Собственные интернет-магазины российских продавцов одежды в среднем дают не более 10% оборота — заметно меньше, чем у сопоставимых международных брендов (15–30% и выше). При этом именно маркетплейсы стали главным каналом онлайн-продаж, а их комиссии и штрафы продолжают расти. В результате модные бренды оказываются в парадоксе: зависимость от внешних площадок увеличивается, а собственные сайты, которые могли бы стать более маржинальным и управляемым каналом, технически и UX-по сути не готовы к этой роли.
Для логистов и директоров по цепям поставок это не «чисто цифровая» проблема. От качества собственного e-commerce-канала зависит прогнозируемость спроса, устойчивость фулфилмента, скорость оборота коллекций и возвратов.
Цифры: насколько слаб собственный онлайн fashion-ритейла
По оценке Fashion Consulting Group, доля продаж через собственные сайты у российских fashion-ритейлеров в среднем не превышает 10% выручки.
Для сравнения, у крупных международных сетей:
-
собственный онлайн-канал даёт 15–30% оборота;
-
бренды с сильным digital-фокусом (Gap, Victoria’s Secret и др.) выходят на 30–35%;
-
у Inditex и Uniqlo доля продаж через собственные сайты и приложения — 15–20%.
Разрыв объясняется не только историческим лидерством маркетплейсов, но и качеством самих интернет-магазинов.
Исследование Kokoc Group показало:
-
ни один из 12 случайно выбранных сайтов в мобильной версии не набрал выше 90 баллов из 100 по скорости загрузки;
-
доля мобильного трафика — более 70% у всех анализируемых ресурсов;
-
на ряде сайтов не работали кнопки и происходили ошибки при оплате.
Каждая дополнительная секунда ожидания, по оценке аналитиков, может снижать конверсию из просмотра карточки в покупку на 5–10%.
Фактически, значимая часть выручки «теряется» ещё до того, как покупатель сформирует заказ, который нужно будет собрать и доставить.
Где рвётся пользовательский путь: ключевые UX-ошибки
Исследование выявило типовой набор проблем, который для e-commerce 2025 года выглядит архаично.
1. Поиск и навигация
-
Поиск по сайту работает с перебоями: при указании размера показывает недоступные позиции или меньше товаров, чем есть в наличии.
-
Нет поиска по изображению и голосового поиска — стандартных инструментов для fashion-сегмента.
Для логистики это означает плохую связку между витриной и складом: система «видит» не все доступные SKU, а значит, и планирование ассортимента по каналам и РЦ искажается.
2. Корзина и добавление в избранное
-
На пяти из 12 сайтов товар нельзя было добавить в корзину; ещё на трёх кнопка есть, но визуально незаметна.
-
Пять интернет-магазинов требуют обязательной регистрации для добавления в избранное — на этом этапе страницу покидают до 27% потенциальных покупателей.
Это прямые потери заказов, которые даже не доходят до уровня фулфилмента и доставки.
3. Лишние действия и «убегающие» кнопки
-
На шести сайтах кнопка «В корзину» не закреплена и «уходит» при прокрутке страницы.
-
Покупатель вынужден совершать несколько лишних шагов, чтобы оформить заказ.
По расчётам аналитиков, простое закрепление кнопки на видном месте может прибавить 5–10% продаж на сайте.
С точки зрения цепей поставок это недополученный поток, который мог бы загрузить существующую складскую и транспортную инфраструктуру без дополнительных инвестиций.
Почему маркетплейсы доминируют — и где здесь уязвимость
В российской онлайн-рознице доминируют маркетплейсы: Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», Lamoda. Для мирового рынка это скорее исключение: крупные международные сети строят digital-стратегию вокруг собственных каналов, а маркетплейсы используют как дополнительный источник трафика и распродаж.
Плюсы маркетплейсов понятны:
-
быстрый выход к широкой аудитории;
-
готовая логистика «под ключ» (фулфилмент, доставка, возвраты);
-
работающая витрина и маркетинговые инструменты.
Но для бренда это сопровождается:
-
ростом комиссий и штрафов;
-
ограниченным контролем над ценообразованием и промо;
-
слабой управляемостью клиентского опыта и лояльности;
-
зависимостью от чужой ИТ-и логистической инфраструктуры.
Ужесточение правил и комиссиями уже заставило часть селлеров задуматься о снижении доли маркетплейсов в структуре продаж.
С точки зрения логистики переход к более сильному D2C-каналу (direct-to-consumer) — это:
-
лучшее понимание спроса по регионам и каналам;
-
возможность тонко управлять ассортиментом и остатками;
-
прямой доступ к данным по возвратам, примеркам, отказам «на двери»;
-
меньшая зависимость от SLA внешнего оператора.
Эта проблема не только маркетинга: эффект на SCM и логистику
Слабый собственный онлайн бьёт по всей цепочке поставок.
1. Прогнозирование спроса и планирование коллекций
Когда основной онлайн-канал — маркетплейс, бренд видит спрос «через витрину платформы». Доступ к данным ограничен, детализация по размерам, регионам и частоте повторных покупок зачастую неполная.
Собственный сайт и приложение дают:
-
более точную аналитику по размерной сетке и цветам;
-
понимание, какие SKU «висят» в избранном и корзинах;
-
данные о путях клиента между офлайном и онлайном.
Это критично для коротких модных циклов и управления остатками по сезонам.
2. Фулфилмент и возвраты
Модель, когда основной поток идёт через маркетплейсы, означает:
-
фулфилмент частично контролируется платформой;
-
возвраты и обмены происходят в её же инфраструктуре;
-
бренд видит результат в отчётах, но не управляет процессом.
Сильный D2C-канал позволяет выстраивать собственные стандарты фулфилмента и возвратов, тестировать альтернативные SLA и варианты упаковки, оптимизировать маршруты между центральными и региональными складами.
3. Омниканал и управление запасами
Без конкурентоспособного собственного сайта модель «заказ онлайн — примерка в магазине» или «резерв в магазине» фактически невозможна.
Это ограничивает:
-
гибкость перераспределения остатков между каналами;
-
возможность разгружать склады через локальные промо и онлайн-распродажи;
-
использование магазинов как микро-фулфилмент-центров.
Что делать российским fashion-ритейлерам: практические шаги
Наращивание доли продаж через собственные сайты — это долгий процесс, но его логика довольно прагматична.
UX-аудит и «мобильный первый»
-
Провести независимый UX-аудит мобильной версии сайта: скорость загрузки, воронка, поиск, фильтры, корзина.
-
Цель — убедиться, что мобильный пользователь (70%+ трафика) может за 2–3 шага найти товар, выбрать размер и оплатить заказ.
Навигация и поиск как «склад по требованию»
-
Починить текстовый поиск, обеспечить корректную работу по размерам и наличию.
-
Добавить поиск по картинке и расширенные фильтры — особенно по размерам и посадке, критичным для снижения возвратов.
Фактически поиск — это «витрина над WMS»: чем точнее связка, тем меньше ошибок в заказах и логистике.
Минимум трения в корзине
-
Убрать обязательную регистрацию на этапе добавления в избранное и корзину;
-
закрепить кнопку «В корзину» и «Оформить заказ» в зоне постоянной видимости;
-
сократить количество шагов до оплаты.
Уже одно это способно дать 5–10% прироста выручки в собственном онлайн-канале без расширения маркетинга.
Омниканал как логистический проект
-
Внедрить механики «pick-up in store», «reserve & try» и возврат онлайн-покупок в офлайн-магазинах.
-
Использовать часть магазинов как микро-склады для быстрой доставки по городу.
Это позволит разгружать центральные РЦ и сокращать «последнее плечо» доставки.
Новый баланс между маркетплейсами и D2C
-
Определить, какие категории выгоднее продавать через маркетплейсы (распродажи, капсулы для расширения охвата), а какие — удерживать в собственном канале (базовая коллекция, капсулы для лояльной аудитории).
-
Строить маркетинговые кампании так, чтобы часть трафика из маркетплейсов переводить в собственные приложения и программы лояльности.
Вывод
Слабое развитие собственных интернет-магазинов делает российских продавцов одежды зависимыми от маркетплейсов и лишает их не только маржи, но и управляемости всей цепочки поставок: от планирования коллекций до возвратов.
Решение проблемы не сводится к косметическому «редизайну сайта». Речь о пересборке цифрового канала как полноценного логистического и коммерческого инструмента: быстрый мобильный UX, точный поиск, простая корзина, интеграция с WMS и омниканал.
Те бренды, которые первыми превратят собственные онлайн-площадки из «витрины по остаточному принципу» в ядро клиентского опыта и управления спросом, смогут не только снизить зависимость от маркетплейсов, но и выстроить более устойчивые и предсказуемые цепи поставок в турбулентной среде.
