироваться, упаковываться и т.д. Если этого не сделать, то появится логист, который сообщит, что себестоимость в несколько раз превысит планируемую розничную цену товара из-за сложностей хранения и транспортировки данного продукта, или же что стоимость доставки сырья для данного товара возможна только через полгода и т.д. Чтобы этого не случалось с нами, давайте посмотрим на этапы, когда маркетологам надо консультироваться с логистами и наоборот.
Вот рекомендации маркетологам по вопросам согласования с логистами при разработке нового продукта:
При разработке нового продукта обратите внимание на следующие его особенности и свойства:
• температуру хранения и транспортировки как самого продукта, так и сырья, необходимого для его производства;
• ограничения, связанные с физическими свойствами упаковки (например, максимальная величина штабеля, кратность стандартным коробам и поддонам, пригодность существующего оборудования для упаковки именно этого вида продукта и т.д.);
• текст на потребительской упаковке;
• долю транспортных расходов в себестоимости продукта (для определения максимально эффективной зоны распространения).
А теперь подробнее, по каждому из указанных пунктов.
Начнем с того, что чаще всего нам как потребителям встречается – упаковка продукта – это также важная точка соприкосновения логистики и маркетинга. Здесь дело обстоит так: маркетологи делают клиентоориентированная упаковку, которая удобна в пользовании, красива, служит дополнительной рекламой продукту. А логисты идут другим путем - их упаковка обеспечивает сохранность продукта, удобство хранения на поддонах, удобство в отборе, укладке. Если дать одним из них полностью на откуп разработку упаковки, то будет беда – или будет красивейшая, но очень неудобная для хранения и транспортировки упаковка, или же наоборот, будет сверхудобная, но совершенно не привлекательная для потребителя упаковка. А ведь еще упаковку надо просчитать так, чтобы она была кратной коробам, которые, в свою очередь, должны быть кратными стандартным поддонам. При создании упаковки для нового продукта желательно учесть все эти параметры, что возможно только в случае участия в разработке и маркетологов, и логистов. Также нужно не забывать о характеристиках упаковки, отличающихся от стандартов, принятых в компании. Например, если упаковка имеет ограничение на высоту штабеля, транспортное средство (вагон или грузовик) будет иметь неполную загрузку по высоте. Следовательно, доставка такого продукта обойдется дороже, чем в среднем.
А что касается текста на упаковке, то здесь есть ряд моментов, которые должны быть тщательным образом контролироваться логистами. Речь идет о соответствии текста на упаковке стандартам страны реализации товара. И в первую очередь, это касается тех товаров, которые планируется выводить на международные рынки – СНГ, Европы и далее, ведь многие страны требуют размещения на упаковке информации на государственном языке и имеют собственные стандарты и требования к оформлению упаковки. Например – на Украине и РФ в указании массы продукта допустимо указывать погрешность, поэтому часто пишут «250 г +/- 4г» или «248-252 г», а вот в Беларуси это недопустимо, необходимо писать точный показатель, в данном случае просто «250 г».
А ведь часто из-за экономии места на упаковке принимается решение о том, что на упаковке будет размещаться информация на не более чем 2-3 языках, при том, что дистрибуция этого товара происходит например в 5-10 стран, что приводит к тому, что вместо одной номенклатурной единицы с информацией на языках всех стран поставки продукта мы получаем 3-5 номенклатурных единиц. А это уже приводит к усложнению складских операций, увеличивает стоимость упаковки, за счет уменьшения ее тиражей, но основная проблема появляется в многократном увеличении складских запасов за счет необходимости поддержания складских запасов каждой номенклатурной единицы. Это пример неправильного взаимодействия отделов маркетинга и логистики.
В отношении групповой упаковки бывают другие интересные ситуации. Например, мы имеем уже хорошо продуманный упакованный продукт, который совершенно логично группируется в стандартные упаковки, паллетируется и т.д. Но в какой-то момент маркетолог принимает решение о создании какой-либо новой формы акционной упаковки, или же решает приложить к каждой упаковке продукта какой-то подарок – мягкую игрушку, чашку, образец нового товара… тут-то проблемы появляются. Оказывается, что акционные позиции никак не хотят группироваться и чтобы все-таки этот уже произведенный товар все-таки достиг своего потребителя, необходимо в срочном порядке пересматривать способ групповой упаковки, менять упаковочную технику, заказывать новые короба и т.д., что несет, кроме просто «головной боли», еще и дополнительные затраты, которые могут и «съесть» всю дополнительную прибыль, предусмотренную как результат проведения данной акции. А вся проблема в том, что маркетологи не согласовали свои действия с логистикой.
Логисты о планируемой акции узнают последними, когда продукт произведен, акция разрекламирована, а вот теперь ваш выход логисты – складируйте и транспортируйте! Таким образом, логисты оказываются замыкающим и не готовым к происходящему звеном сбытовой цепочки.
Маркетологи придумали, например, акцию «принеси пять крышечек – получишь баночку», запланировали трехкратное увеличение объемов продажи продукта, запустили рекламу и начали ждать реакции потребителей. Потребитель заинтересовался данной акцией, побежал в розничные сети, требуя и крышечки и баночки. А товара то нет, или «утром вот был, а когда снова появится неизвестно…». Проблема то в том, что маркетологи забыли предупредить о своих планах службу логистики, и соответственно некому было позаботиться о заблаговременном увеличении запасов сырья, увеличении объемов производства, складских запасов акционного товара, как у производителя, так и в местах продажи. И в итоге мы имеем не то, что увеличение объемов реализации, а выброшенные на ветер деньги, обиженных неудовлетворенных потребителей, и как итог объемы реализации не то что не растут, а начинают падать…
Перейдем к управлению ассортиментом, где совместная деятельность маркетинга и логистики особенно важна при обновлении ассортиментного ряда новыми продуктами или обновленными модификациями существующих продуктов. Но при переходе на обновленную версию продукта обычно происходят две вещи: 1) всплеск потребительского спроса и 2) проблема ликвидности остатков предыдущей модели, уже потерявшей свою актуальность, но имеющей существенные остатки продукта в ряде звеньев сбытовой цепи. И если в «разруливание» этих проблемных мест, а лучше профилактику их появления не включатся логисты, то финансовые потери от неудовлетворенного спроса потребителей новым продуктом (недостаточное наличие продукта при всплеске покупательской активности) и потери запасов предыдущей версии продукта, могут захлестнуть головой. Но мало того, что логисты должны быть активно вовлечены в управление ассортиментом, они также должны быть активными в управлении жизненным циклом продукта. Ведь на различных стадиях жизненного цикла продуктов к работе с ним должны применяться не только различные маркетинговые стратегии, но и совершенно различные логистические стратегии, и в этом процессе эти две службы должны найти общий язык.
Так же согласования со службой логистики требует определение территорий сбыта и мест сбыта. Возможно определенные маркетингом как оптимальные регионы и места сбыта окажутся нереальными из-за высокой степени затрат на их логистическое обслуживание, или потребует создание новой схемы логистики транспортировки и складирования, вплоть до создания специальных региональных складов и систем транспорта. А если логисты заранее не будут уведомлены об этих начинаниях маркетологов, то может оказаться, что произведенный продукт невозможно доставить в срок и в надлежащем объеме в указанные маркетологами регионы и места продажи.
Успех компании и ее продуктов зависят во многом от слаженной деятельности служб маркетинга и логистики. Но для того, чтобы они могли действительно эффективно взаимодействовать, необходимо провести ряд действий для создания системного взаимодействия между ними. Необходимо провести встречи, на которых обсудить процессы, происходящие в маркетинге. И получить от службы логистики ключевые точки согласований на каждый из процессов, если в этом есть необходимость. Логисты также должны показать свои процессы, чтобы маркетологи в свою очередь сообщили контрольные точки согласований. Ведь иногда ключевую роль в успешности продукта играют такие факторы, как место происхождения сырья, из которого произведен продукт, компания, производящая доставку продукта потребителям, сеть распределения, привлекательность групповой упаковки. Хотя мы сейчас рассматриваем аспект взаимодействия маркетинга и логистики, согласованность деятельности всех служб компании, а в идеале и согласованность со службами компаний-партнеров - вот залог эффективности. В идеале в компании должна иметься постоянно действующая система всеобщего информирования, согласования и координации, это может быть сделано на базе Интранета, на базе каких-либо систем внутрикорпоративного обмена информацией, не столь важен способ, сколь результат.
Даже при налаженной системе внутрикорпоративного информирования и согласования могут возникнуть сбои и непонимание за счет нехватки знаний, например, маркетинга у логистов и наоборот. Но этот вопрос решается путем обучения «не специалистов». Когда проблема взаимодействия и интеграции служб ясна всем сотрудникам компании, достаточно легко организовать обучение специалистами, например маркетинга «не специалистов» других служб компании по маркетингу и именно в контексте деятельности данной компании, и наоборот. В таком случае все службы будут четко понимать сферу деятельности параллельных служб и все смогут эффективно взаимодействовать. Более того, такое обучение часто дает еще и дополнительный бонус, как например, после обучения маркетингу специалистов других служб, обычно появляются интересные и оригинальные маркетинговые решения, лежащие на поверхности, но не видимых маркетологами из-за своей уже определенной профессиональной «зашоренности» и наоборот.
Как мы видим, взаимодействие маркетинга и логистики более чем необходимо, хотя все-таки при всей значимости логистики, главенствующую роль играет маркетинг, указывающий пути развития, коммуницирующий с потребителем и т.д., а логистика обеспечивает его эффективность, представляет собой маркетинговый инструмент, иногда оптимизатора маркетинговых процессов и в первую очередь именно логистика ведет непосредственно общение с потребителем, поставляя ему продукты, подготовленные в ответ на его запрос маркетинговой службой, т.е. все-таки логистика являет собой функцию обеспечения.
Ырысбек Ташбаев Logistics.ru
По материалам статьи Антона Белецкого, www.e-xecutive.ru
