Российский рынок e-commerce по итогам 2025 года достиг 14,2 трлн рублей. Более половины этого объема — 54% — обеспечили всего три категории: одежда и обувь, товары для дома и ремонта, а также бытовая техника и электроника. Для рынка это важный сигнал: спрос в онлайн-торговле продолжает концентрироваться вокруг массовых товарных групп, а ключевым каналом продаж остаются универсальные маркетплейсы, которые усиливают влияние не только на потребительский выбор, но и на всю инфраструктуру поставок.
Три категории формируют ядро e-commerce
По оценке IBC Real Estate, крупнейшей категорией онлайн-торговли в 2025 году стали одежда и обувь с объемом продаж 3,6 трлн рублей. На втором месте — товары для дома и ремонта с показателем 2,1 трлн рублей. Замыкает тройку бытовая техника и электроника — 1,9 трлн рублей. Совокупно эти категории обеспечили 7,6 трлн рублей оборота, то есть более половины всего российского онлайн-рынка. Остальной объем пришелся на продукты питания, косметику и парфюмерию, товары для здоровья, детские товары, спортивные товары, автотовары и другие сегменты.
Такое распределение говорит о зрелости рынка. Наиболее крупные категории в e-commerce — это не нишевые товары импульсного спроса, а повседневные и регулярно пополняемые покупки, а также крупные категории, которые уже встроились в цифровую модель выбора и заказа.
Маркетплейсы усиливают контроль над спросом
Основной объем онлайн-продаж в крупнейших товарных группах обеспечивают универсальные маркетплейсы и мультикатегорийные платформы. На них приходится 94% онлайн-продаж одежды и обуви, 72% продаж товаров для дома и ремонта и 56% продаж бытовой техники и электроники. Для сравнения, продажи через собственные интернет-магазины ритейлеров — включая специализированных игроков в fashion, DIY и электронике — суммарно составили 1,7 трлн рублей. Это в пять раз меньше, чем оборот с учетом продаж на универсальных маркетплейсах.
Для отрасли это уже не просто статистика каналов, а показатель новой структуры рынка. Универсальные платформы перестали быть лишь дополнительным каналом продаж. Они становятся основной точкой входа покупателя в категорию, особенно там, где важны широкий ассортимент, ценовая прозрачность, отзывы и скорость доставки.
Почему fashion почти полностью ушел на платформы
Наиболее высокая степень консолидации наблюдается в категории одежды и обуви. Практически весь онлайн-спрос здесь сосредоточен на маркетплейсах. Причина не только в цене, но и в логике потребительского поведения. Для покупателя fashion-платформа экономит сразу несколько ресурсов: время на поездку в торговый центр, поиск нужной модели, сравнение предложений и примерку в разных магазинах. В цифровой среде все эти действия сокращаются до одного интерфейса.
Показательно, что fashion остается не только крупнейшей, но и одной из самых быстрорастущих категорий. По данным IBC Real Estate, продажи одежды и обуви на Ozon по итогам 2025 года выросли на 97% год к году, а на Wildberries — на 66%. Даже с учетом эффекта высокой базы это означает, что рынок еще не достиг предела проникновения платформ в категории.
Электроника сопротивляется дольше, но тоже смещается в маркетплейсы
В сегменте бытовой техники и электроники картина более сбалансированная. На маркетплейсы здесь приходится только чуть больше половины продаж. Это объяснимо: более дорогие товары покупатель выбирает осторожнее, чаще сравнивает параметры, обращает внимание на гарантию, оригинальность и надежность продавца. Тем не менее именно эта категория показывает, что даже сложный и дорогой товар постепенно адаптируется к платформенной модели.
Развитие механизмов верификации, официальных shop-in-shop, гарантийного обслуживания и возвратов делает маркетплейс для покупателя не просто дешевым, а приемлемо надежным каналом. Для ритейлеров это означает усиление конкуренции не только по цене, но и по качеству витрины, сервису и скорости исполнения заказа.
Сегментация становится новым этапом роста
Один из наиболее важных трендов внутри fashion-категории — углубление сегментации на самих платформах. В декабре 2025 года Ozon запустил сервис Ozon Селект, ориентированный на оригинальные брендовые товары среднего и более высокого ценового сегмента. В центре предложения — российские fashion-бренды, а сервис дополнен специальной упаковкой и пломбой при сохранении привычных для покупателя опций примерки, постоплаты и возврата.
Для рынка это важный шаг. До сих пор маркетплейсы ассоциировались прежде всего с массовым ассортиментом и ценовой конкуренцией. Теперь они все активнее осваивают сегменты, где значение имеют доверие к бренду, визуальная подача и гарантированная подлинность товара. Это означает, что дальнейший рост платформ будет идти уже не только за счет расширения ассортимента, но и через более тонкую настройку клиентского опыта внутри отдельных категорий.
Что это значит для ритейла и логистики
Концентрация спроса в трех крупнейших категориях и доминирование маркетплейсов напрямую влияют на цепочки поставок. Во-первых, усиливается значение складской инфраструктуры, рассчитанной на высокий оборот fashion, товаров для дома и электроники. Во-вторых, возрастает роль региональной доставки: платформы получают преимущество именно там, где возможности собственных интернет-магазинов ритейлеров ограничены. В-третьих, усложняется сама логистика категории: если раньше отдельные сегменты могли развиваться в разных каналах, то теперь значительная часть оборота собирается внутри универсальных экосистем.
Руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерина Ногай отмечает, что универсальные платформы уже превратились из места покупки в более широкую цифровую среду, где потребитель проводит время, изучает отзывы и принимает решение о заказе. По ее оценке, дальнейшее усиление сегментации в fashion нацелено в том числе на укрепление позиций на региональных рынках, где доставка из интернет-магазинов ритейлеров по-прежнему ограничена.
Вывод
Российский рынок e-commerce в 2025 году подтвердил переход к новой фазе зрелости: основную массу продаж формируют крупные массовые категории, а ключевым каналом становятся универсальные маркетплейсы. Одежда и обувь, товары для дома и электроника уже не просто лидируют по обороту — они задают архитектуру всего рынка. Для ритейлеров это означает необходимость заново оценивать роль собственных онлайн-каналов. Для логистики — дальнейший рост нагрузки на складскую инфраструктуру и региональную доставку. Для маркетплейсов — возможность усиливать позиции уже не только за счет масштаба, но и через более глубокую сегментацию предложения.
