Российский fashion-рынок входит в 2026 год в режиме двойного давления: покупатели экономят и реже делают импульсные покупки, а издержки производства и закупки материалов растут. На этом фоне выигрывают бренды, которые продают не «вещь на сезон», а понятную ценность — качество, универсальность, сервис и предсказуемую посадку. Сдвиг кажется маркетинговым, но на практике он меняет логику цепей поставок: частоту обновления ассортимента, глубину запасов, требования к скорости доставки и объёмы возвратов.
Что становится важным для покупателя в 2026 году
В потребительском поведении видны два устойчивых вектора.
Первый — «осознанный» выбор вместо импульса. Покупатель чаще сравнивает «цена ↔ ценность», выбирает базовые и носибельные вещи, у которых выше срок службы и понятнее сценарии использования. Это особенно заметно в среднем ценовом сегменте, где за последние два года многие марки подняли цены примерно на 50% и фактически приблизились к премиуму.
Второй — ускорение модного цикла. Тренды «вспыхивают» и быстро уходят: в индустрии обсуждается укорочение жизни микротрендов в соцсетях до нескольких недель, что делает традиционную сезонную модель менее надёжной.
Стилистический прогноз на 2026-й (элегантность, неожиданные сочетания тканей, акцент на силуэты) важен не сам по себе. Важнее то, что даже «элегантность» покупатель теперь воспринимает как инвестицию в гардероб, а не как «вещь ради тренда».
Экономика рынка: рост издержек и «дороже, но реже»
Рост цен в retail не является «желанием заработать больше» — он во многом отражает себестоимость. Участники рынка оценивают увеличение затрат на производство одежды, материалы и фурнитуру в среднем примерно на 20% за 2025 год.
Одновременно продажи у многих марок снижаются. Это вынуждает бренды и ритейлеров менять стратегию: меньше «ширины» ассортимента ради охвата, больше — точного попадания в спрос и качества исполнения.
Управленческий вывод: 2026 год — про оптимизацию капитала в товаре. В fashion это означает борьбу за оборачиваемость и снижение доли «мёртвых» остатков.
Локальные бренды усиливаются — и это меняет конфигурацию поставок
Переключение на локальные марки — уже не нишевой эффект. В 2025 году доля российских брендов одежды и обуви, по оценкам, приблизилась к трём четвертям рынка.
Онлайн усиливает этот тренд: на «Яндекс Маркете» продажи локальных марок росли кратно год к году, на Wildberries — также существенно.
Но «локальный бренд» не всегда означает «локальное производство». Для цепей поставок это важная оговорка: часть брендов остаётся зависимой от импортных материалов, фурнитуры и контрактного пошива в Азии, что поддерживает валютные и транспортные риски.
Что это означает для логистики и supply chain: 5 ключевых последствий
1. Прогнозирование спроса смещается от «сезона» к «коротким волнам»
Если микротренды живут недолго, ошибка в закупке становится дороже: товар быстрее теряет актуальность, а уценка съедает маржу. Это требует:
-
более частого пересчёта прогнозов (еженедельно/ежедневно для онлайн-каналов),
-
быстрой перенастройки ассортиментных матриц,
-
tighter control по размерам и цветам (самые «дорогие» ошибки в fashion).
2. Снижение импульсных покупок меняет SLA и «порог терпимости» клиента
Покупатель, который покупает базовую вещь «на долго», иначе оценивает сервис:
-
важнее точность размера и описания,
-
важнее предсказуемость доставки и удобство обмена,
-
важнее качество упаковки (особенно для верхней одежды/пиджаков/рубашек).
Иными словами, логистика становится частью «ценности» продукта — того, за что клиент готов платить.
3. Возвраты и обмены — центр экономики fashion, а не «побочный процесс»
Осознанный выбор снижает долю импульса, но не отменяет возвраты: они остаются структурной особенностью fashion, особенно онлайн. Поэтому эффективность 2026 года во многом решит:
-
скорость обратной логистики,
-
качество сортировки возвратов,
-
способность быстро возвращать товар в продажу (re-commerce внутри основного канала).
4. Рост цен в среднем сегменте повышает требования к «безошибочной» поставке
Если средний сегмент дорожает (и частично «премиализируется»), растёт цена одной ошибки: потеря посылки, повреждение, затяжной возврат превращаются в репутационные и финансовые потери.
5. Локализация усиливает роль распределённой складской сети
Рост доли локальных брендов и marketplace-каналов повышает значение:
-
фулфилмент-операторов,
-
регионального размещения запасов,
-
гибридных моделей (часть ассортимента — на складах маркетплейса, часть — у бренда/3PL).
Это ускоряет рынок складской логистики для fashion и делает более востребованными лёгкие операции: маркировка, подготовка к продаже, упаковка «под стандарт витрины».
Практические рекомендации: что сделать бренду и логистике в 2026 году
-
Пересобрать модель запасов под «короткие волны» спроса. Меньше глубина, больше частота.
-
Считать возвраты как отдельный продукт. KPI не только по доставке, но и по времени «возврат → повторная продажа».
-
Повысить качество данных о товаре. Таблицы размеров, фото, описания — это инструмент снижения возвратов не хуже скидок.
-
Контрактовать логистику не по «цене доставки», а по полной стоимости сервиса. Потери, брак, сроки обработки возврата, претензионная работа.
-
Для локальных брендов — сделать карту рисков зависимости от импорта. Материалы, фурнитура, контрактный пошив, валютная экспозиция.
Вывод
Fashion в 2026 году — это рынок, где покупатель реже покупает «на эмоциях» и чаще выбирает рационально. Бренды отвечают ценностью, а цепи поставок становятся её частью: точность, скорость, предсказуемость и качественная обратная логистика напрямую влияют на продажи. В выигрыше окажутся те, кто управляет товаром как капиталом — и строит supply chain под быстрый цикл трендов и осторожный спрос.
