Российский рынок косметики и парфюмерии в 2025 году продолжил расти, но внутри него все заметнее меняется структура спроса. Наиболее динамичным сегментом второй год подряд остается мужская косметика и парфюмерия: по оценке Infoline, продажи этой категории выросли на 20% в денежном выражении, тогда как женской — на 13%. При этом в натуральном выражении мужской сегмент показал небольшой рост, а женский, напротив, сократился. Для рынка это важный сигнал: драйвером становятся не только инфляция и подорожание продукции, но и расширение самой потребительской базы мужского ухода.
Для ритейлеров и поставщиков это означает, что мужской бьюти-сегмент перестает быть нишей «в подарок» и начинает формироваться как самостоятельный контур спроса. Для e-commerce — что категория с высокой повторяемостью покупок, понятной логикой выбора и хорошей маркетплейс-совместимостью будет и дальше набирать обороты. Для логистики — что рынок получает еще один быстрорастущий сегмент с требованиями к более точному управлению ассортиментом, упаковкой, оборачиваемостью и промо-пиками.
Кратко
Оборот рынка косметики и парфюмерии в России по итогам 2025 года составил 1,2–1,3 трлн руб., в зависимости от оценки аналитиков.
Мужская косметика и парфюмерия росла быстрее женской второй год подряд: плюс 20% против 13% в денежном выражении по оценке Infoline.
Доля мужского сегмента на рынке достигла не более 25%, увеличившись за год на 1–2 п. п.; в денежном выражении это около 300–325 млрд руб.
Главные драйверы роста — маркетплейсы, омниканальная розница, расширение аудитории новых покупателей и рост интереса к уходу, а не только к парфюмерии.
На Ozon продажи мужской уходовой косметики для лица и тела выросли в 1,4 раза в деньгах, а мужского парфюма — в 3 раза.
В «Золотом яблоке» 32% продаж мужской категории пришлись на товары, которые мужчины купили впервые, а продажи мужских средств для ухода за волосами выросли на 40% в деньгах.
Рынок растет, но по-разному
На первый взгляд история выглядит как обычный рост потребительского сегмента. Но важнее то, как именно он растет. По оценке Альфа-банка, общий оборот рынка косметики и парфюмерии достиг 1,2 трлн руб., увеличившись на 7–8% год к году. Infoline оценивает объем выше — в 1,3 трлн руб., а темп роста в деньгах — более чем в 15%. При этом BusinesStat фиксирует снижение продаж в натуральном выражении на 2%, до 3,9 млрд единиц.
Этот разрыв между денежной и натуральной динамикой важен для понимания рынка. Он показывает, что общий рост категории обеспечивается не только расширением спроса, но и подорожанием, перераспределением ассортимента в пользу более маржинальных позиций и смещением покупателя в сегменты с более высокой средней ценой. На этом фоне мужская косметика выглядит особенно интересно: здесь рынок растет не только в рублях, но и, пусть умеренно, в штуках. Это редкий признак того, что категория расширяется не только за счет инфляции, но и за счет реального вовлечения новых потребителей.
Почему мужской сегмент растет быстрее
Первая причина — изменение потребительской нормы. По словам участников рынка, мужчины все чаще перестают воспринимать уход за собой как чисто функциональную категорию и начинают относиться к косметике как к элементу заботы о себе. Это меняет саму структуру спроса: если раньше основой были базовые средства и парфюмерия, то теперь растет интерес к более широкому набору продуктов — от увлажняющих средств до сывороток и антивозрастных решений.
Вторая причина — расширение ассортимента и каналов продаж. Рынок мужской косметики оказался очень удобным для маркетплейсов: здесь много стандартизируемых SKU, повторяемые покупки, понятные сценарии выбора и высокая чувствительность к промо. Именно поэтому онлайн-канал стал одним из ключевых ускорителей роста. По оценке Easy Commerce, продажи мужской категории на Ozon в 2025 году составили 14,51 млрд руб., а на Wildberries — 24,78 млрд руб. Сам Ozon отдельно указывает, что продажи мужской уходовой косметики для лица и тела выросли в 1,4 раза в деньгах.
Третья причина — эффект первого входа в категорию. «Золотое яблоко» отмечает, что 32% продаж в мужском сегменте пришлись на позиции, которые мужчины купили впервые. Для рынка это особенно сильный индикатор: рост обеспечивается не только частотой покупок уже существующей аудитории, но и подключением новых клиентов. В потребительских категориях именно этот сигнал обычно означает переход из стадии нишевого спроса в стадию более устойчивого массового развития.
Парфюмерия по-прежнему лидер, но уход становится главным сюжетом
По словам участников рынка, основную массу продаж в мужском ассортименте по-прежнему формирует парфюмерия. У «Лэтуаля» продажи мужской парфюмерии в 2025 году достигли 11 млрд руб., или 2,7 млн флаконов. Более 50% оборота мужского ассортимента приходится на парфюмерию и в «Иль де ботэ». В «Золотом яблоке» продажи этой категории выросли на 40% в рублях, а на Ozon мужской парфюм показал трехкратный рост.
Но стратегически важнее другой сдвиг: растет не только парфюм, который традиционно легче продвигается как подарочная и имиджевая покупка, но и уходовые средства. Среди наиболее востребованных позиций рынок называет увлажняющие текстуры, антивозрастные флюиды, средства против выпадения волос, патчи от темных кругов под глазами и многофункциональные препараты. Это означает, что мужской сегмент становится глубже и сложнее: он движется от одноразовых или праздничных покупок к более регулярному потреблению.
Особенно показательна динамика ухода за волосами. В «Золотом яблоке» продажи мужских средств для волос выросли на 40% в деньгах, а на Ozon реализация масел, лосьонов и масок для волос увеличилась более чем в два раза. Представители ритейла связывают этот рост в том числе с интересом к решениям против раннего выпадения волос — проблеме, которая становится все более заметной для молодой мужской аудитории.
Кто на самом деле покупает мужскую косметику
Парадокс рынка в том, что даже при быстром росте мужского сегмента его основным покупателем по-прежнему остается женская аудитория. Это не отменяет роста мужского потребления, но меняет интерпретацию данных. Часть динамики по-прежнему формируется подарочным спросом, а часть — семейной или партнерской покупкой, когда товар для мужчины выбирает женщина. Это означает, что брендам и ритейлерам приходится работать сразу с двумя логиками спроса: самостоятельной мужской покупкой и женским выбором мужского ассортимента.
Для маркетинга это важная развилка. Если категория действительно движется к большей самостоятельности мужского спроса, то рынку потребуется более тонкая сегментация: одно дело — подарочная парфюмерия, другое — регулярный уход, где решают уже понятность эффекта, удобство применения, доверие к бренду и понятная навигация по ассортименту.
Что это значит для ритейла
Для омниканальных ритейлеров мужская косметика превращается в категорию, где еще сохраняется потенциал двузначного роста без необходимости создавать рынок с нуля. Но это также означает и усложнение ассортимента. Если раньше мужской сегмент можно было представить как витрину из парфюма, средств для бритья и базового ухода, то теперь в него входят категории с разной частотой покупок, разным циклом принятия решения и разной чувствительностью к промо.
Это меняет и работу с полкой, и логику цифровой витрины. Категория требует более точной сегментации по сценариям: повседневный уход, anti-age, уход за волосами, уход после бритья, наборы, подарочные решения. Для e-commerce это особенно важно, потому что именно правильная архитектура категории влияет на конверсию, средний чек и частоту повторной покупки.
Кроме того, мужской сегмент открывает для ритейла возможности более точного кросс-селла. Покупатель парфюма может быть переведен в регулярный уход; клиент, начавший с решения проблемы выпадения волос, — в более широкую линейку ухода за кожей. Это делает категорию интересной не только как источник оборота, но и как инструмент удлинения жизненного цикла клиента.
Что это значит для логистики и цепей поставок
Ключевой вопрос — не только в росте продаж, но и в том, как этот рост меняет операционную модель. Мужская косметика — это категория с высокой SKU-дробностью, сильной зависимостью от промо и высокой чувствительностью к онлайн-каналу. Это автоматически повышает требования к управлению остатками, частоте пополнения и точности прогнозирования.
Для логистики маркетплейсов и омниканальных сетей здесь есть несколько следствий.
Во-первых, мужской сегмент требует более точной ассортиментной аналитики. Когда категория только формируется, ошибка в глубине запаса или недооценка новой подкатегории — например, средств против выпадения волос — быстро приводит либо к out-of-stock, либо к затовариванию.
Во-вторых, растет значение мелкоштучной логистики. Парфюмерия, кремы, сыворотки и патчи — это компактные, но чувствительные к упаковке товары, которые массово продаются через e-commerce. Для фулфилмента это означает повышенные требования к бережной упаковке, комплектованию, контролю повреждений и обработке возвратов.
В-третьих, усиливается роль промо-логистики. Если маркетплейсы и сети разгоняют категорию акциями и новыми клиентскими сценариями, то цепочка поставок должна быть готова к краткосрочным всплескам спроса. В таких сегментах провал доступности товара в пиковые периоды напрямую бьет по позиции бренда и селлера в выдаче.
Барбершопы как фактор рынка
Еще один неочевидный драйвер — рост числа барбершопов за последние пять лет. Участники отрасли связывают с этим более высокую вовлеченность мужчин в регулярный уход и, как следствие, рост интереса к специализированным средствам. Это важный момент, потому что барбершопы в данном случае работают не только как канал продаж, но и как канал обучения потребителя: именно там мужчина часто впервые сталкивается с более сложным уходом, рекомендацией конкретного продукта и привычкой к регулярному использованию.
Для брендов и дистрибуторов это означает, что рост категории поддерживается не только классическим ритейлом и маркетплейсами, но и сервисной инфраструктурой, которая формирует новый спрос. А для логистики — что часть товарных потоков будет идти не только в федеральные сети и e-commerce, но и в профессиональный канал.
Почему это важно для рынка в целом
История мужской косметики интересна не только сама по себе. Она показывает, как в зрелом потребительском рынке появляются новые зоны роста. Когда общий рынок растет в деньгах, но снижается в штуках, выигрывают те категории, которые способны одновременно расширять аудиторию, углублять потребление и хорошо работать в онлайн-канале. Мужской бьюти-сегмент сейчас демонстрирует именно эту комбинацию.
Для инвесторов, ритейлеров и производителей это означает, что категория заслуживает отдельной стратегии, а не приложения к женскому ассортименту. Для логистики — что она требует отдельной модели планирования и распределения, особенно если рост продолжится второй-третий год подряд и перейдет из фазы импульса в фазу системного расширения.
Частые вопросы по теме
Насколько велик рынок мужской косметики в России?
По оценке Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены, на мужскую косметику и парфюмерию приходится не более 25% рынка. По итогам 2025 года это примерно 300–325 млрд руб.
Почему мужской сегмент растет быстрее женского?
Потому что он получает сразу несколько драйверов: рост самостоятельного мужского спроса, расширение ассортимента уходовых средств, развитие маркетплейсов, эффект новых покупателей и повышение интереса к регулярному уходу.
Какие категории сейчас растут сильнее всего?
Наиболее заметную динамику показывают парфюмерия, средства для ухода за волосами, а также уход за кожей лица. В частности, на Ozon продажи мужского парфюма выросли в три раза, а средства для волос показали рост более чем в два раза.
Это уже самостоятельный мужской спрос или все еще подарочная категория?
Рынок остается смешанным. Основным покупателем мужской косметики все еще часто выступает женщина, но при этом растет и самостоятельный мужской спрос, особенно в уходовых категориях. Именно это сочетание и поддерживает ускоренное развитие сегмента.
Что это меняет для логистики?
Категория требует более точного управления SKU, прогнозирования и упаковки для e-commerce. Рост онлайн-продаж делает особенно важными фулфилмент, бережное комплектование и быструю реакцию на всплески спроса в промо-периоды.
Выводы и практические рекомендации
Мужская косметика в России перестает быть второстепенной категорией и становится одним из наиболее динамичных сегментов потребительского рынка. В этом ее главный бизнес-смысл: рынок растет не только за счет инфляции, но и за счет изменения повседневного поведения покупателя.
Для ритейлеров это означает необходимость развивать мужской ассортимент как самостоятельную категорию — с отдельной витриной, логикой рекомендаций и кросс-селлом. Для маркетплейсов — продолжать усиливать поиск, навигацию и промо в сегментах ухода и парфюмерии. Для производителей — учитывать, что спрос смещается от базовых продуктов к более сложным уходовым сценариям.
Для логистики практический вывод еще жестче: быстрорастущий мужской бьюти-сегмент потребует более точного планирования запасов, более гибкой промо-логистики и более качественного фулфилмента. И именно те игроки, которые научатся поддерживать этот рост операционно, смогут заработать на категории больше, чем просто прирост оборота.
